【案例】姜思达的「真」在这些广告里也看得一清二楚

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【案例】姜思达的「真」在这些广告里也看得一清二楚

陈又橙orange | 2019-01-16 18:40

提起姜思达,很多人就会自然联想到《奇葩说》中那个造型时而妖艳夸张时而优雅如名媛,但观点却异常犀利直戳人心的大美玲,然而你可能不知道的是,他还是个不折不扣的时尚 KOL,他运营的公众号「思达帕特」在 LOOK & 新榜发布的《时尚公众号商业影响力年度榜单 TOP50》位列 32。他的广告都是以私人叙事、访谈的形式出现,内容平淡真实,不会迎合大众,但品牌还是频频和其合作,SocialBeta 也就此发起互动,想问问我们的读者,在当下这么多的 KOL 中为什么品牌会选择姜思达,最后我们得到了一些温柔的回答。

 

不断有真诚、真实的字眼在评论中冒出,这大概就是属于姜思达身上独有的强大力量吧,这种力量在他的任何内容上都可以得到体现,《透明人》中通过采访小众群体,用自己的观点去映射世界,《陷入姜局》中以一种没有滤镜的方式,把自己一周的好事、坏事暴露给大家。

我们找到了近来他的一些商业作品,想带你体会他身上的那种真实以及他独特的拍摄方式。

SK-II 专访:初夏春夏

去年 6 月,SK-II 发起 #BareSkinProject# 我行我素的主题活动,呼吁大家关注护肤本身。并请来了六位女艺人在使用神仙水后展示自己的无底妆的肌肤,其中就有中国女艺人春夏,在拍摄裸肌大片后,姜思达就为 SK-II 采访春夏,两个人相视而坐,一问一答之间,产生了很多珍贵又真挚的回答。

和春夏谈及品牌与她交流品牌价值时的引导

姜思达:你平时化不化妆?

春夏:我平时不化妆,我觉得那是一件很微妙的接受自己的过程,我好像不需要通过这些东西,这么明确这么强烈去取悦别人。接受自己样貌是一个特别幸福的体验,接纳自己本身。美是一种状态,美是从容,散发出来的自然而然的东西。

姜思达:SK-II 这次找到你做代言人,我一点都不惊讶,你当时得知代言的想法是什么?

春夏:和 SK-II 合作的过程不仅仅是品牌觉得我有商业价值,而是我们有一个真正面对面沟通的过程,去谈怎么看待美,怎么看待化妆,怎么看待女性现在的压力,我是怎么看待的,而他们的品牌精神是什么。

他也会跳脱了品牌本身,两个灵魂进行碰撞

姜思达:我们为什么要成为一个特别的人呢?我们和别人一样,安安稳稳的不好吗?

春夏:当然不行了,就是要这个世界上有一束光是为我打的 ,我就是要有一个舞台是为我亮的 ,我要这个世界上 ,有人是为我而来的 ,那非常非常重要,那是很重要的。

在这过程中,我们能发觉姜思达因春夏的回答而眼中闪烁泪光,也能看到春夏被问题激到后所燃起的整个情绪,但这一切都是两个反叛却又认同,敏感却真诚的灵魂对话所碰撞出的火花,通过对话引出春夏的一些价值观,不仅生动丰富了她作为代言人的形象同时也在无形中深化了 SK-II 的理念,在观影中就能很原生地将品牌的理念传递给受众,所以我们能看到在片子一播出后,受到了大量的好评和传播声量, 播出的前 3 小时内,就达到了平均每分钟 1 万的观看量增长。

怡丽丝尔 纪录片:片场一天

这是怡丽丝尔邀请姜思达为品牌拍摄的短片《片场一天》,出演者是姜思达本人、他的助理、导演以及他的母亲。片子围绕着姜思达和他身边的三位女性展开片场里的一天。影片以双重视角呈现:一重是记录姜思达日常生活的点滴,另一重则以私人叙事的形式,面对观看者进行对话,当有些二者重叠时,又叠加出另一番滋味。

影片采用一镜到底的形式,跟随着姜思达,慢慢铺陈开来,充满生活气息的场景加之以简单俏皮的旁白,真实又简单地勾勒出他助理、导演以及他妈妈的形象。在最后要引出怡丽丝尔的时候,还有一段非常精彩的文案,总结了他与这三位女性的故事,也把产品的属性若有若无的点了出来。

这是我身边的三名女性,我贪恋着她们的照顾、敦促和爱,我们每天的目光,交汇成各自的生活,生活在平淡中惊奇,生活如戏,不需要愉悦而而平添演技。这是我身边的三名女性,是对事业偏执、自我拥抱、期待着爱的女性,年龄有异,享受时光,不需要时光留下的痕迹。

其实怡丽丝尔一直很「高级」地出镜,在姜思达与助理的闲聊中,在姜思达的各种摆拍中,产品就有意无意地出现,因为观看者会因为滞留在剧情中而忽略或不去解读产品信息,最后当它以广告形式出现,伴随着「人生如戏,无需演技(眼迹)」slogan 的点睛,不仅紧扣主题又贴合产品特点,还将之前的产品暗线串连起来,用认知的错位给人一种恍然大悟的高级感。

片子很稳,无高潮,无泪点,素人出镜,平淡真实地记录了姜思达和他身边的三名女性所发生的琐碎生活,如姜思达在微博所说「这个短片中,我们演生活,演日常,演那些不值得拍摄,无需刻意记住的零零碎碎。」人生如戏,每个生活片段都需要我们用心去演绎。影片虽然平淡但口碑却异常的好,的确看惯了那种大片质感、喜欢煽情、无厘搞怪的片子后,这种真实不煽情略带文艺的片子反而更能够实实在在地打动我们。

 欧莱雅 素人实验:Better Me

《京晚 8 点》第七期携手欧莱雅小美盒,带来了由姜思达发起的「Better Me」真人社交实验,分别以自信、个性和勇气为主题,共同来探讨「美」究竟是什么?

《自信篇》

姜思达向受采访的女孩「用三个词来表达自己的优点」,女孩们语塞迟疑,说不出口,不好意思,想不到。直到把它变为一场游戏,姜思达邀请她们把自己的优点象征性地砸在白画板上,当画板变得斑斓起来时,那种颜色的绚烂带给女孩们更多的鼓舞,每个女孩都开始张扬,发现自己多彩的一面。「你的优点并非模棱两可,自信点说出来,你无法复制的颜色,它们绚烂鲜活。」

《个性篇》

姜思达邀请受访女孩找出三样觉得符合女性特质的东西,在大多数女孩选出口红、鲜花来代表女性后,姜思达再让她们选出能代表自己的物件,却都是篮球、相机等物品,最后让她们再选一次能代表女性的东西时,她们坚定的自己所选出的东西。女性作为一个独立的个体,没有人能为她下定义「管什么眼中的她,我知道自己眼中的我,管什么该有的样子,我的样子,就是对的样子」。

《勇敢篇》

姜思达邀请受访女孩写下「没有勇气对 TA 说的一句话」,在了解到女孩们郑重写下每一句话背后的深意后,鼓励她们突破那堵写着话的纸墙,勇敢地说出那句埋藏在心底的表白、歉意、宣言,「说不出口的话,不是不想说,做不到的事不是不想做,那些不敢会变成遗憾,或许忘记,可以我们不善于忘记,走到胆量的边缘悄悄说,喂,你能听到吗」。

姜思达经常会以他独特的见解为小众群体发声,由他发起这个实验一起来探讨女性问题是最合适不过的,洞察到了女性背后的不自信、被定义以及不勇敢,他用实验的形式去引导女孩们去发现、去改变,通过真实的访谈以及实验形式弱化广告痕迹,将品牌想传递的理念很自然地输出,更能够引起消费者情感的共鸣。

香奈儿 J12  访谈影片:我想要

香奈儿 J12 与姜思达工作室带来影片「我想要」,片中姜思达对话马思纯、陈粒、蒋方舟和范湉湉「如果用五个字形容你的人生,那是什么?四个字呢?三个字呢?两个字?一个字是什么? 」,这样的问题贯穿于整部广告片。正如姜思达所说「有限制,就会有选择。短的,往往是有力量的。」每个人的个性与选择在越来越短的答案里越发分明。

范湉湉:人生须尽欢 / 人生如戏 / 我是我 / 爱我 / 我

范湉湉与姜思达认识四年,在同一个舞台上结伴而行过,正是因为熟悉,二人站在北京街头天桥上的对话更像是两个老友之间的絮絮谈心,范湉湉表现得自信舒展。作为一个敢爱敢恨的人,她一直站在宇宙中央为自己而活,她也提到「范湉湉是整个宇宙、整个人生」,所以她才会说出「爱」和「我」这两个可爱的字眼吧。

蒋方舟:心远地自偏 / 无所畏惧 / 坦荡荡 / 自由 / 喜

蒋方舟的采访地在海边,和她的答案暗自契合「心远地自偏」。不禁让人想起她因为极高的知名度而陷入舆论风波,所以她或是想不再受这些的纷扰,想离得远些。她曾在奇葩大会上说到为了回应别人的期待,活成了讨好型人格,这也是她极力想要褪去的包袱,去追求真诚,没有秘密,要「坦荡荡」。

陈粒:闪闪惹人爱 / 严肃活泼 / 差一点 / 孤独 / 玩

陈粒的访谈地点在剑道馆,挥舞木刀的她透着一股江湖气。陈粒就像火和光,「闪闪」发光有能量。她的「严肃活泼」也映照她歌里的成熟沧桑却不掩个人的少女翩翩,「玩」是陈粒人生的终极奥义,因为她的音乐之路像是从随便「玩」进化到认真「玩」,用「玩」的心态在音乐世界蹚出一条属于自己的道,毕竟「歌词写不尽她对人生的想象」。

马思纯:潇洒走一回 / 善良从容 / 不拧巴 / 得劲 / 爽

马思纯的片段记录了她在片场的点滴,镜头里的她自然妥帖, 在说到「善良从容」时的柔软神情,在表达对自我独立变化过程的坚定喜爱,会让人觉得马思纯活得很通透,明明白白。棒棒糖、踢毽子的场景也把「得劲」、「爽」体现的淋漓尽致,勾勒出一个飒然爽气的北京女孩形象。

在影片之后,姜思达工作室又出了「我想要」纪录片,以姜思达作为采访对象,分享了他的 54321 的人生以及拍摄过程的幕后花絮。

姜思达:制造点不同 / 忘乎所以 / 尽人事 / 漫长 / 啊!

姜思达每分享一次数字人生,都会穿插着四位被访女性的花絮片以及姜思达对她们的一些评价,也算是对正片的内容做脚注。

正片中 「非黑即白」的概念在思达采访 4 位被访者时也自然地被提出,范湉湉说她的世界就是非黑即白,不是黑就是白,是没有灰色地带的、陈粒说可能性是一个非常可爱的想象中的事物,黑的也在,白的也在、马思纯认为否认潇洒就是可以说不,可以非黑即白... 影片借用被访者的谈话内容阐释了「非黑即白」的概念,同时用她们的人生感悟让产品形象更加具象化,片中也给到了产品多个特写镜头,但融合在被访者的采访情景中倒也显得不突兀。

相比于之前简单的对谈式作品,这一部作品姜思达开始尝试新的风格与形式,对应他的五个字「制造点不同」,他开始摆脱「只要好好说话就够了」的标签,追求极致化的影像表达,他想拍点美的,想要尝试点新的,所以除了内容上概念的输出,影片也在用视觉语言呈现「非黑即白」,在整部片中能看到大量黑白的元素,最明显的就是姜思达与被访者的衣着和腕表在黑色与白色中来回切换以及思达在水中用肢体语言呈现「非黑即白」的艺术表达。

戴尔 XPS 共创影片:「下一幕更夺目」

为宣传戴尔 XPS 新品的 4K 原色屏,戴尔与姜思达合作「下一幕更夺目」项目。前期在微博上向粉丝征集 2018 年最夺目的一幕为 UGC 内容,后期产出视频广告展开姜思达和大家对 2018 年的回顾,从而迎接 2019 的下一幕。

姜思达在影片中担当主讲人,叙述了粉丝们以及自己的故事。以「2018 过得如何」为由头,把粉丝的照片故事用时间线拉扯出一个独立的故事,踩着时间线开始娓娓道来大家 2018 年的相册故事。从跨年的第一场烟花起到二月份的一个人的海岛,从三月份的更换新工作到五月参加别人的婚礼... 爱情、亲情、友谊、工作、成长的故事都或深或浅地藏在这支短片里,「大家说 2018 平稳过渡,但好像你越想平稳却不够平稳」。

私人叙事串起整个故事让影片变得饱满,流动着充沛的情感,也给观影者带来了沉浸式的观感。在影片中间也会用故事将戴尔的产品进行植入「我也会在买新电脑的瞬间昭告天下,不想被问题解决,就要花钱解决问题」,当聚光灯散开,姜思达离场,镜头一转聚焦到产品上继续呈现粉丝的影像故事,再是由思达轻轻盖上电脑,引出主题,整个过程一气呵成干净流畅。「下一幕更夺目」的主题除了与戴尔的品牌主张相契合之外,也有「辞旧迎新」迎接更好未来的深层寓意。

这是姜思达首次征集粉丝故事进行商业视频内容共创,内容共创让每个内容的消费者变成生产者,看似在讲一个故事却包含着多数人的影子,你能在不同的故事里找到相同的精彩,从而增强参与感,提高对内容的情感浓度。在姜思达的微博 @Daghe 的评论中,能看到不少粉丝因为「被翻牌」而惊喜进行二次转发,以及更多的用户转发内容让自己的故事也变成传播过程中的一部分。姜思达作为不断崛起的 KOL,正用自己的独特真挚的手段为品牌和消费者架构起沟通的桥梁。

总结

从最开始出镜商业广告到如今可以和团队成熟出片,2018 这一年姜思达带给我们太多惊喜,从他最熟悉的访谈形式开始到私人叙事形式再是突破「说话」形式开始追求影像的极致化表达,他一直在尝试新的风格,要做点美的。因为非广告出生,姜思达并没有被商业世界的条条框框束缚住,他的作品里还保留着他的特色和原则,没有套路成分,不加滤镜修饰。

他的商业作品在很好深化品牌核心理念的同时又能体现极强的个人风格,习惯采用私人叙事和访谈的形式,邀请素人入镜,以真挚的表达方式拉近与观看者的距离,同时通过互动将自己独特的内在和想法表现出来,但他也从来不会刻意讨好大众,从不掩饰自己的观点态度,正如他在《奇葩说》中说过「我知道你们想要什么,可是我不想呢。」

在这个被过度包装和粉饰的当下,很少人会愿意把真实的一面,赤裸裸的展现给公众看,但是姜思达就做到了,他「把自己变成媒体内容本身」,将自己的人设原原本本延续到广告中,不贩卖焦虑、不喂毒鸡汤、不刻意讨好,他让你切切实实感受到他平静中的「灵魂汹涌」,让你在平淡中窥见真实的力量,让你不得不被这个敏感却很优雅、独特却很真实的人所打动,所以才会有这么多人愿意追随他,那么多品牌会为他买单。

标签: 案例  姜思达  SK-II  怡丽丝尔  京晚 8 点  欧莱雅小美盒  香奈儿  戴尔  UGC  春夏  陈粒   

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