【品牌研究所】作为一家线上外卖平台,饿了么为何频频开线下快闪店?

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【品牌研究所】作为一家线上外卖平台,饿了么为何频频开线下快闪店?

墨鱼茄汁饭 | 2017-08-17 14:06

【品牌研究所】是 SocialBeta 旗下推出的全新栏目,主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

【品牌研究所】第 3 期研究对象:饿了么

7 月底,一家「阿银的甜品店」分别出现在了杭州和上海的街头,店内的到处都是二次元的服饰、桌上有许多角色手办,以及店内时不时还会出现宅舞 Dancer 和 Coser,就连菜单的设计也是满满的银魂吐槽风。这是饿了么与《银魂》合作开设的一家快闪店。

细心一点你会发现,从今年 4 月的丧茶快闪店开始,饿了么连续每个月都开了一次快闪店。据 SocialBeta了解,在 2017 年接下来直至 12 月,饿了么还会每个月开展一次快闪店活动。可以说,快闪店已经成为饿了么今年在线下的常规性活动。不过,你是否会好奇一家做外卖服务的网上订餐平台为什么频频在线下有大动作?本期 SocialBeta 品牌研究所很荣幸邀请到饿了么,与饿了么市场部负责人邬宋钱聊了聊饿了么快闪店背后的故事。

饿了么为什么频频开快闪店?

据艾媒咨询公布的 2017 年第一季度数据,在外卖市场,以饿了么、美团-大众点评、百度外卖三家为主。在活跃用户分布中,饿了么以 7.26% 的比例占据第一,美团外卖和百度外卖分别位列第二和第三。但从用户黏性上看,饿了么与美团以及百度外卖相差无几。目前,对于饿了么而言,品牌需要解决在功能同质化严重、用户黏性相近的平台之间,提高品牌差异化和辨识度的问题。与此同时,目前越来越多的消费者也开始从品牌中追求除了满足功能之外的意义。区别竞争对手,打造品牌差异性是饿了么快闪店的目的之一。「我们想给消费者传递饿了么是一个『有活力、了解用户、幽默有趣』的品牌。」宋钱对 SocialBeta 说道。

然而快闪店只是一种形式,真正想要在消费者心中留下记忆点的是快闪店本身所承载的内容和创意。这里的内容和创意,我们可以理解为快闪店背后所能带来的情感连接。换言之,饿了么想用这些落地的营销和更多消费者进行精神沟通。在已经推出的四次快闪店活动中,每一个快闪店都有一个鲜明的话题,而且都是针对年轻人的情绪和文化展开的。

以丧茶快闪店为例,饿了么观察到「丧文化」在社交网络上深受年轻消费者的追捧。某种意义上是因为这种丧是当代年轻人真实生活的体现。丧茶快闪店的门店装修风格主打黑色,给人阴暗感,门口站着一直表情悲伤的羊,菜品的文案更是充满负能量,「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」。而在 520 期间开的「爱无能小酒馆」快闪店,饿了么同样也是抓住了年轻人爱情的现状:随着生活节奏的加快,年轻人的生活压力越来越大,物质和自我因素让爱情越来越脆弱,「爱无能」成为了一种社会现象。饿了么便在 520 这样的日子推出一间「爱无能小酒馆」,推出三分钟热度马天尼、百年孤寂纯黑啤、50%暧昧水果酒,这些爱物无能的典型症状化成一杯杯鸡尾酒。这些犀利又带点幽默的吐槽式文案引起了大量年轻人之间的共鸣。

宋钱说,「我们想从能帮助用户解决『饥饿的生理需求』上升到解决『精神需求』,我们希望基于『吃』这个基本需求,能延伸更多和消费者进行精神沟通的内容。」

除了打造品牌差异性、与用户建立更多情感沟通之外,宋钱还提到了饿了么今年想要打造的「全场景营销」的概念。往常用户可能只会在工作午餐时间想到点外卖,而饿了么想给用户强调每天任何时间段都可以点外卖,包括晚餐、夜宵、下午茶甚至周末。此外,也有越来越多的用户想要尝试网红店。这些需求是存在于用户心中。饿了么希望用户产生这些场景性的需求时就能想到这个品牌,也能对饿了么的业务更加了解,也希望强调用户在什么时候都可以点外卖。所以你可以看到 4 月的丧茶是下午茶服务;5 月的小酒馆是夜生活;6 月的「深夜食堂」打造夜宵服务。

饿了么的「全场景」还可以从多个维度理解,一方面是打造各个场景、话题和不同场景的线下快闪店,给消费者更多不同的场景化体验;另外,在饿了么线上 APP 也打造了更多场景化的用户体验,每一次推出的线下快闪店,饿了么都会在线上同步推出外卖服务,例如在「520 爱无能小酒馆」快闪店开业期间,可以点击「爱情宅急送」让饿了么外卖小哥给你送鸡尾酒,希望用户能有勇气向爱的人表白;另外,针对夏日的夜宵旺季,饿了么还在 APP 内打造「夜店」板块,每晚 9 点夜宵板块的 icon 就会变成「夜店」两个字,也是希望能从 APP 在产品上的运营给消费者有场景化的消费体验。

饿了么如何打造一个接一个的快闪店?

相信对很多人来说,一定会好奇饿了么是如何确定每个月都要打造一个快闪店的计划。宋钱表示团队在今年一开始便确定了快闪店将会做成一系列。饿了么市场团队把「快闪店」定义为「创意热店」(这里并非指代广告界的「创意热店」),他们会把这个「创意热店」打造成一个系列,以每月一个的频次做到 2017 年年底,希望通过每个月的主题快闪店把饿了么想要传递的「场景」和品牌个性传递得更清晰一些。

所以这四次风格截然不同的快闪店也并非饿了么拍脑袋想出来的。饿了么想用每一次快闪店吸引特定垂直人群,并打造相应的场景。例如丧茶快闪店希望吸引到追捧丧文化的 15-27 岁年轻人;爱无能小酒馆的目标人群年龄偏大,即 25-35 岁的工作白领。

聊到这四次快闪店的主题,宋钱解释道,他们会根据几个维度来确定,第一从业务角度考虑,这些快闪店的餐品是否符合他们想要主打的晚餐夜宵下午茶的场景;其次他们会关注当月是否有相应的热点事件,例如六月推出深夜食堂正是因为中国版《深夜食堂》正在热播;七月的银魂主题快闪店的开张是考虑到日本版《银魂》真人版电影即将上映,这部动漫对于很多二次元爱好者来说非常经典,此外当月 Bilibli 和 China Joy 在上海也均有活动。而在选址上,饿了么多将店铺选在临街人流量较大的地段。

为了在传播上更有声量,每一次的快闪店饿了么都会选择一家媒体作为内容合作伙伴。回顾此前的合作,饿了么通常选择和影响力较大的媒体合作,如网易新闻、ZAKER 。在选择媒体的标准上,饿了么一来考虑媒体平台本身的受众属性和品牌受众之间的契合度,他们会考虑媒体的品牌调性、媒体垂直用户的年龄段与当月快闪店想要的受众是否匹配。此外,媒体本身也能为饿了么产出关于年轻人的洞察和内容。网易新闻的网红羊驼王三三作为丧茶的代言人,还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》;五月的快闪活动中还同 ZAKER 推出《亲密关系报告》。

打造快闪店的背后是怎样一个团队?

每月在线下执行一个快闪店项目对于饿了么市场部团队来说无疑是一个很大的挑战,他们既需要创意能力,也需要对如何让这些项目流畅运转和管理费心思。当聊到饿了么品牌内部如何操刀这些创意和执行时,宋钱和 SocialBeta 介绍了品牌市场部的架构。饿了么市场部一共有 20 多人,目前他们称自己为 PPTEAM(PP 既代表「People Point」,也是「品牌」的拼音缩写首字母)。这个组织主要分为品牌组、媒介组、Social 组、跨界合作组以及「项目制+模块化」小组。品牌组负责制定品牌策略,制作品牌营销内容;媒介组主要职能为广告投放;Social 组的小伙伴们会主攻创意……

其中值得关注的一个组是项目制+模块化」小组,你可以把这个组理解为饿了么市场部为完成一个营销项目,专门对接其他部门进行联动合作的部门,以快闪店为例,团队中负责和产品部门交涉的人员会和产品部门的同事沟通需求,一起讨论产品层面如何更好地为这次营销服务,是否需要开发小程序?在 UI 上需要做怎样的更新等问题。而这样的沟通和协作在日常的营销中也非常常见。对 SocialBeta 而言,除了「品牌市场部的主导力越来越强」这个启发之外;饿了么与团队其他部门的协作,让我们更意识到,品牌的营销早已不是营销部门单独的事情,营销所需要联动的环节更多了。

小结

今年上半年以来,从火爆的丧茶快闪店开始,大量的快闪店开始涌入消费者的视线,这些互联网品牌以快闪店的形式出现在线下场景中,在某种程度上而言给人带来一些意外的仪式感和惊喜感。然而形式从来不应该成为被品牌追捧的首要因素,想要通过快闪店去达成怎样的目的才是更多品牌需要思考的。

从饿了么的角度看,他们希望通过从线上走向线下的方式,去满足消费者在线下创新体验的需求,并通过一次又一次风格显著、场景不同的快闪店更好地给消费者传递他们的业务以及品牌理念。目前宋钱表示,今年除了 12 月的快闪店还未开始规划,今年接下来月份的快闪店都已计划完毕。而我们更期待饿了么在连续 8 次的快闪店结束之后带给我们的分享,以及 8 次快闪店后,用户心中的饿了么品牌形象是否满足了饿了么最初的预期。


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