【案例】微信史上首个公益小游戏，为山区孩子照亮求学之路

如何通过游戏放大公益效果？微信史上首个公益小游戏写下了这一「考题」的满分答案。连小马哥都忍不住转发点赞！

▲ 小马哥朋友圈截图

11 月 17 日，由腾讯广告营销服务线与腾讯公益联合主办的 2018「我是创益人」大赛出品的优秀作品《灯山行动》，一经投放便刷屏了整个朋友圈。这支作品聚焦江西山区留守儿童在黑暗中走山路上学的问题，用微信小程序的形式作为落地承载，用有趣的游戏放大公益的效果从而引发互动、分享和捐款。仅投放两天，就有超过 2 万人为项目捐款，捐款数额高达 30 万元。在「创意 + 公益 + 科技」的合力探索下，全新的公益体验形式让每一个参与者都与山娃娃形成了温暖的强连接。

▲ 微信首个公益小游戏《灯山行动》体验界面

你看到的游戏场景画面其实源于真实的故事。「路上别贪玩」「听老师的话」「放学快回家」这是江西省遂川县山娃娃叶振芳的爷爷每天早上都要跟他叮嘱的三句话。每天凌晨 5 点多，当大山还沉浸在黑夜里时，叶振芳就要背起书包踏上 6 公里的上学山路。在遂川县有 20789 名学生和叶振芳一样，天未亮就要背起书包上路，因没有路灯只能打着微弱的手电筒钻进黑暗。

▲ 叶振芳的漆黑上学路

这一令人揪心的现状牵动着每一个山娃娃的亲人们，也引起了「我是创益人」大赛华扬联众广州分公司参赛团队的关注。作品团队在实地探访的过程中发现现实远比想象中更加恶劣——「跟拍孩子摸黑上学路时，真的是在后边追着他们跑，因为孩子们担心山路遥远上学会迟到。有时候还会在山路遇到蛇，还好路过的当地农民帮我们驱赶。一想到这些孩子每天都在这样的险境下上学，就希望能真正为他们做点什么！」

▲ 来自华扬联众广州分公司的《灯山行动》团队

「如何才能通过创意，让城市人在轻松的氛围中，也能感受到山区儿童求学路的重重困难呢？」这是团队当初在创意阶段遇到的最核心的问题。每一次求学路，对农村山区儿童就是一次闯关冒险。而对城市人来讲「闯关冒险」的认知与游戏的关联度高，主观上会形成直接联想。

因此，华扬联众团队以「游戏」作为主要的创意载体还原场景，增加感知减少悲情，让用户在有趣的互动中挑战自我，也帮助山娃娃照亮上学的路。例如在游戏的界面中有许多障碍性的设置，比如「洞」代表「悬崖」，「石头」代表可能砸到孩子的「落石」，以及随时出没的「猛兽」和逐渐变暗的手电筒等等。通过这些障碍性的设置，让每一个参与者感同身受上学路的艰难。

为了让这一作品打磨得更好并最终让公益项目获得更多关注，「我是创益人」大赛携手腾讯各团队，全程保障《灯山行动》的创意及执行落地。在作品创作过程中，腾讯广告营销服务线相关团队、Idea + 实验室等对作品在创意洞察落地、体验流程优化，以及技术保障上给予了诸多支持。基于小程序这种无需下载又随时可用的应用，《灯山行动》实现了轻量化的友好使用体验。而游戏排行榜的设置更引起了用户之间的分享和传播，更让群聊分享成为了又一流量入口，使作品的传播依托微信生态圈和信任链不断扩大。

这是「我是创益人」大赛第一个公益小游戏广告，也是第一个尝试 QQ 浏览器调起微信小程序功能的公益广告。截止到 11 月 18 日 24:00，这支公益爆款小游戏已经收获了逾 84 万次访问、12500 次分享。小游戏最终筹得的善款将由中国志愿服务基金会为江西遂川县珠田乡修建沿路 200 盏太阳能路灯。

▲ 多平台投放《灯山行动》公益广告 

「中国还是有很多地区需要被点亮，希望灯山行动未来可以发展成为区域性甚至是全国性的项目，这一支公益广告只是起点。」在 2018「我是创益人」的终审阶段，评审团们就对《灯山行动》抱有很高期待。《灯山行动》是又一次「公益 + 创意 + 科技」创新机制的实践，也用实际效果印证了精准洞察与创意和技术碰撞下，将通过用户的自传播产生巨大的社会效应。

第二届「我是创益人」公益广告大赛吸引了 813 支来自广告创意公司、NGO 组织等领域的团队参赛，产生了包括《灯山行动》《为地球拼了》《一个人的球队》等多支优秀作品。以「我是创益人」大赛为平台，促成了众多公益项目和广告创意公司在公益洞察、创意执行等方面的有效结合，为推进公益项目的落地提供了更多实践可能。所有 21 支获奖作品近期将陆续在腾讯的各大平台进行投放，敬请关注。

赶紧戳下方小程序，帮助山娃娃通关！