【案例】魔兽把无数玩家留言搬进地铁,哪句是你的情怀密码?

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【案例】魔兽把无数玩家留言搬进地铁,哪句是你的情怀密码?

岳野兔 | 2018-08-23 11:40

2016 年《魔兽》上映,引发无数游戏迷们相约电影院集体狂欢。可以看出,纵横网络游戏十几年,至今《魔兽世界》仍是那个自带粉丝光环的佼佼者。Jane McGonigal 在《游戏可以改变世界》一书中说:「游戏是我们主动选择且享受其中的艰苦工作,当从事其中时就点燃了头脑里的那根快乐雷管。」很多玩家说魔兽就是这样,它不仅仅模拟战争,而是模拟世界,除了战斗还有很多和人生一样好玩的事情会发生。 

不过魔兽之所以能在各大 IP 中长青,也并非单单靠着余热。如今玩家们选择范围越来越大,经典网游的人口红利逐渐式微,不少游戏品牌开始以各种方式争夺用户注意力重新建立沟通,在这一点上高坐神坛的《魔兽世界》也不例外。在 8.0 新版本上线测试之际,他们大胆尝新走向线下,带着那些能让你重拾年少纯真,也能包容成年焦虑的字句留言,在地铁策划了一场情怀之旅……

 

借地铁场景,唤起那份集体意识

从网易云音乐、知乎到陌陌,以互联网品牌牵头的花样地铁广告成了近些年的热潮。作为城市化产物,如今地铁不仅仅是单纯的交通工具,还成了能在特定时间汇聚一群上班族、出行者的场所。这次,《魔兽世界》也选择了地铁这个场景。 

进入北京、成都、重庆、南京和西安这些城市的地铁站,可以看到很多魔兽投放的灯箱,如果你在杭州和武汉,还有机会去坐上这列「游戏地铁」,在车厢里体验这种氛围。除了外部游戏元素的海报,最重要的是品牌从知乎众多关于《魔兽世界》的讨论中,挑选了那些最能引起共鸣的语句张贴了出来。

 

第一次踏入游戏,第一次踏入社会,在两个世界里同样懵懂无知充满好奇。

 

小酒馆的音乐太好听了,常听着 Taverns of Azeroth 入睡。

我妈因为学业把我号没收了,然后她自己练了个血精灵法师。

封闭空间内的图像和文字相较来说更容易吸引人们的注意力,魔兽巧用这一点,却没有完全依赖。可以看到这些留言不是精炼的宣传口号,也没有运用花式字体,但在游戏玩家们充满生活感的讲述里,每读一句都仿佛掉入他们所讲的那个普通又真实的场景。

百度指数显示,《魔兽世界》人群属性以 80、90 后一代为主,与一些依靠低年龄玩家,需要争取他们在线时间的游戏不同,这款老牌 IP 的受众现在基本已经变成成熟的职场人士,因而每天穿梭于地铁的上班族人群,和魔兽的游戏用户其实重叠度是比较高的。利用这次线下投放,品牌先向曾经一起战斗过的玩家伸出了追忆的手,从这些来源「民间」的留言唤起每个人在游戏中珍贵的情绪和回忆,就是魔兽和消费者的有效沟通。 

用户参与创作,替品牌达成温情传播

游戏的体验是一部分,但更重要的是游戏里的人,固定的玩家们会汇聚在一起形成独特的氛围和专属的社交语言。在消费群体兴趣越来越细分的时代,全民洞察已经不现实,所以魔兽把视角对准了自己的受众,借由他们的感受来传递品牌的理念。

除了地铁上出自万千玩家之手的怀旧留言,魔兽还在知乎上抛了一个题品牌提问:在你的人生中,《魔兽世界》是怎样的存在?

 

如今的专业消费者比你想象中更聪明,回答区第一条热评就是:「我唯一点进来的广告。然而居然不仅仅是广告?」即使知道是品牌主导的征集,话题页面仍旧成了属于魔兽玩家们的大型集体回忆现场。千字回答不在少数,这些人用游戏串联起了自己的整个青春岁月,如何认识新朋友,泡论坛组团队,甚至多年后再重聚看《魔兽》电影。

从地铁留言到用户真实故事的征集,魔兽把自己的那部分圈层越聚越多,完整利用了 UGC 内容还原出温情的品牌记忆。这些所有玩家都能迅速 get 到的专属共鸣,很容易掀起他们心里的情怀,同时自己的故事也更愿意自发传播出去。

小结:

为了让这次 campaign 更立体,除了面向老玩家的情怀唤起,魔兽还在抖音上发起了#为了部落而战##为了联盟而战#的话题挑战赛。在 月 13 日正式上线后,在「陈翔六点半」、「蛋蛋解说」等抖音 KOL 的带动下,不到 24 小时双话题的播放量已经过 亿,一周后播放量达到 10 亿,共计 14 万多创作者……短视频的形式门槛低传播快,这种交互形式让更多年轻人看到并参与进来,也可能借此机会去扩大魔兽的玩家圈层。 

如今比拼内容和运营能力也成了游戏品牌争取更多生存空间的关键,除了游戏品质,抓住用户形成交流和沟通同样重要,对于魔兽来说,这一列留言地铁是勇敢并正确的尝试,依此完成打动,激活玩家们的热情,并以一个全新版本的形象强势走进大家的视野……

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