【案例】14 个阶段 19 个单词,耐克讲述了她的触底与辉煌

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【案例】14 个阶段 19 个单词,耐克讲述了她的触底与辉煌

岳野兔 | 2016-09-06 17:44

如果说多芬一直保护着女孩儿们的敏感脆弱,那么耐克在尽量展示她们的强大有力。

七月份,在 Wimbledon(著名的国际网球比赛地温布尔登)的新闻发布会上,一个记者发问网坛名将 Serena Williams:「对于历史书上把你称作最伟大的女性运动员之一,你怎么看?」她的回答非常简单:「我更喜欢『最伟大的运动员之一』这个说法」。寥寥数语,这位 22 个大满贯单打冠军的得主就轻松回击了媒体的话语里微妙的性别歧视。

两个月后,耐克依此为灵感源拍摄了一支一分多钟的小视频,在美国网球公开赛期间向「小威廉姆斯」致敬。这个广告还是 W+K 团队主导的「不信极限」系列中的一员,更深层地表现了「最伟大的运动员之一」的种种经历。他们将 Williams 几乎所有成就都浓缩成了荧幕上的几个词汇,尽管有的表意比较模糊,但形式很新奇。

耐克提供了这些关键词的具体解释参考:

Compton(美国城市康普顿):

Serena Williams 三岁时在这里拥有了第一副球拍,网球启蒙的开端,不久后她的家人也从密歇根州搬了过来。


Sister、 Outsider(无望夺冠的选手)

小威的姐姐大威 Venus Williams 也是同时代的女网天后,姐妹俩一同证明了天才总会战胜偏见。


Pro(职业选手):

Williams 在 1995 年「转正」变成专业球员,那时候她 14 岁。


# 304:

两年后,她以排名第 304 的身份打败了两个排名前十的对手,一下子 Williams 不小心创造了记录,成为史上完成这一壮举的「段位最低」的人……


Winner:

1999 年,她实现了第一个大满贯,爬上了 NO.4。


Top 10:

接下来又过了两年,小威进了前十。


Paris、 London、 New York:

然后是 2002 年,Williams 连续征战巴黎、伦敦和纽约,一路冲到排名第一。(想哭!有种熬出头的感动……)


Melbourne(墨尔本):

2003 年在墨尔本创造了第一个属于她的「小威满贯」。


Injured(伤痛):

伤病中断了 Williams 的赛程,暂时改弦易辙,但她从没想过停止向前。2006 年排名跌至 139 名,评论家们开始说她过时了。


Struggling(抗争):

2007 年墨尔本的胜利是她的答案。作为非种子球员,她在今年又回归了前十。


No.169:

生活的意义在于折腾人。新一轮伤病来袭,她倒退到了 169 名,不过这一次她很快就触底反弹了。


Done(低谷)、comeback(东山再起)、focused(专注):

2013 年,年过 30 岁的 Williams 变成了历来排名第一的球员年龄最大的人。那又怎么样的,好歹也又是破纪录呢。


No.1:

2014 是 Williams 的「巅峰之年」,她成了史上第二位全年稳坐首位的女人(有没有小达人知道第一位是谁?),之后还顺便在纽约拿下了第六个冠军。

P.S.:15 年小威延续好状态,成为自1990年第一位连续两年从年初到年末时都排名第一的球员。这就意味着在连续两年时间她没有让 No.1 的排名旁落哪怕一周时间。


Legend(传奇):

如今,她个人的影响力和魅力已经超越了网球的光环。

对比耐克之前的一些「大片」型影片,这一支的创意算得上精简,但毕竟电影艺术是以视觉为主导的媒介,除了一系列吸睛的词汇,在制作上也花了心思。因为基本都是特写的画幅,之前几秒还有点不明所以,看完之后会明白整体是一个 Williams 帅气挥拍的动作。至于为什么一个动作活活抻了一分钟?当然是运用了升格的「高科技」,慢下来的播放速度更有利于营造酝酿回忆的气氛吧……另外,耐克还有一些「刻意为之」的小细节做得很不错,网球落下的时候正对应了 Done 这个单词,很多画面和文案都有呼应关系。

在这个 campaign 中还附加了一个户外墙体广告, Facebook 上有人在夸奖「耐克这个小威的海报真是太美太酷了!」

后续他们还邀请了很多运动员,还有喜剧演员 Kevin Hart 共同录制了一个小视频,在 Williams 征战美网公开赛时表达对她的支持,虽然出镜的朋友都穿着耐克的衣服,显示了也是广告中的一部分,但祝福的话语非常真诚,顺势表达了耐克在关注人情感层面所付出的努力。

在耐克宣扬的女性文化中,「拒绝去当瓷娃娃」是一个横贯的主题,他们喜欢请运动圈儿里的坚毅女选手来鼓励大家,也热爱拍些非常热血的 MV 呼吁女孩儿们变得更强。反正不管流血流汗,女性不比别人差。

互动来了:将千言万语的文案浓缩成几个词,这样的形式你怎么看?


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标签: 案例  耐克  女性  性别平等 

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