如果要给 2018 年春节广告大战一个关键词，SocialBeta 认为一定是「团圆」。从 1 月开始，围绕着「回家」、「团圆」，品牌讲述着不同的新春故事。团圆是中国春节永恒的主题，也是品牌对消费者的美好祝福。然而，在距离 2018 年农历新年只剩下不到一周的之际，有一支新春广告却通过一次并不圆满的旅行讲述了一个不能等待的团圆故事。
▲ 皇包车旅行《「陌生」的儿子》
一张遗憾的「旅行心愿清单」
爸妈的第一次出国游，精彩地让人意想不到：在曼谷的酒吧蹦迪，在街头纹个大花臂；牵手在普吉沙滩享受日光 SPA，骑着摩托兜风仿佛骑回 18 岁。
但这都是儿子后来知道的。这是一个关于「总是承诺，却总是忘记承诺」的故事：儿子承诺带父母去泰国旅行。父母一字一画写下旅行心愿清单，但工作繁忙的儿子却一次次爽约。
看着故事似乎就要落入儿子醒悟——反思——行动的俗套中，这一次，父母决定自己出发。
没有儿子的提前准备，在皇包车旅行的华人司导陪伴下，老两口游刃有余地体验着各种深度游项目，享受旅行的美好时光，他们活力十足，仍有一颗年轻的心。
但这仍是一次并不圆满的旅行。从出发前就一直心心念念的心愿清单「跟儿子多拍几张合影」最后没有实现，而爸妈在寺庙里许的愿望也不过是「下一次希望和儿子一起旅行。」
这张扎心的心愿清单背后，也不过是一个朴素的道理：很多事情都可以被替代，唯独陪伴不可以被替代。
你缺席了多少爸妈第一次？由一支广告引发的新年热议
新年前夕，皇包车旅行推出了这支名为《「陌生」的儿子》的新年广告，「陌生」的儿子既指一路陪伴的司导，但却更想点醒一段段身处两地缺乏沟通，而渐渐疏远的亲子关系。
关于这支广告，在 SocialBeta 看来其最大的亮点在于：品牌没有试图去扮演一个「全知全能」的角色，反而在展现司导服务特点的同时很好地保持了一个度，即品牌功能性的服务始终不能代替情感上的陪伴。
这背后，皇包车旅行的品牌洞察并不难理解：情感陪伴缺失的父母与当下社会工作压力不断增大的子女之间的关系失调。而向来讲求「阖家团圆」的春节让关于这段代际关系间的矛盾愈发凸显。
但如我们前文所提，皇包车旅行没有刻意用品牌本身去消解这一矛盾，相反它认为：「我们的无微不至，不及你的如期而至。」 品牌试图借此唤起年轻人的情感共鸣与反思，但同时也在暗暗提供解决方案：今年带着父母换个地方团圆，皇包车旅行陪伴你们一起看世界。
广告片在微信朋友圈上线后，一句「你缺席了多少爸妈的第一次？」直击内心，让人不禁联想起那句古语「子欲养而亲不待」。微信大号思想聚焦也借着这支视频，探讨着「不能等待的团圆」的社会议题：在父母老去的岁月里，有多少承诺禁得起等待。
然而我们缺席父母的，何止情感上的陪伴，更是对父母的理解。心理学领域的 KOL 武志红指出：在我们看来，他们只是一个普通的称呼——「父母」而已。但他们也想拥有新奇的精神生活，也想探索日新月异的物质世界，而这些总被我们下意识地忽视或拒绝。
正如皇包车旅行的这支片子，对父母贫瘠的理解面前，我们其实都是「陌生的儿子」。一个精准的话题洞察，一支颇具现实意义的片子，有效地引发了一场品牌与年轻人间的自省对话。
好的传播不止扎心，还要能够唤起行动
广告片里的几处细节也颇值得品味，「吃泰式咖喱，做泰式马杀鸡」，老两口在出行前列着几项最常规的旅行项目，但来到泰国后，却体验了一次当地的深度文化游：蹦迪，纹花臂，在泳池边变网红。而这些对于老两口而言不太容易实现的心愿清单，是在当地华人司导的带领下一项项完成的。
还有一个镜头，父亲载着母亲骑着摩托，好像回到了 18 岁，而摩托后是华人司导紧随其后的陪伴。
不难看出，皇包车旅行想要借此表达什么：通过提供由海外华人担任司导的「旅行管家」式的服务，让用户能充分深度体验当地文化。片中父母行动力的背后，正是皇包车旅行在打造华人司导服务上产品力和服务力的综合表现。
去年 12 月，皇包车旅行迎来三周年纪念日，围绕「一日三秋，亲爱陌生人」主题展开了一系列品牌升级传播。而最重要的，是品牌在 2018 年要践行「让每一个他乡总有故人」的品牌使命。正如其 CEO 潘飞所说：「这种旅游就像是你的海外华人朋友开车带你玩，我们希望帮助所有游客在每一个目的地都有自己的华人朋友。」
随着「他乡团圆」正逐渐成为中国人的新年俗，特别是对于常年与父母身处两地的年轻人而言，「他乡团圆」成为了能够兼具阖家团圆与体验国外人文风光的新年俗。对于皇包车旅行而言，春节长假既是这场品牌升级战役的重要节点，同时也是其业务增长爆发的黄金周。但品牌升级后的皇包车旅行，在这一波春节营销中，显然把重心放在了与消费者的情感沟通之上。
不论是抓住亲子代际关系间的冲突在春节期间集中爆发的社会议题，发布讲述未能圆满的亲情故事的新春 TVC；还是邀请情感、心理、娱乐等多个领域的微信 KOL ，从各自角度延伸出的话题探讨「不要让承诺成遗憾」的亲情反思。皇包车旅行通过扎心的新年洞察在多元圈层人群中细细渗透，引发共鸣，从而唤起消费者对品牌好感的几何级提升，以及真正的行动转化。
心理学家 R.E.Petty 与 John T.Cacioppo 曾提出 「精细加工可能性模型」，这一关于消费者信息处理中最有影响的理论模型指出了消费者对于品牌信息的两种接受处理路径：寻求大量信息、理性消费决策支持的中心路径与更易受到情绪触发，情感触动的边缘路径。从今年各大品牌的新春广告也不难看出，年末的春节营销成为了品牌的情绪制造器，但也确实更易引起消费者由情感触发的冲动式消费转化。
忙碌的一年过去，不论是被愧疚的情绪点醒，还是被浓浓的亲情感动，皇包车旅行用一支并不圆满的旅行故事，都或多或少点醒了我们对父母亲情的反思与再认知。但不止于情感满足，皇包车旅行对于消费者的行动唤起，不仅满足自身的营销诉求，也让这支新年广告不再停留在「扎心」的表象之上，有了更多现实层面的行动指导意味。
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