【特写】通过 KPL 年度品牌合作,玛氏箭牌 5 口香糖将如何实现游戏的场景化运营?

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【特写】通过 KPL 年度品牌合作,玛氏箭牌 5 口香糖将如何实现游戏的场景化运营?

nita | 2019-03-29 11:29

本期【特写】我们采访的是玛氏箭牌 5 口香糖市场营销副总监 Ruisi Li 及竞立媒体 5 口香糖策划总监鲍驰。

5 口香糖(读音 FIVE)是玛氏箭牌旗下专门针对 13-25 岁年轻消费者群体推出的无糖口香糖品牌。从 2007 年诞生伊始,5 口香糖就带有鲜明的年轻化元素:产品主打「轻咀嚼」口感,满足消费者在生活场景下的愉悦体验;产品包装一改以往扁平风格,采用具有太空感的黑酷长立方体设计造型。从品牌理念来说,「5」口香糖「鼓励探索,勇敢选择」的品牌精神,也与当下年轻人敢于表达自我、敢于面对挑战做出抉择的精神相契合。

近期,5 口香糖宣布成为王者荣耀职业联赛(KPL)2019 官方合作伙伴,将围绕「5 感全开,敢战痛快」的核心宣言与赛事展开全年战略合作。这意味着,在年轻化的尝试上,5 口香糖开始深入渗透到游戏领域,与消费者产生更多场景化共鸣。作为国民级别的电竞赛事,KPL 拥有上亿级用户群体,2018 年,全年赛事内容总播放量超 170 亿,而相对于传统体育俱乐部用户而言,KPL 的受众更加年轻,也更符合品牌调性。

在开赛季的首日,5 无糖口香糖品牌总监李睿思表示,「产品与 IP 并不是一成不变的,需要衔接每一个流行趋势,通过更准确的消费布点,探索新渠道,孵化新业态,长期运维,从而提升消费者的体验感」。显然,与 KPL 的合作就是那个撬动品牌变化的「勾子」,而具体到细节:5 口香糖与 KPL 的年度合作,将围绕哪些层面展开?作为口香糖品类,为什么选择与电竞赛事达成合作?发力游戏领域,5 口香糖的整体目标和战略又是什么?带着这些问题,SocialBeta 也与玛氏箭牌 5 口香糖市场营销副总监 Ruisi Li 及媒介代理商竞立媒体 5 口香糖策划总监鲍驰展开了一次对话,更深入地了解了此次合作的背后策略与执行。

场景化融合:「边吃口香糖边玩游戏」

热爱观看电竞赛事的用户可能会记得这样一个细节:2018 年英雄联盟季中赛冠军争夺赛(MSI),RNG 团队的明星选手 UZI 在夺冠的瞬间与队友小虎相拥,因为情绪激动而导致口中的口香糖在欢呼中掉了下来。这个场景被细心的网友捕捉发上视频弹幕,从而引发网络上不少 UGC 内容的讨论和传播,甚至于有网友提问:UZI 吃的是哪个品牌的口香糖?

在玛氏箭牌看来,这个案例是口香糖与游戏场景天然贴合的一个佐证。根据玛氏箭牌内部的数据调研,口香糖的使用场景与游戏人群存在紧密相连的正相关关系,而这也是品牌得出「边吃口香糖边玩游戏」这一消费者洞察的来源。在策略上,相较英雄联盟等大型网络游戏,5 口香糖把视角更聚焦在移动端手游的用户沟通场景上。鲍驰认为,虽然英雄联盟赛事与王者荣耀 KPL 在用户规模基数上大致相等,但手游与口香糖具有一个天然融合点,即双方都是便携式或者说是冲动型的伴随性消费。区别于电脑端游、Switch 等手柄类游戏需要受限于时间和地域,手游用户可以随时随地无限制「开黑」,而这有利于帮助品牌提升接触用户的频次,并相应拓宽用户消费场景。

目前,围绕王者荣耀的电竞赛事,5 口香糖着力打造产品与游戏场景的深度融合。在线下便利店、超市等产品销售渠道,5 口香糖推出了 5 款不同英雄的「5 电竞瓶」,通过包装为消费者带来与赛事联动的不同体验。比如,玩家扫描瓶盖内二维码,可以进入互动页面进行互动,以支持喜欢的选手。而同时品牌也计划通过游戏内物品竞拍和开盖有奖等活动,与玩家产生更多的交互。在线下,5 口香糖还将结合电竞赛事推出更多消费者体验活动,「不同于其它品牌只是将其作为 Campaign 的补充,今年 KPL 电竞赛事是 5 口香糖主要的沟通平台,因而品牌整体线上线下的传播都会围绕此来进行」鲍驰说道。

全方位联动,平台资源赋能品牌合作

谈及选择与王者荣耀赛事平台进行合作的原因,双方介绍,这主要是从比赛日紧凑、传播渠道广、受众群体大、市场下沉等多个维度来考量评估。与传统体育赛事相比,KPL 电竞赛事的比赛日较为密集,从 3 月份到 12 月份平均每周会有五天的比赛日,这有利于提升品牌的曝光频次;而在推广渠道上,除了借助腾讯内部资源外,包括有斗鱼、虎牙、B 站等主流视频平台也会同步直播,可以帮助扩大品牌和产品的传播度。

「相较于传统体育的合作模式固化,KPL 这一类的新兴电竞赛事因为处于市场拓展期间,更注重于品牌合作时在品牌精神、品牌故事、社媒内容、线下活动等方面进行全方位的联动与合作。对 5 来说,移动电竞带给品牌的,除了广泛覆盖的曝光外,也会有渠道上的拓展,和产品上的交互体验。」Ruisi Li  说道。

作为传统的消费品品牌,5 口香糖在全国大型超市、便利店、杂货店等有覆盖广泛的产品陈列位,而游戏作为异业合作的渠道,可以帮助完成引流,实现产品用户的拉新。因而,在合作效果的衡量上,除了看中 5 口香糖在游戏领域的品牌认知建立,如何利用线上线下的流量进行转化,实现产品销售的提升也是 5 口香糖考量的重点。

另一方面,电竞赛事优势在于合作的灵活度和可获取的资源共建。举例来说,此次 5 口香糖与 KPL 明星选手诺言的合作即是以平台牵线,品牌合作的形式展开。鲍驰介绍,传统的体育赛事会将赛事合作球员合作」分为两条线各自独立运行,品牌需要寻找球员单独沟通,而平台所起到的作用非常有限。与之相反, KPL 电竞赛事会为品牌提供更多资源辅助和平台「联盟化」发展红利。除此之外,在创意展示形式和品牌延展性上,品牌也将得到更大的空间与授权。

▲ 5 口香糖与诺言合作宣传视频

长期化战略,未来五年的游戏场景化运营

其实早在 2018 年,玛氏箭牌 5 口香糖就曾与手游穿越火线进行过短期的 IP 授权合作。除了融合产品「弹」的特性推出游戏道具弹跳板并结合包装进行交互推广外,在 IP 十周年火线盛典之际,品牌也在活动现场进行了多形态的产品展示和露出。据了解,当时整个活动帮助 5 口香糖环比销量增长 72%,同时市场份额也有一定程度的增加。合作效果的显著为 5 口香糖长期深耕游戏领域打下了基础,在今年,品牌制定了「长期化、年轻化、移动化」的游戏投放策略,开始从与单一游戏 IP 的短期合作转向为与整个电竞赛事平台的长期共建。

▲ 5 口香糖 × 穿越火线宣传海报

「游戏 IP 的迭代速度快(往往生命周期也较为短暂),所以今年在游戏领域,我们希望可以寻找到长期合作的平台」,在玛氏箭牌看来,电竞赛事通常由那些相对成熟、受众基础广泛、发展势头良好的游戏 IP 衍生而来,而这有利于帮助品牌规避合作风险,触达更多的目标消费群体。对于「长期化」的定义,鲍驰解释,这并不仅是指今年与 KPL 赛事的合作,在今后的五年内,5 口香糖都将结合游戏进行场景化运营,而这也是品牌主打的重点场景。未来, 5 口香糖也将尝试探索与赛事平台进行长期合作可能性,「在保证平台受众年轻化的基础上,我们希望保持统一性,不会每年都进行更换,或者在策略理念上进行太大的调整」。


品牌:玛氏箭牌 5 口香糖

媒介代理商:MediaCom 竞立媒体

延伸阅读:玛氏箭牌旗下「5」口香糖如何通过数字媒体和年轻消费者沟通?| SocialBeta 专访

标签: 案例  5口香糖  电竞  王者荣耀职业联赛  KPL  玛氏集团  竞立媒体  异业合作 

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