【8090在职场】企业做内容营销的三大激进行为

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如今，一些企业意识到了「内容营销」的必要性，开始大张旗鼓地进行「内容营销」，试图通过「内容营销」的方式，和用户沟通，给用户带去更深层次的体验。但是，在「内容营销」这条路上，我们也看到了越来越多过犹不及的激进行为。有三点值得我们警醒：

国内营销界有个怪象：什么词热，企业的一切营销举动就要和这个词紧密地贴在一起。比如：近几年流行的「IP」。翻开营销行业的垂直网站，那些以「IP」名义包装的案例比比皆是。它们通常——

拍个情怀大片或系列视频，就宣称：要做 IP 了，或品牌已经 IP 化了。

以上现象反映了：国内不少企业对 IP 的认识层次，只知其然，不知其所以然。大片、视频等内容形式只是IP的载体，但 IP 真正的核心是情感。请注意：这里的的情感不是简单的感动或悲伤；「一笑而过」或「哭一场」。IP 折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

我认为：国内几乎没有哪个企业真正意义做到了「品牌 IP 化」。特别是那些一上来就给公司设计个吉祥物、给产品拍个系列短视频，然后说要打造IP的创业公司，只能「呵呵」以对。

我们看看那些「品牌 IP 化」的企业，迪士尼是典型的一个，它已经是一种情感载体了。这种情感关于真善美和梦想。

来看这个案例：

迪士尼「Unforgettable Happens Here」

「Unforgettable Happens Here」是迪士尼的一场营销战役。该战役通过一系列视频来讲述一家人在迪士尼世界度假时发生的欢乐时刻，希望告诉大家：在每时每刻，每个角落都有魔法时刻在等待着发生。迪士尼用这些有关「真善美」的视频，来展现其 IP 内核。

在这场营销战役里，有一个视频在 YouTube 上被疯狂转发，获得 1000 多万的点击量。视频的主人公是一位名叫 Shaylee 的聋哑小女孩，她从小只能用手语和人交流。Shaylee 在迪士尼里有什么奇遇呢？

一味地模仿大品牌拍「情怀片」，最终只会是东施效颦。这里给到两点建议：

1、拍情怀片前，先想想你的企业使命是什么？品牌定位、品牌理念是什么？在品牌根基都不牢固的情况下，何谈 IP？IP 不是「一夜建成」的。真正意义的 IP 都是经过长达数十年、甚至百年的磨砺。

2、情怀片是一种 Brand Film，要花不少钱。在捉襟见肘的预算下，排除的「情怀大片」，用户看后很可能会得尴尬症。没有足够的预算，还是别采取这种方式。「内容营销」的工具有很多种，可以尝试别的内容营销策略。

不少公司都梦想有刷爆朋友圈的「爆款内容」。大公司渴望的「爆款内容」往往是越黑科技越有逼格，小公司希望「爆款内容」有十足的互联网调性，引爆全网。于是，我们看到隔段时间，就会出现一个绚烂无比、造价颇高的 H5，供大家膜拜。至于那些「冷笑话」之类的文章，则充斥着各大社交媒体平台。

这两种症状分别是「自 High 病」和「讨好病」。有「自 High 病」的企业对「内容营销」有个严重的认知误区：「内容营销」就是创意为王。有了创意，就能打一场漂亮的「内容营销」战役。有「讨好病」的企业则过度看重流量，不管导进来的是什么样的流量，反正「流量为王」。

这两种症状的「病根」都是：没把目标用户放在眼里。

「自 High 病」就如同舞台上孤傲的表演者，只想让台下的「用户」觉得自己「城会玩」，惊叹自己的创意。「讨好病」则分不清谁才是能为自己带来商业价值的用户？想把所有的用户都一网打尽。这里引入一个概念：Demographic Concentration，很难翻译成中文，暂且叫「集中的人口学特征」吧。这是 Pando Daily 作者 Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标。他建议估算一个网站的投资价值时，除了要看网站流量，也要了解用户 Demographic Profile 的集中度，并不是流量越多越好。（但是，我觉得这个概念可以有升级版了：Circumstance Concentration 集中的情境）

这里给到一点建议：

学会区分你的用户，不要试图讨好所有的人。内容是否是爆款，由你真正想触达的用户说了算。

比如，可以把用户分为四类：

——无论你花多大力气，都不可能对你的产品感兴趣的人。

——对你的产品兴趣不稳定的人，可买可不买。

——对你的产品有浓厚的兴趣、好感度，但是他暂时没有需求场景或经济能力买你的产品。

——对你的产品有浓厚的兴趣、忠诚度、依附度，并会习惯性地购买你的产品的人。

当然，还可以有其它的区分维度。总之，要思考：每一场内容营销的布局，应该针对哪类人？

这种「激进行为」体现在媒介的激进上。我曾经提到：优质的内容营销不仅仅是「内容」，还要考虑「内容」的生存、发展空间：媒介。当「内容」和「媒介」产生化学反应后，一次真正意义的社会化营销才会应运而生。

但是，不少企业对「Social」的理解过于「直白」：就是在各种社交媒体上「广撒网，多捕鱼」。生产一种「内容」，然后一劳永逸。于是，各种社交媒体上出现了企业千篇一律的内容。

我知道一些在「内容营销」方面做得很成熟的大企业，会有专门的团队，分别负责各种社交媒体上的内容输出。他们明白：每种社交媒体的情境、目标用户的习性是不一样的；不同的社交媒体，要有不同的内容策略。但是，这种做法需要较高成本的人力匹配。

我也曾和一个很低调的、300 多人公司的老板聊。这个老板很热爱音乐，又在 3C 行业摸爬滚打多年，自己出来创业了一家专门做音乐播放器的公司。他非常用心地做产品，公司以技术男居多；产品远销海内外；可以说是「闷声发大财」。这个老板和我说了一个苦恼。他说：公司非常重视「百度贴吧」这个社交媒体阵地，他自己亲自带队，和贴吧的网友互动，互动内容质量很高。他自己还亲自做品牌的微博，一看就是很用心的内容。但是，随着公司的壮大，他也想在各种社交媒体上都有内容布局，却力不从心。因为，仅仅做一个百度贴吧，就已经是 4、5 个人的团队了，而且老板还得亲自上。

我给他的建议是：在没有准备好（人力、财力）的前提下，不要轻举妄动，不要盲目地请供应商；继续把成熟的社交媒体阵地耕耘好，总结出可复制的方法，优化团队，一步步来。

把同样的内容「搬运」到各社交媒体，很可能是一种信息骚扰。与其信息泛滥，不如信息精细化、渠道精细化。