【特写】这场漫威迷的「城市寻宝」之旅,背后有什么样的故事?

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【特写】这场漫威迷的「城市寻宝」之旅,背后有什么样的故事?

nita | 2019-05-05 18:40

4 月 20—21 日《复仇者联盟 4:终局之战》上映前夕,一场名为「寻找信息卡,获取能量集结码」的活动吸引了众多漫威粉丝的参与。

在北京望京、国贸、三里屯等地,今日头条与漫威影业联合投放了 1000 多张「复联线索卡」,卡里不仅包含漫威宇宙 10 年的电影内容,还隐藏如漫威全系列电影海报、美队同款背心、黑寡妇闺蜜独享染发膏等珍贵周边,粉丝前往这些指定地点寻找卡片获取彩蛋线索信息,即有机会「刮出」这些特别的奖品。

同时,今日头条也在北京三里屯举办复联主题粉丝体验展,现场展出漫威相关内容和互动游戏环节,还有原画师 Billy Tan 现场作画及粉丝们根据收集到的集结码点亮复联标志等环节。线上,今日头条还在 APP 内同步开展「复联冷知识挑战赛」,用户搜索「复仇者联盟 4」关键词进入 APP 进行答题闯关,即有机会领取限量版漫威周边。

▲ 美漫原画师 Billy Tan 为父子现场作画

对于众多漫威粉丝来说,这就像是一场有趣的「城市探宝」之旅。漫威电影预告片和彩蛋中埋藏的线索信息往往被人们津津乐道,成为观影前后的热议话题,而此次活动的「线索卡」即是围绕电影彩蛋内容展开——包含如「美国队长怀表里藏着谁的照片?」「蚁人女儿送他的奖杯底部写了什么?」等问题,同时线索卡被放置在路边的长椅、便利店货架、等北京的各个城市角落,引导粉丝获取「寻宝」的乐趣

为了了解案例背后的更多详情,SocialBeta 此次采访了代理商 TICO 微观宇宙,以下为 TICO 采访实录及 Campaign 核心信息点梳理,内容经由 SocialBeta 编辑整理:

  • 背景:今日头条作为《复仇者联盟 4》在中国信息分发领域的官方独家合作伙伴,希望在《复联 4 》上映前夕,加深全网漫威粉丝和泛漫威观众对「上今日头条有漫威精彩内容」的认知。

  • 目标受众:漫威粉丝、泛互联网用户(以漫威粉丝圈层为核心向外辐射更多人群)

  • 洞察:漫威影迷对「彩蛋」的讨论远远高于任何其他电影,以彩蛋为线索,观众可以从中获得更多剧透可能性的刺激点。彩蛋是漫威不同故事线之间的关联,同时也是漫威电影主线外的信息补充。

  • 策略:「彩蛋」所带来的线索信息与今日头条用「信息创造价值」的品牌 Slogan 相联结。一方面,对今日头条而言,一条资讯就是一条信息,通过阅读资讯用户可以收获价值;另一方面,因为线索和彩蛋带来的丰富信息呈递,漫威把在电影院看电影变成了在电影院看「电视剧」,由此观众可以获得不同于以往任何电影带来的乐趣与价值。

  • 主题/Key Message:「每条信息都能激发新乐趣」

  • 传播环节:漫威在北京投下千张复联线索卡(线下)、复联主题粉丝体验展(线下)、复联冷知识挑战赛 H5(线上)

  • 传播时间:一周(4.18 上海首映之后到 4.24《复联 4》正式上映的用户核心情绪期 )

  • 传播效果:在漫威粉丝中引起非常高的讨论度和参与度,粉丝自发创立 #北京不配拥有红毯北京群众只配全城傻找卡# 微博话题;数据上,吸引到 100+ 的媒体和自媒体的自发报道,超亿次的用户阅读,也获得微博热搜、知乎热榜、各类平台收录等维度的效果认可。

SocialBeta:此次今日头条与漫威电影 IP 的合作共包含哪些方面的内容?双方希望通过 Campaign 达成什么样的目标?

TICO:这次今日头条和漫威主要合作的电影 IP 是《复仇者联盟 4》,不仅漫威影业的官方账号入驻了今日头条,头条端内也会零时差同步关于漫威的公司新闻及电影 IP 层面的图文资讯和短视频等内容。今日头条是《复仇者联盟 4》在中国信息分发领域的官方独家合作伙伴。今日头条和 TICO 都希望能通过这轮Campaign 加深全网漫威粉丝和泛漫威观众对「上今日头条有漫威精彩内容」的认知,从而召回对漫威关注的用户。

SocialBeta:如何理解本次 Campaign 的主题「每条信息都能激发新乐趣」?背后有什么样的策略和洞察?

TICO:复联 4 是漫威十年布局的终结作,是一部大量信息交织在一起的电影。我们有思考过,看复联 4 前是不是一定要补之前的漫威电影,同时也意味着是否在看复联 4 一定要看今日头条,而答案明显是:我们完全可以什么都不补就去看电影。

但是如果在不了解前因、不了解人物和发展背景等等条件下看复联 4 时,这部电影可以带给你的乐趣和沉浸必然会大幅的降低。

对于今日头条来说,每一条资讯就是一条信息,而阅读这条资讯本身你就可以收获价值和乐趣。对于漫威电影来说,彩蛋就是这样的存在。它对于漫威不止是一种趣味,更是不同故事线之间的关联,是漫威电影主线外的信息补充。也正为更丰富的信息传递,漫威在把电影院看电影变成了在电影院看「电视剧」,让观众获得了完全不同于以往任何电影带来的乐趣与价值。

当观众越了解这些信息的意思和含义时,看电影时便越可以享受其中。

我们希望通过这些观点的传达,可以告诉更多的漫威粉丝、泛漫威迷和路人观影者可以在进电影院前,做好准备。

SocialBeta:漫威粉丝与今日头条用户的重合度有多高?如何通过 Campaign 触达到核心的目标受众?

TICO:其实现在中国的漫威粉丝并没有固定的讨论阵地,他们以小团体的形式分布在各个社交平台上,这边抓取一点新闻,那边捕获一点信息,而今日头条目前是全国最大用户基数的内容平台,一定会存在着大量的交集。漫威粉丝的年龄跨度也很大的,城市分布也非常广。我们希望在今日头条有更及时全面精彩的漫威内容的前提下,让漫威粉丝有个相对全面,能获取和讨论信息的平台。就像 TICO 一直坚持的那样,从真实场景出发,做出直达人心的好创意才能触动人心,基于这样的想法做 Campaign,才能触达到核心的目标受众。

SocialBeta:作为一场面向漫威粉丝圈的垂直营销活动,如何平衡粉丝的圈层化与传播大众化之间的诉求?

TICO:这一点其实也是我们的诉求,这一轮 Campaign 目标并非只做针对漫威粉丝圈的活动,是我们在想创意时的共识,所以无论是「全北京投下千张复联线索卡」还是「复联主题粉丝体验展」,都没有参与门槛,除了漫威粉丝的参与热情出乎意料,也有很多路人也表示参与活动本身体会到的趣味性,也了解到了很多关于漫威的知识,增加了去更深一步去了解漫威电影相关消息的意愿。同时我们在传播中加入了一些大众群体更感兴趣的内容,这应该就是一个粉丝圈层化和传播大众化之间的某种平衡。

SocialBeta:你们是怎么从今日头条的海量内容中整理出 1000 多张「彩蛋线索卡」的?选择线索内容时会有哪些层面的考量和标准?

TICO:这个过程真的很艰难,虽然今日头条上关于漫威的内容很多,但是符合我们这轮 Campaign 要求的「线索信息」彩蛋真的不好找,没有什么快捷的办法,就是全公司的人一起熬夜一条一条的筛选,自己挖的坑自己要填好:)

选择线索内容的考量和标准就是这些彩蛋必须要对漫威的电影发展有重要的线索作用,因为经常看漫威电影的人都知道,其实漫威的彩蛋是分为好多种,细节类、致敬类、线索类、还有大家比较常见的结尾彩蛋……而能够成为链接漫威电影宇宙的关键线索和那些不为大众熟知的彩蛋,才是我们需要的。

▲ 漫威主创参与彩蛋提问

SocialBeta:此次 Campaign 的传播节奏可以分为哪些部分?除了利用今日头条站内流量进行传播,站外还有哪些传播方式?

TICO:这次的传播周期主要都是集中在复联 4 上映前,我们抓住漫威在 4.18 的上海首映活动之后到复联 4 上映的核心情绪期,借从全国漫威粉羡慕上海的气氛下,在北京发起 Campaign。

根据活动的主要三个部分:Part.1「漫威在北京投下千张复联线索卡」Part.2「复联主题粉丝体验展」Part.3「复联冷知识挑战赛 H5」。我们针对这三个组成环节做具体传播。除了在今日头条站内,站外在微博、微信、知乎、贴吧、抖音等平台都有相应的传播内容。

SocialBeta:Campaign 从策划到落地的过程中,你们遇到的最大难点是什么?看到公众号文章提到迪士尼的版权审核比较严苛,具体有哪些标准?

TICO:最大的难点就是时间太紧张了,当确定我们做这轮 Campaign 整体是在 4 月第一周,而那时复联 4 还没定档,当时猜测大概会和复联前几部一样,都大概 5 月份在中国上映,结果没想到忽然定档 4.24,主打上映前的创意准备周期一下从 5 周变成了 3 周。虽然作为漫威粉我们很开心,但是项目执行就真的太极限了。

迪士尼对版权很重视这是众所周知的,我们之前也有心理准备。只是在具体的物料制作中会有比较繁琐的对接问题, 所有的创意思路、物料东西不仅要通过迪士尼中国的审核,还要提交到美国总部审核,主要就是往来的审核过程会比较花时间。在内容层面提及漫威电影中的元素等,也会有严格的要求和规范,因此中间肯定会出现重新调整和需要变通的处理方式,无论过程如何,结果总是好的。

SocialBeta:此次活动的最终效果如何?你们会从哪些维度来考量和评估?

TICO:我们并不希望通过堆砌 KPI 来证明营销的最终结果,不为某个特定的 KPI 服务就是本次传播的考量维度,有时候不给自己设限,往往会收获意外的惊喜。虽然因为体系等品牌原因今日头条在外部传播平台上是比较吃亏的,但事实上我们达到了比预期更好的传播效果,这一轮活动不仅吸引到了人民日报、新华网、中国日报(ChinaDaily)、新浪娱乐等 100+ 的媒体和自媒体的自发报道,超亿次的用户阅读外,也获得微博热搜、知乎热榜、各类平台收录等维度的效果认可。

▲粉丝找卡的 UGC 分享

而比起数据,更让我们高兴的是,这一轮的活动在漫威粉丝群体中的参与度和讨论度非常高,据我们自己收集了解至少有数百名粉丝真的在全北京 4 个地点反复找卡,有名女生居然一人找到 6 张,让我们也瞠目结舌,而在网上粉丝甚至自发的发起一个#北京不配拥有红毯北京群众只配全城傻找卡# 的话题来羡慕拥有首映活动的上海,更是引发全国各地漫威粉的柠檬大战。

▲ 找到 6 张线索卡的粉丝

还有在活动现场当上千粉丝注入能量,最终点亮复联 Avengers 标志时现场人群的欢呼;祖孙三代身穿美队衣服出现在现场;从沈阳和杭州来的粉丝,拖着行李箱就跑来了现场…等等,这些都让我们感受到莫大的鼓舞。

▲ 点亮复联标志时的纪实视频

SocialBeta:相比于传统的品牌或产品,你们认为影视 IP 的宣发有何特性和差异点?如何结合 IP 的特性进行营销?

TICO:品牌或产品,与影视 IP 宣发其实是殊途同归的,核心都是要找到自己最大的传递价值和与用户之间的情绪/利益连接点。区别在与影视 IP 的思维空间会更大一些。但是最难的是品牌在影视 IP 上的发挥,品牌的要素要多了就成了广告,过于迎合影视 IP 又会变成为影视 IP 做宣发而会迷失自我。核心还是要找到最关键的交集点,还要转化有人群共鸣点的传播创意,从垂类做深耕,以此驱动垂类人群作为传播的种子人群,对外产生更大的自发传播影响力。

SocialBeta:相对于传统的发布会、城市路演等影视宣发方式,本次活动的创新性主要体现在哪些方面?

TICO:严格来说,这次活动并不能算是一次电影宣发。TICO 一直专注在将品牌价值通过场景创意与用户连接,并通过传播产生影响力。这一次我们只是把找到了头条与漫威的连接点,把彩蛋和线索内容变成了一个大型互动游戏,将场景变成了整个城市,无论是漫威粉和泛漫威粉都可以参与其中,更有乐趣的了解和复联 4 电影有关的内容。让每一个关注这件事的人都觉得这个活动还不错,这就足够了。

SocialBeta:如今电影的创意型宣发越来越多见,你们如何看待这一现象?

TICO:这是一件很棒的事,营销的边界正在变模糊,创意的影响力也有机会被更多普通人看到感受到,这对创意人和创意行业都是一件被鼓舞的事情。作为影迷也希望未来能看到更多有创意有意思的电影宣发。


延伸阅读:抓住《复联 4》这一「终结篇」红利,品牌们是如何各显神通的?

本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.64》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

品牌:今日头条&漫威影业

代理商:TICO 微观宇宙

标签: 特写  案例  今日头条  漫威影业  TICO 微观宇宙  粉丝营销 

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