【SocialBeta 专访】除了自黑「灯厂」,奥迪入驻知乎的纠结与惊喜

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【SocialBeta 专访】除了自黑「灯厂」,奥迪入驻知乎的纠结与惊喜

sherry | 2017-04-01 10:31

2016 年 7 月,知乎上线了相异于个人帐号而出现的新类型帐号——机构帐号,也就是俗称的知乎蓝 V。

在首批入驻的十几家机构帐号,奥迪、MINI 中国领衔的 8 家品牌机构帐号受到了较多关注。知乎机构帐号的出现,也仿佛终于与微博、微信公众号完成三分品牌社交阵营的态势,成为品牌转型数字阵地的标配之一。

知乎 CEO 周源对于机构帐号的意义表达为:机构帐号凭借自身特点和他们所掌握的各渠道有价值信息,可以帮助知乎和知友们解决更多、更丰富场景下的实际问题。相信他们的加入也能帮助知友们进一步拓展有价值的信息关系。」

8 个月过去,品牌在「分享信息」和「解决问题」方面做得如何,对品牌而言,知乎成为了一个品牌与用户沟通的好阵地了吗?前不久举行的知乎「盐 club」活动中,奥迪互动营销部市场经理,也是奥迪内容营销的负责人李晓飞向 SocialBeta 分享了「奥迪在知乎运营机构帐号是一种什么样的体验」。

作为进驻知乎最受瞩目的新人之一,奥迪的首答「为什么说奥迪是灯厂?」被认为是品牌在知乎与用户真诚互动的优秀回答之一,同时,也暗示着在年轻人的营销主场,越来越多的高端品牌也开始学着放下架子,学会改变。

自黑「灯厂」首答:奥迪在知乎需要一个新形象

奥迪在知乎的首答「为什么说奥迪是灯厂」其实是一个 2014 年的老问题,这也是奥迪迄今点赞数最高的高票回答(获得 4000+ 赞)。在回答中,奥迪以自黑的口吻讲述了:「本以为能够一直做一朵单纯的白莲花」的奥迪,在汽车照明灯的发展史中,如何在众多品牌中杀出了一条血路,并最终奠定了全球知名灯厂的品牌形象的来龙去脉。

奥迪首答「为什么说奥迪是灯厂?」

风趣幽默的叙事让用户读起这片奥迪灯厂科普文并不枯燥,而这背后是 30 多次文章修改的付出。为什么选择这一问题作为首答,李晓飞介绍:奥迪有很多值得讲,但第一次和知友见面讲什么,奥迪思考了很久,确定了两个原则,第一基于用户资源,「灯厂这一问题在知乎上出现了两年之久,关注度很高,也有很多回答,表达对奥迪科技的认可,在这种情况下,我们何不(自己)去回答。」李晓飞说。

第二点则是,奥迪来到知乎就像一个新生儿来到世界,知乎对奥迪而言不仅是新的平台,也是获取新的知名度对开始。因此,奥迪需要一个符合知乎调性的名字,「灯厂」是知乎对奥迪的认可,因此奥迪通过首答来强化这一印象。

奥迪的自黑被津津乐道,很重要的一个原因大概是高端品牌为了保持品牌调性,很难放下架子,也就是真正做到「接地气」地与用户沟通,而此次关于「灯厂」的自黑回答,被认为是不小的「突破」,李晓飞也认为,「敢于自黑的背后,一定是足够的自信,如果没有之前的品牌积淀,自黑也许会变成黑化,因为奥迪在科技领域,特别是在灯光领域,有有足够的自信,所以可以借这个点去塑造奥迪的风趣人格形象,我觉得第一篇的成功,是因为我们通过这样人格的塑造,拉近了知友之间的距离。」

日常问答:奥迪对内容打磨充满耐心

微信和微博的区别被探讨了很久。但似乎也都知道,知乎,和微信微博是不一样的,对长文和深度内容的消化,知友并不逊于微信用户,且知乎相对微信更为开放,可以形成广泛的讨论。同时,在新鲜信息的聚合上,知乎也不逊于微博,一旦爆出热点时间,知乎上「如何看待某某事件」的问题也会迅速聚拢一大批回答,其客观和深度也是微博远不能比的。

在问题「什么是知乎『机构帐号』?哪些机构可能进驻知乎?会带来什么样的影响?」中,奥迪以知乎新人的姿态登场,但李晓飞介绍,奥迪早在两年前就十分关注知乎这一平台,用户的高匹配度是奥迪看到知乎的价值点之一,「知乎的用户应当是互联网中最认真的一批人,他们会认真考虑话题是不是值得探讨,如何理性探讨。知乎的用户很在乎自己的状态,重视自己的发声。」

奥迪对于在知乎上探索也充满耐心,「我们会对内容进行耐心的打磨之后,才会呈现给用户。」李晓飞说:「我们知道,在知乎平台上,用户的认知需求已经达到一定高度,因此从奥迪刚入驻知乎时,我们就集奥迪内部各部门的力量,无论是销售,市场,社会服务,质保部门等,一起来为用户呈现优质的回答。」至于给其他部门增加了「额外工作量」,李晓飞介绍,奥迪内部也建立了一个激励机制鼓励大家做出好内容。

 奥迪在后续的回答中强化「灯厂」印象

截止到目前,奥迪在知乎上贡献了 13 次回答,2 次分享,2 次提问,其中有 11 个回答被知乎收录精选。从奥迪选择回答的问题来看,主要有两类,一类是以奥迪本身延伸出的问答,如奥迪车型间的差异,奥迪的汽车广告,奥迪车身颜色名称如何命名等;另一类则是由所处的汽车行业延伸出来的问答,如日常交通、汽车行业的常见英文缩写,赛车运动对汽车品牌的意义等。

 奥迪另一高票回答,关于不同车型的介绍

充满时效性的品牌日常传播计划在这里完全没有,反而是奥迪在认真与知友科普一些奥迪的日常。

考察:上升趋势和用户的真实反馈

从回答次数看,奥迪在知乎一年来的表现并不算活跃,但用户的反馈不错,回答总计获得了超过 13000 次赞同和收藏,以及 3000 多次感谢。

这些数据,奥迪自己是怎么看待的?李晓飞表示,除了关注基础的数据,更看中奥迪在知乎的表现是呈现一个上升的趋势,不论是关注人数,点赞数等,「这是我们的一个弹性指标。」李晓飞并没有给予部门制定具体的 KPI 考核,「我觉得 KPI 在一定程度上束缚团队的创造力,我希望大家在底线之上,能够自由在知乎上发挥。」

第二点考察则是看中用户的真实反馈,「这些来自用户的意见和抱怨,都是我们在后续的问答中,甚至以及在整个公司内部,要去解决的问题,(是否做到这些)是我们内部要进行评估和考量的一个重要标准。」李晓飞表示,「知友认真的反馈,我们也要严肃对待,这些反馈,我们会分配给相应部门,让他们安排如何进一步解决。」

传统的市场部负责牵头内容传播,但更多的是为了销售转化而拿来主义式的内容传播,「但在知乎平台上,用户在意的真正有用有价值的信息,这些可能是品牌一线的销售人员,或专业技术人才才了解的。所以奥迪的机构帐号运营,虽然仍是由市场部牵头,但每个部门都需要给知乎贡献内容,提供解决方案,是真正的内容营销。」李晓飞说。


越是高端的品牌越是重视自己的发声,面临新媒体新渠道踯躅不前的一个重要原因就是担心品牌调性受损。来知乎前,奥迪最大的担忧是什么?李晓飞坦承:我们的底线在于,这一举动会不会得到大量负面信息,从而引发品牌的公关危机。奥迪认为知乎是一个知友进行理性交流平台,遵循这一原则,融入知乎语境,或许能够扭转市场上关于品牌的不良信息。所以奥迪来了。

放下架子的奥迪在知乎以「灯厂」身份亮相,自黑的姿态获得了用户的好感,也给予了奥迪在品牌年轻化上更多信心。尽管奥迪的年轻化战略相较于其他行业品牌显得并不急切,但数字营销深入汽车品牌,奥迪也不能免俗地做了相应调整以应对挑战。2014 年,奥迪在市场部中成立互动营销部门,其中又细分为数字化媒体策略,内容营销,大数据,电商四块业务。知乎机构帐号是奥迪在探索内容营销的一块优质试验田,但年轻的消费群体能否对奥迪的改变做出回应,实现目标消费者的自然迁移,对奥迪而言,仍然有一条「道阻且长,行则将至」的路要走。


本文为 SocialBeta 作者 sherry 原创专访作品,未经 SocialBeta 许可不得转载。

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