【观点】品牌年轻化的五大坑,你掉进过哪几个?

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【案例】宝格丽是如何通过豆瓣展现品牌的「精神世界」的?

【观点】品牌年轻化的五大坑,你掉进过哪几个?

clovey | 2018-07-16 13:50

编者按:本文由时趣投稿发布,如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 editor@socialbeta.com。

人过了一定岁数就开始焦虑,这被称作是「中年危机」,害怕落后跟不上时代被后浪拍死,人如此,品牌亦是。

每一个品牌的成长过程,都伴随着一个时间段的人,他们了解你,认同你,但对新生的消费群来说,他们并不清楚你是谁。于是你可以想象,当品牌成长到一个相貌老成的大叔、大婶时,为了打入一个对你不够了解的年轻圈层,就开始穿上流行的嘻哈裤,染一头金发,口里蹦着最 in 的网络词汇,完全干着和年龄不相符的事情,年轻人会觉得你是真的年轻,还是装嫩,甚至是尴尬?

别让品牌年轻化,始于「形」,夭折于「神」

不幸的是,今天很多品牌年轻化的道路,都走到了相似的逼仄中,年轻化仅仅达到了「形」的贴近,却夭折在了「神」的部分。

有多年品牌年轻化传播经验的时趣上海总负责人 Waters ,对这个话题有着他自己深刻的看法。他表示,品牌年轻化矛盾激化在一批有历史的品牌中,他们迫切希望自己在新生消费群中,建立起品牌依旧是时代前端的认知,去延长品牌的青春期。但实际情况是,很多品牌在年轻化上往往都走的有所偏差或不够深入,其中存在着很多的误区。

品牌年轻化的五大坑

Waters认为其中常常会发生问题的地方是:

 01 品牌年轻化=品牌年轻人化?

很多品牌在年轻化的传播方式上非常简单粗暴,就是把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起来投其所好,从早期的二次元,到去年的说唱,今年的街舞,这些其实都是偷懒的方式。

现实也正是如此,仔细看今天大多品牌年轻化的传播案例,往往还停留在浅表的品牌外在形象的包装,虽然抓了各种年轻热点元素去搭载,但问题是当热点一过,年轻人依旧不了解你的品牌内涵是什么。

这指出了一个普遍容易陷入误区的认知:品牌年轻化≠品牌年轻人化。

02 没有传递品牌价值观

反过来疑问,那么如何由内而外都让年轻人认可品牌正值青春,内核的部分应该去传递什么?

Waters 认为一定是要找到一个:被当下年轻人共同认知和接受的价值观。

▲ 由时趣上海操刀的李维斯案例

以去年时趣上海这个刷屏的广告来说,除了创意、洞察、后期的风格、甚至马赛克这些元素很贴近年轻人外,关键是传达了一个符合年轻人的价值观:我们要屏蔽掉不正的三观、不好的部分。

广告之所以后来成功,核心正是扣合了年轻用户的价值观,升华了创意背后的品牌精神,让年轻用户通过广告能了解产品外,同时去感知品牌内在的价值是什么,再加上年轻元素和创作表达,通过长期不断的优质创意,去塑造品牌内在的年轻基因。

03 年轻化≠不管过去的忠诚用户

很多品牌在年轻化上,传播画风一下全变了,完全刻意地去迎合和讨好年轻人,由此而忽略了老客户的感受。

这对还停留在原有品牌认知的消费者来说,往往会造成困惑,因为步子太大,让他们有点难以接受,让老客户开始怀疑品牌是不是变调性了,不再是我认识的那个品牌了,从而流失掉非常有价值的原有用户。

04 年轻品牌忽略年轻化

对很多新诞生的年轻品牌来说,他们也并不见得能躲开这个问题。

Waters 认为当今的潮流瞬息万变,行业竞争十分激烈,往往能持续抓住年轻人的品牌会过的更好。而很多年轻品牌都努力进行着市场的扩张、流量的转化,欠缺在品牌年轻化层面的关注。这是一个值得未雨绸缪的问题,年轻的品牌也同样要认知到年轻化的挑战,需要不断去维持自己的年轻态。

05 忘记了自己是谁

从上面的分析来看,显然流于表面的年轻化是远远不够的,而传递品牌的价值观、或其它品牌内核的时候,品牌一定不能忘了你是谁。

▲ Audi-- 2018 戛纳社会化营销金奖案例

被认为是 2018 年度最佳的这支奥迪广告,就是一个典型的案例,广告没有流于表面的年轻元素,没有炫酷的剪辑、吸睛的创意、甚至从始至终没有产品本身出现,而仅仅是以一系列极限挑战,强调「All Conditions Are Perfect Conditions(所有的条件都是完美的条件)」。 这是品牌强调的我是谁,以期让用户去认知、认同你是谁,且传递的精神是充满年轻的力量。

而对服务过很多跨国企业的 Waters 来看,他认为这样的大品牌往往都有一个非常明确的品牌主张,在实操中,时趣也都会遵循一个最基本的原则,就是在品牌基因的基础上,采用更创新的表达形式,帮助品牌去树立年轻的形象与价值观。

几个品牌年轻化的实操战术

一, IP合作要全面

Waters 表示与年轻的 IP 合作非常常见,但其中也有陷阱。对品牌来说需要努力的是如何做到全面捆绑 IP,要深度利用一切方式把 IP 的流量转化为品牌的流量。

比如时趣为小黄人×小黄车策划的一系列传播案例,在 Social 部分充满了细枝末节的策略,会以各种各样的方式让品牌渗透 IP 形象。这满足了品牌除了点对点的广告爆破外,以通过高频、高质、多维度的社交传播,帮助品牌吸收 IP 的文化价值,完成品牌对用户心智上的占领。

虽然小黄车目前陷入到一些企业发展的话题,但可贵的是我们今天依然会把小黄人和小黄车联系在一起。所以切记不能火了 IP 忘了品牌,去衡量一个 IP 捆绑是否成功,就是看是否达到了让人在某段或更长的时间内看到这个 IP 就会联想到你的品牌。

二,必须达到引爆的效果

在信息爆炸时代,品牌做任何传播的第一件事都应该是考虑如何快速引爆,这样才会四两拨千斤,引起更广泛的关注,而这里面的方式可以是情感共鸣,也可以是技术形式;

三,视觉语言非常重要

年轻消费者越来越追求品质和品味,视觉是整个传播过程中最直观也是最先接触到消费者的内容,其中重要性不言而喻。

四,去引导而不是讨好

品牌讨好、迎合年轻消费者往往是被动的方式,而且年轻消费群也是千人千面。

这时候品牌应该要反客为主,尝试透过年轻人的表面行为去挖掘行为背后的 insight ,洞察他们现阶段会面临什么问题,须站在理解他们的情绪和行为的基础上,传递品牌价值去引导他们认可你的品牌。

无须刻意贴合年轻人时下的热点,抓住深的洞察获得年轻人共鸣,是品牌年轻化的最好方式。

总结

从五个坑到实操来看品牌年轻化,其实是要达到一种由内而外的状态,一个成功的品牌,不能离开品牌基因的沉淀,也离不开对各种环境的适应,以及对时下趋势的链接,而后面这部分就是代理公司要辅助企业去实现的部分。


标签: 观点  品牌年轻化  品牌IP  小黄车  时趣 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP