【案例】「佛系」、「盐系」都过时了,现在流行「辣系」营销

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【案例】「佛系」、「盐系」都过时了,现在流行「辣系」营销

socase | 2018-11-01 16:16

传闻江湖上流传着一条吃辣的鄙视链,重庆人说自己的麻辣是辣界 NO.1,四川人马上跳脚;湖南人说香辣才是吃辣最高境界,湖北人笑笑不说话…

几大吃辣强省之间一直硝烟四起,香辣 VS 麻辣之争从未平息。一贯爱搞事的网易新闻,这次竟然顺势发起了「辣系」营销,不仅把辣味 BATTLE 的战火从线上蔓延到线下,更让合作方雪碧顺利晋升嗜辣青年的吃辣人生导师。

人气主编王三三致辞,网易跟贴战火初燃

从 2003 年 12 月 3 日第一条跟贴出现,网易跟贴迄今已有近 15 年的历程。或是仗义执言,或是调侃互动,表达网友态度的跟贴文化,已经成为中国网民生态的一方缩影。

此次正是在这个平台上,网易新闻与雪碧共同发起了「香辣 VS 麻辣谁是辣界之王」这场「挑事儿」的 BATTLE。人气虚拟主编王三三受邀致辞,用极富感染力的文字和卖萌表情招揽人气。同时,嗜辣青年们可以为心中最爱的辣味投票,尽情表达自己作为「嗜辣青年」的态度。双方唇枪舌战,把跟贴页面变成了自己维护「辣之正义」的态度战场。

辣上加辣战火升级,「爽辣府」线下 C 位出道

辣味对决可不只是「嘴上说说」,10 月 27 日,北京人气地标三里屯,网绿火锅店「爽辣府」限时营业。这一操作,将年轻人的高频吃辣场景转化为了线下的辣味 BATTLE 擂台,用新、奇、特的场景体验制造了一条品牌符号到达年轻人记忆点的最短路径。



店铺装潢和店员服饰全部定制设计,门口两侧的电视还循环播放线上活动的精彩跟贴视频,主编「王三三」更是来到现场亲自督战。香辣党和麻辣党之间剑拔弩张的气氛无处不在。


终极 PK 环节更是大大激发了嗜辣青年们的创作欲和表达欲,他们纷纷拿出自己的独家配方,用花椒、辣椒粉、洋葱等调料搭配出钟爱的香麻口味,再用酷爽雪碧为辣注入灵魂,调制出一杯杯 DIY 的「爽辣」饮品向自己的战队表忠心。

新奇有趣的爽辣口味特饮,令几位国外游客也跃跃欲试。

在站队自己辣党身份的过程中,嗜辣青年们不断意外解锁隐藏版的吃辣脑洞,区别于以往的品牌单向对话消费者,网易新闻反套路的「皮这一下」,在用户的自愿体验行为中自然输出一种全新的吃辣新姿势——喝雪碧,辣更爽。

进入接下来的吃火锅正题环节,吃辣喝雪碧顺理成章变成嗜辣青年不约而同的共同选择,一番辣食暴风吸入,特制的「调料雪碧杯」也再次强化了「吃辣配雪碧」的品牌记忆。

辣系营销,辣到极致才是爽

正如「辣」不是一种味道,而是热和痛的混合感觉。网易新闻的这波「辣系」营销,也狠狠地抓住受众喜好新奇的兴趣痛点,让用户在有趣的体验中,感受品牌及产品的价值。

1、以网友痛点话题为核心,引爆 social 传播势能

随着天气渐渐转冷,聚会吃火锅是一件自然不过的事请。

当火锅已经成为必不可少的「社交话题」时,关于火锅的讨论其实是他们展现个性,渴望认同的一种表达。

从备受关注的口味之争切入,通过一连串持续炒热的「辣味对决」,则引发了人们的这种表达欲望。从而为后续活动和爽辣顺利出道,奠定了足够的营销传播基础。

2、围绕主题打造闭环,跨界链接品牌和人

随着竞争和消费群众不断细分,品牌面临着竞争压力和品牌同质化的问题。当拼完品质、价格还有服务后,体验的话题性将成为品牌尚未开发完全的最后一块黄金领域。

这场网易新闻 × 雪碧 × 辣府的三方跨界营销,为消费提供了一种社交解决方案。网易新闻作为话题产生的舆论场,将线上话题流量转化至线下雪碧产品的高频消费场景「爽辣府」快闪店。同时快闪店的话题热度又能反哺线上话题,打造营销闭环。跨界餐饮、快消、社交三个领域,无缝链接网易新闻、雪碧、辣府火锅的消费者和用户。

3、与自有 IP 深度结合,一场从线上到线下的态度聚焦

今年,网易新闻旗下自由 IP 态度热点日全面升级为态度冷点日,将视线聚焦到被年轻人忽视却又与自身息息相关的「冷点」,从细节角度关注年轻人生活和态度。从口味之争的网络话题中挖掘洞察,并与品牌理念巧妙结合,同时通过态度投票的方式聚集目标用户。线下快闪店又将态度转变为消费者的实际行动,从而打通线上线下的语境。这一全新态度营销,可谓一举多得。


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