还是消费升级,这回我们来聊聊精酿啤酒品牌 | BRAND + 专访

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还是消费升级,这回我们来聊聊精酿啤酒品牌 | BRAND + 专访

丸子笛 | 2018-12-12 19:38

SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌,他们往往不拘一格、大胆创新,有着自己与消费者沟通的独特方式。为此,SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访,让更多读者了解他们。

现代精酿啤酒最初起源于英国的家庭自酿工艺,后在美国的精酿啤酒运动中产生出更大的影响力。为区别于工业啤酒,美国酿造者协会(BA)曾对精酿酿造者提出以下定义:

1、年产量小于 600 万桶。

2、非精酿啤酒酿造商掌握的股份需小于 25% 。

3、啤酒呈现的风味应该来自于传统或创新的酿酒原料以及发酵工序。

抛开上述定义的话,精酿啤酒与工业啤酒的不同大概还在于他的原创、多样、本土化等特点,是一种更具文化意义的消费品。在中国的消费升级大趋势下,单价更高的精酿啤酒则兴起于近年,其中有高大师这样成长于南京、希望分享「酿造自由」理念的极具本土特色的品牌,也有熊猫精酿这样更重视商业化运作而被资本看中且迅速崛起的品牌。

对于中国年轻的精酿啤酒消费者们来说,较高的单价并不是什么太大的问题,它更为丰富的口感、所代表的生活方式和「你很酷」的象征意味或许更吸引人一些。郭靖雯是个 90 后,也是个精酿爱好者,对她来说,精酿啤酒的口感、泡沫香气和产品本身所带来的仪式感就对她有着较强的吸引力,「就像是速溶咖啡和现磨咖啡的区别,普通啤酒和精酿啤酒之间比较,我更喜欢精酿啤酒。」她这样对 SocialBeta 说道。

国内近些年的精酿大潮也促进了不少国产精酿啤酒品牌的成长,成长于杭州本土且从艺术圈切入精酿市场的 TASTE ROOM 便是其中一个。

2014 年,TASTE ROOM 的两位创始人兼酒友大头和老潘从英国这个啤酒老世界留学归国,一方面苦于国内再喝不到那样种类丰富又好喝的啤酒,另一方面则发现国内的精酿啤酒市场正处于启蒙阶段,两人觉得就此做一些事情也挺好,于是 TASTE ROOM 就此成立。

对于曾经在伦敦艺术大学学习艺术的大头和学习设计的老潘来说,精酿啤酒酒标较强的可塑性和多样性恰好可以发挥他们的优势,做出一些有趣的事情来。

在位于杭州某创意园的 TASTE ROOM 办公室内,我们看到了各色各样在桌子上摆得满满当当的酒瓶子。大头告诉我们这些都是 TASTE ROOM 的设计成果并向我们展示了四款已经规模化生产的酒,分别是酒花橙子、桂、湖光 IPA 以及和艺术家商思敏的合作款。

这四款酒的酒标都各有他们的特点,其中桂是 TASTE ROOM 最早开始批量生产的酒。脱胎于杭州的地域特色,杭州市花桂花是这款酒的重要原料之一。经过多次的改版,桂在口感上已经达到了一种比较平衡的状态。对于创始人大头来说,大众的、温柔的、高品质的以及代表杭州的桂花元素,基本上品牌想要表达的东西在这支酒里都有了。他认为这是目前最能代表 TASTE ROOM 理念的一支酒。

湖光 IPA 则和桂一样,在 TASTE ROOM 的产品以及品牌规划中,都是非常不错的一款产品。酒标的设计灵感就来源于杭州本土的一些特色事物,「当然我们不是照搬,而是把之前的东西带到当代的环境里来实现。」大头对此这样说。「湖光整体是现代感的,但其中的元素,包括字体、图形、颜色都是复古的状态,是现当代的结合。 」

左图酒标为喝醉,右图酒标为干杯

酒标多样的可能性使得 TASTE ROOM 在这件事上还可以传递更多信息,和艺术家推出合作款也是其创造性的表现方式之一。牛奶食堂就是 TASTE ROOM 与杭州艺术家商思敏合作所出得一款酒,曾获得 2017 年 CCBA 波特/世涛啤酒的金奖。商思敏为这款酒设计了两款酒标,一款是喝醉,另一款是干杯,一箱 12 瓶的酒里只有一瓶是喝醉,其余都是干杯,算是 TASTE ROOM 留在酒标上的小小彩蛋。

不过说到与艺术家合作的话,TASTE ROOM 联合艺术媒体 Picture 一起推出的漫画啤酒项目 Picture Beer 也不应该错过。 该项目开始于今年年初,到现在一共办了两期,以啤酒包装为载体,TASTE ROOM 把艺术家们的作品印制在瓶身上,希望消费者畅饮啤酒的同时还可以看幅漫画。第一期 Picture Beer 采用邀请制,邀请了 5 位华人漫画作者来参与创作。第二期 Picture Beer 则面向更多的插画师与艺术家开放报名,并最终邀请了 8 位艺术家完成合作。

Picture Beer 第一季

Picture Beer 第二季

至于为什么和 Picture 合作,用大头的话来说,是因为恰巧在一个线下活动上碰到了 Picture 的人,就合作了一下。第一期效果蛮好,然后就一直做下去了。听起来是个巧合,但也和 TASTE ROOM 在艺术圈的活跃脱不开关系。未来,大头还是希望 TASTE ROOM 可以为每一期的 Picture Beer 开发出不一样的新口味,持续输出好喝、好看的精酿啤酒。

除了以独具分格的包装设计吸引客人,对于大头来说,精酿啤酒的口感更需要消费者的亲自感受。比起线上的推广传播,他更希望带着 TASTE ROOM  去到更多城市的线下场景里,让人们通过品尝和交流认识自己的产品。不管是湖光还是 P 酒,TASTE ROOM 都举办了线下的产品发布会,邀请消费者亲身感受过之后再以口碑激起传播。也因此,伍德吃托克、上海时装周、abc 艺术书展等等活动,都出现过 TASTE ROOM 的身影。

Picture Beer 在上海 Fiu Pump 发布会现场

除此之外,TASTE ROOM 还在杭州的文二西路有着一家自己的同名酒吧,里面偶尔会办一些艺术家的展览,也常会有一些集体喝酒活动。艺术新闻的一篇报道就曾提到在 TASTE ROOM 碰到艺术家吴俊勇的概率高到难以言说。顺带一提,吴俊勇也曾和 TASTE ROOM 出过一款联名啤酒,不过因为啤酒风味问题没有量产,大头希望经过调整之后也可以把这款酒量产起来。

TASTE ROOM 酒吧图

大多数人都把理解啤酒为一种比较粗糙的状态,而大头希望能通过 TASTE ROOM 对艺术设计和审美的关注,让啤酒也变得有美感,既一种有 taste 的状态。这也是 TASTE ROOM 一直在实践的事情。不过对 TASTE ROOM 来说,设计和艺术圈只是它靠近消费者的一个切口,未来如何在艺术圈走得更深或是如何在艺术圈之外吸引更多人或许是品牌现在要开始思考的问题了。

标签: 新锐品牌专访  BRAND 专访  TASTE ROOM  精酿品牌           

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