【8090在职场】广告圈的三种常见病,附送三帖秘制良方

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【8090在职场】广告圈的三种常见病,附送三帖秘制良方

clovey | 2017-04-25 17:56

著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。作者:赵圆圆,微信公众号:赵圆圆谈广告, ID:addogking

可能是从小耳濡目染,这行干多了发现,广告理论和医学理论是相通的,都是有病治病,没病保健。既要能治当下的急症,又要警告病患可能会得啥病。既要解决当下的品牌问题,又要指点未来的发展方向。

先说常见病,如果把广告公司和品牌方看成一种医患关系去处理,你会发现很多症状的病因都是复杂而充满误导的,有人牙疼就是牙疼,但有人牙疼是心脏病要犯了。所以对症下药之前,你需要了解的更深。

广告圈的三个常见病

常见病一

广告公司觉得自己特听话,

甲方觉得你听不懂他的话。

从绷着脸装逼的大 4A,到苦哈哈执行的小 LOCAL,哪家 agency 没点狗腿精神,客户说啥就是啥,客户打哪我指哪。客户是权威,客户是爸爸,客户是佛祖安拉耶和华。

客户说创意不行,你下次提案带了一筐新创意;客户说策略有点弱,你就找个策划团队 in house;客户说产品还是没说清楚,你就把 logo 放大放大再放大。客户说要做 social 接地气,你甩手就是一个皮皮虾我们走。

所谓听话的孩子没糖吃,服务越殷勤的乙方得到的评价往往是 soso 一般般,广告公司可怜巴巴,认为这客户是个大作逼,怎么伺候都不满意。时间长了双方都一副无 fuck 说的便秘表情。

事实上,客户永远比广告公司更了解消费者,他们借助微信、QQ、京东的大数据,拿着电商的周财报,还有消费者结过几次婚今天抽了几根烟的详尽资料,可以近距离和消费者对谈。而广告公司坐在办公室里敲出来的 ppt 都 too naive。

客户的问题是:

做了消费者需要的产品,但不知道该怎么告诉他们,怎么表达的更好,怎么吸引关注并消费。这时候,需要一个能说会道的广告公司,把产品好好吹一吹。

品牌懂消费者想要什么,广告公司要懂消费者想听什么。

为什么消费者有时候讨厌广告,因为会干扰他们正在享受的事情,只有在「有需求的时候,看到了符合需求的广告」,才不会讨厌。

做好新媒体时代的广告两个重点:

a. 广告做的精美好看还应景,激发了需求。

b. 广告投的媒体频次刚刚好,没有干扰到他。

所以大多数正确的广告,往往是精炼产品点,投准类别媒体,不折损消费者观看体验,这种情况下,好事往往就全来了,销量上去了,品牌知名度美誉度也来了,创意也 blingbling。 

总结下,听话也分三六九等,客户不是要你听他的话,而是要你听懂他的话之后,做出正确的广告。

常见病二

并不存在的主线大创意

广告公司给客户做 campaign 提案的时候,特别喜欢用「点线面法」,一个创意点,一条活动主线,一个受众覆盖面。这又是一种傻听话的办法,以客户听得懂为前提。这样的提案,看起来无比精彩而完整,思路清晰,PPT 炫酷。客户为你转身,阿康为你鼓掌,美术和文案都觉得你好棒棒。

但实际上呢,消费者不会在你预热的时候老老实实进来,也不会跟着活动认真做完一阶段二阶段三阶段。消费者是乱序参与的,可能是活动中期才关注,也可能活动结束了看到别人玩的挺高兴才想去参与。

举一个例子:一个医院的前台护士人很善良,对每个询问的患者都笑嘻嘻的,耐心倾听并解答各种问题,但只要有一次,她可能累了,懒的重复或者回复的时候脸色不好,那么这个患者就会觉得护士脾气大。因为双方接触的机会就这么一次。

同理,你想想哪个广告活动你曾经从头追到尾?每个环节都参加过?基本上就是一眼一瞬间,提裤子说再见的节奏。

所以,在这短短的接触期,花式呈现品牌多角度的特色 hin 重要,就像个小姐姐拎着裙角转圈,顺便跳了一小段 flamingo,还打着节拍飚了两句女高音,你顿时觉得妹纸颜值高声音屌舞跳得好还是个西班牙通。

常见病三

左手打声量右手扛业绩,

市场部心好累。 

现在越来越多公司的市场部开始背业绩了,除了品牌知名度的考核指标,还用销售数字来衡量市场部的工作。于是,甲方也要琢磨如何让广告「品效合一」。

什么是「品效合一」,奥美有一个类似的双峰理论:创意追求嘎纳金奖,效果追求艾菲金奖。再说的简单粗暴脱裤子一点,就是:声量+销量。

声量还好办,销量怎么搞,广告公司一秒钟目光呆滞。这个问题源自收费模式,都是月费制或者项目合作制,但并没有利润分成制。即使可口可乐全球启用更追求实效的考评方式选择广告代理公司,但也只是掐紧了乙方的脖子,而不是利益风险共担。比如奥美服务了 IBM 几十年了,IBM 也没给奥美分过股份啊。

但这个时代有个好处是,有需求就有解决方案,解决方案也许不在代理商,而在日新月异的新媒体广告。

传统媒体广告的路径太长,比如以前从电视看到广告,再走出门到超市买回产品,中间的干扰和不确定性太多了,促销员两句话就能让顾客临时改主意。

而现在,一条漂亮的微信朋友圈广告,看完之后下面增加了一个按键:「立即预约」,这无形中加速了购买决策流程。

也就是说,销售问题并不一定非要依靠创意解决,有时候需要改进的是广告产品。

三帖秘制良方

一号良方

广告会更像三体,开启升维打击

以前的广告是一维:

文字和图。例如平面广告。

后来变成二维:

声音和画面。例如 TVC。

再后来变成三维:

能听能看还能动动手参与。例如H5。

接下来是四维:

一个多功能广告组件。可以组合全屏视频、360 度全景图、轮播图、短视频等,从而多维度的快速全面了解品牌。

比如,男人都喜欢的翘臀保时捷,最近投放了一个朋友圈视频原生推广页广告。既可以看高逼格广告,又能看车体全景。

还能洋洋洒洒的写一句评论装逼:这个广告推送真精准啊,没错我就是目标人群。

这种广告产品其实是一种新的广告进化模式,可以根据需求进化成各种变体,比如大数据告诉你消费者都在微信泡着,你想在微信朋友圈发条广告,于是广告公司想出几种创意表现形式,就像 360 全景,H5 抢红包,互动视频等,微信广告产品就在需求推动下开始进化。

微信不是央视,央视的 15 秒 30 秒贴片格式风雷不动,必须照着来,微信的广告产品可以随需应变:消费者体验-品牌方需求-广告公司创意-微信广告产品-满足消费者体验-迅速达成购买意向。一个闭环流程。还是不断进化的。

广告产品升维之后,距离声量和销量双满足就更进一步,我觉得能做到这才算是「品效合一」的开始。

二号良方

广告干扰越少,广告效果越好

去年研究了微信、微博、今日头条、淘宝、百度、滴滴、美团点评等差不多十个主流 app 的广告产品,发现有个趋势,就是对用户干扰越少的广告效果越好。 

微博大概有几十个广告产品位,从搜索框到热门推广再到瀑布流插播,无处不在,这还不算网红大 V 做的软广,今日头条开屏广告进化了好几次,滴滴的分享红包几乎成了招牌,而美团点评则是把硬广和点评分的清清楚楚。

这其中,微信和美团点评的广告干扰最少,据说微信朋友圈广告整体体量巨大,但实际上活跃度再高的用户,最多一天也就收到一条。而且有个小细节,如果你收到了广告,在一定时间内并没有点赞或留言,刷新之后这条广告就消失了。

从另一个角度看,低干扰度要想吸引眼球,就必须体验更美好一些,美团点评是帮助商户优化图片和界面,提供更详尽的商家信息,有点像美颜。朋友圈视频原生推广页广告是做趣味视频外层,全屏浏览和极速加载,loading 页面没了,画质高清,互动也流畅不凝滞。

三号良方

除非你的广告是基于「有没有人搭理」,

否则就像黑夜中驶过的船一样无声无息。

在一条广告里的互动,从早期论坛的「广告贴鉴定完毕」,到 H5 的摇一摇吹一吹,到各式各样的分裂红包,再到朋友圈广告的「造起来吧董小姐」,再到最近流行王者荣耀的粉丝自发产生的内容,社交广告已经经历了几个发展阶段:围观热议-戳戳点点-创造衍生内容。

微信广告是基于强关系链,所以每次有微信朋友圈广告出现的时候,就像一场盛大的庙会,评论区你的好友都冒出来了,大家仿佛一下子有了共同话题。

以后开创意会的时候,阿康可以多问问创意这样的问题:你这个创意会有人来评论吗?这个互动会有人觉得好玩嘛?会有人来恶搞我们的广告吗?「能不能互动得起来」会成为检验优秀广告的新标准。

放一个王者农药发红包的的例子,依旧是新一代的朋友圈视频原生推广页广告。

不仅仅是观看体验中的互动,还有转评赞的互动。

当然,衍生出的 UGC,也算成功的互动。

比如了解你的小学生队友,和你队友的游戏装备。

总结

结交了那么多客户,投了那么多乱七八糟的新媒体,做了各种奇形怪状的 campaign,在摸着石头一直没过河的新媒体营销荡口,忽然觉得一切都变了,又好像一切都没变。吸引人的广告依旧是:看着好看,玩的开心,买的方便。

希望广告人都好好研究研究各种新媒体广告产品,不要抱着 TVC 海报 H5 打滚了,创意不只是一个脚本一个画面,还可以是一个产品一种技术或者一条生态链,别担心实现不了,只要需求对,在这个社会高度分工的时代,总有人会帮你实现。

为什么广告常见病总是不会好,为什么甲乙方关系和医患关系一样糟,归根结底就是连个朋友圈视频原生推广页广告都没搞球懂。

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