这个国货彩妆品牌越来越受欢迎了，不过它是怎么火起来的？| BRAND + 专访

文/ 丸子笛、Nita

SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌，他们往往不拘一格、大胆创新，有着自己与消费者沟通的独特方式。为此，SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访，让更多读者了解他们。

如果你是一个常年混迹于 b 站美妆区的美妆爱好者或是关注着不少微博、小红书美妆 KOL 的吃瓜群众，相信你应该没有错过这个国货美妆品牌 —— HEDONE。他们因为较高的性价比以及彩妆产品必备的美丽颜色吸引了不少美妆爱好者，虽然品牌推出至今只出了 3 个系列的产品，不可忽视的是他们的人气正在变得越来越高。

没错，本期 BRAND + 就和 HEDONE 创始人 Rachel 聊了聊这个讨论度很高的国货美妆品牌的成长史。

追求极致自我的品牌理念

今年年初推出 1986 系列的 test product 后，HEDONE 在市场上收获了不错的反响，也因此在今年八月，Rachel 认为是时候推出首个品牌线产品 —— EXISTENCE 「七宗罪」系列了，并希望借此系列展示一些品牌自身的精神内涵。

采访中，Rachel 告诉我们这一系列产品诞生于 Hedone 追求极致自我的品牌理念，「我们觉得追求极致自我的第一步是认知到自己的『罪』并接受它。但是这对于很多人来说很难，所以我们打算把它做出来，讲给大家听。 」她这样说。

为此，Rachel 和同事一起脑暴出了七个词，分别对应了七个不同的角色性格。这些词大多乍一听都是一些令人不太舒服的形容词，但却确实是许多人性格的一部分，「与其承受它，不如接受它。」这也是 Rachel  的出发点之一。「比如 Green-eyed 这个词，其实来自于莎士比亚作品奥赛罗里嫉妒的怪猫。」Rachel 向我们介绍道，「因为嫉妒这个属性其实是每个女生身上都带有的，大家贫富差异大，精神层面不同，很多女生都会带有嫉妒心理，但自己其实对这种心理又是排斥的。我们觉得人们隔纱互相嫉妒，欲望支配行为，其实也是件好事。所以我们给的词汇都是亦正亦反的。」

Closet 这个词则来自于团队对 LGBT 人群的一些思考，中文名叫秘密，颜色形容是五彩斑斓黑，指的是藏在柜子里的 LGBT 人群有旁人无法理解的缤纷。HEDONE 希望为他们在面对自己，需要跨越时提供一些勇气。

为了更好地描绘新品唇釉系列的七个颜色以及这七个与颜色相对应的词语，Hedone 自有的内容团队还拍了一支品牌片来更好地传递品牌精神。

除了品牌广告片的首次释出，HEDONE 还在上海长乐路的一家餐厅——吃花酒举办了为期三天的第一次线下发布会。现场不仅邀请到了不少博主，HEDONE 还和吃花酒合作把每个 EXISTENCE 的唇蜜都做成了一道菜。

▲ 与餐厅吃花酒合作的概念餐品

用户为王的产品理念

除了对品牌理念有着清晰的规划和认知，Rachel 对美妆产品与用户的沟通方式也有着自己独到的认知。她提到唇釉及唇部产品是典型的粉水晶产品，从商业维度来看，如果用户在约会场景之前想到一个色就是某个品牌的某个色，说明品牌的该款产品已经被成功植入到了用户的心智中，这也就是最成功的唇部产品。

从品牌维度来看，Rachel 认为品牌的价值观一定要能感染到消费者。虽然大家都在提消费降级，但她感觉中国的消费者正在寻求一些精神落脚点，这也是 Rachel 认为自己和 HEDONE 正在做的事情。

当然，对于 HEDONE 来说，产品本身所吸引的用户和品牌理念所吸引的用户都同样重要。作为尚在发展早期的品牌，HEDONE 的内容并不算多，有些消费者或许是感知到了产品的精神点或产品特质而买了 HEDONE 的产品，并不一定了解品牌本身所阐述的内容。但是 Rachel 相信被产品所吸引的用户可以变成被品牌理念所吸引的用户，而被品牌理念所吸引的用户也可以变成被产品所吸引的用户，这是一个双向的过程。

▲ 来自社交网站的用户反馈

谈到 HEDONE 用户的年龄层这个问题时，Rachel 表示 HEDONE 并不希望单纯以年龄来划分自己的受众，「我们定义的用户不是小白用户，是过了小白进入进阶阶段，对彩妆有兴趣尝试，且对产品优劣有自己辨识度的人的那批人。其实小白用户在使用粉底和眼线后已经进入到初阶用户状态了，基于女生对于美的天性需求，她们会自发性的在化妆这条路上尝试更多可能性，所以用户的周期很长。而她们要求都是一样的，都需要专业度，质量最好的，对自我审美有提升的优质品牌。不过人群的生命周期和跨度是不一样的。用户从初阶到超进阶，可能一辈子都完成不了，但他们知道什么是好的，我是这样来定义自己的用户的。 」

「虽然我们没有特别去定义年龄，但因为品牌理念和品牌价值观的原因，所以相对来说用户群体是更偏年轻的，应该是 95 左右，甚至更往后。其实在 social 上活跃的人群年龄范围，跟我们的用户年龄范围是差不多的。 」Rachel 补充道。

彩妆的产品发展路径

虽然现在点进 HEDONE 的官方旗舰店铺，已经可以看到琳琅满目的唇釉、眼影盘、高光粉等系列彩妆产品，但其实 HEDONE 第一步是从美甲类产品开始的，相较于彩妆，美甲类产品是不够「fancy」的， HEDONE 一开始的目标便是做彩妆，相比一步到位直奔梦想，数学系出身的 Rachel 更倾向用理性思维来分析产品的经济效益和投入产出比：从启动成本更低、对供应链的压力更小的产品开始，更适合于创业起步阶段的 HEDONE。「产品没有高下，只要用心做，都会是好的产品」，回忆起当时的决策，Rachel 庆幸自己的稳扎稳打厚积薄发，为彩妆产品的布局留出了时间。

Rachel 同时介绍，因为彩妆的特殊性，需要品牌拥有包括内容能力、产品能力、社交媒体理解力在内的很强整合力，而这些都需要时间去搭建。因此，HEDONE 布局了品牌自己的 MCN（Multi-channel network，提供专业内容生产和服务），在开头介绍的 Exsistence 系列产品短片即是由 HEDONE 内部视频团队完全 in house 独立制作。除此之外，它们还为博主和其它品牌制作短片，承担内容生产商的角色，在今年 5 月，HEDONE 团队还为法国高定彩妆品牌 By Terry 制作了新品柔焦蜜粉的广告宣传片「24 小时粉上你」。

社交媒体与 KOL 并行的宣传形式

在产品的宣传形式上，HEDONE 则采用内部外部共同作用的「两条腿走路」模式。在内部，除了设立 MCN 团队，即时为用户输出产品品牌故事外，HEDONE 还非常看重社交媒体对于用户消费决策的影响力。「Social Media 在女生消费决策来源中占据很大一部分比例，可以依靠运营手段、反应速度和精准的内容形式和内容角度做传播」，Rachel 介绍道，在社交媒体的运营上，HEDONE 更擅长精细化的运作，除微博微信之外，HEDONE 还在被誉为「美妆社交第一矩阵」的小红书渠道进行了较早布局。

在外部，HEDONE 则主要依靠专业美妆 KOL 的宣传做用户口碑传播。据微信广告发布的《2018 美妆行业洞察及产品解决方案》，KOL 的种草对于年轻消费者的购买决策起到决定性的影响作用，在以圈层为核心的社交传播路径中，KOL 就是其中最为关键的一环。Rachel 告诉 SocialBeta，目前，HEDONE 已经与诸多美妆博主建立了深度联系，这些人的几大特性是，专业、内容产出能力强、对彩妆极度热爱，同时开放接受自己欣赏的品牌。在上述提到的「吃花酒餐厅」活动中，就有 300 多位美妆博主前来站台。

▲ 活动现场的博主合照

谈及 HEDONE 的未来，Rachel 也有着很多美好的畅想：「线下是有可能尝试的，对于基于底层创新的产品和完善整个品牌框架及优质用户体验来说具有较大意义」。Rachel 认为，「线下」的规划并不仅是为了多一个新的销售渠道，而更是因为它代表了一个品牌的完整性，是消费者全方位感知品牌的必要手段，可以通过真实的体验，在用户心里建立情感联接。而作为  LGBT 的长期关注者和发声者，在不断思考品牌创新底层逻辑的同时，HEDONE 也想通过品牌的力量为一些重大社会议题做出贡献，「好的品牌就像宗教，它必须要具备品牌使命感，做出一些社会真正需要的东西，这也是我们讲 LGBT 的原因。」Rachel 这样说道。