【SocialBeta 专访】 美赞臣数字化转型：以品牌价值为目标优化媒体布局

目前中国的网民规模达到 6.32 亿，且在持续增长。与此同时，互联网也更加深入地渗透到各个行业，一场传统企业向数字化转型的潮流也正在新兴。

我们可以看到，近年来母婴市场增量巨大，如今已经远远不是价格决定一切的时代了，如何通过各个渠道的手段提升消费者口碑获取新客已经成了母婴零售商和品牌商都需要思考的问题。上周，在一场主题为「拥抱品牌数字化转型」的 2016 数字化首席营销官峰会（Digital CMO Summit）上， 美赞臣高级总监-数字化/客户关系管理 Vivian Yeh 接受了 SocialBeta 的专访，向我们讲述了在消费群体日益年轻化的今天，美赞臣如何完成从传统品牌向数字化的完美转型。

强化品牌认知转线上，购买转化还看线下门店

随着奶粉消费主力日益趋向于 80、90 后一代，这群生活方式数字化的人也给了美赞臣一些启发。这些消费者的生活方式不断地在往数字化靠拢，他们的购买渠道或者消费影响决策方式也在发生变化。Vivian 说：「以前，我们觉得线上开个旗舰店就够了。但现在，我们会思考把将消费者链接到品牌的整个过程都转化成数字化的体验，这也是我们团队正在做的事。」

区别于其他快消品，母婴品牌前期对消费者影响周期是很长的。Vivian 把这个阶段定义为「对品牌的认知过程」。对于一个妈妈而言，她在怀孕初期就会通过身边的任何一个渠道来寻找答案。Vivian 说道，「我们需要提供大量的信息来满足他们，在消费者做出决定的任何场景，尽可能地保证我们的品牌能够影响到他们。」

认知之后便是购买的过程，如今消费者不仅能通过实体商店购买产品，还能用电商的渠道进行购买。Vivian 提到基于这样的情况，他们主要考虑「如何用大数据使这些渠道高效运作」。团队会将线上线下的数据进行收集和整理，通过这些数据了解消费者接触美赞臣的时间节点、用哪一个阶段的产品、二次购买的时间；同时也能了解他们在购买以外的行为以便在未来用他们喜欢的渠道和方式进行沟通。

另外，对于消费者的产品购买方式上，Vivian 还提到他们已不再忠诚于某一特定渠道。虽然这些 80、90 后每天都会花很多时间在线上，但当他们产生购买需求时，很大可能会选择在线下购买。特别是在买第一罐奶粉的时候，大多数妈妈还是希望能够亲自去看看，然后和营养顾问进行一些面对面的沟通，这也是导致这几年线下商店成长迅速的原因。

品牌价值目标驱动数字化投放模式

过往，数字转型团队往往是由品牌营销战役的指标（展示量、搜索量、口碑效果等等）来决定媒体的投放计划，而现在美赞臣强调的是以实现品牌价值为目标的媒体布局。Vivian 这样解释道：「过往，通常是品牌下命令之后，由 Digital CRM（数字化客户关系管理）团队与代理商来制定数字营销战役的计划，品牌确认之后团队主要负责执行工作。」

现在，美赞臣会提前与为品牌实现价值的平台签订大框架，以品牌想要实现的价值为目标，由这个目标制定策略。例如当他们想要在 BAT 上建立消费闭环或在垂直平台上获取更多新客时，品牌就会以此为目标制定方案，围绕品牌营销战役的内容来选择投放渠道。Vivian 还表示：「用这种方式还能帮助我们谈到一些没有商业化的产品，让他们成为为我们量身打造的工具。」

与天猫合作：

今年，在美赞臣进入中国市场满20周年之际，他们启动一系列全球性营销活动，其中就包括了今年 5 月开张的超高端产品蓝臻天猫旗舰店。Vivian 表示：「旗舰店其实就是要向消费者传递天猫是一个能购买正品的地方。它不仅仅意味着销售，更是一个品牌延伸的地方。」天猫对于消费者而言，不仅仅是折扣优惠，还能在附加服务方面得到更多便利。除此之外，他们还与天猫开展了「粉丝趴」、「品牌圈」的活动。接下来，美赞臣还希望以天猫为入口，了解消费者在购买产品之后分享的体验，从而积攒口碑影响更多新客。

与腾讯合作：

美赞臣与腾讯的初次合作是在 2014 年 6 月，启动微信粉丝运营项目「千倍妈妈粉丝养成计」，基于腾讯大数据洞察，挖掘并整合腾讯平台母婴人群聚焦地，包括微信、腾讯新闻 App、母婴 QQ 群、腾讯视频 App 等资源，吸引到了很多粉丝。Vivian 表示：「微信是一个社交手段，同样它也是一个很好内容推送平台」，因此他们花了很大功夫来提升内容质量，例如推出视频课堂，尝试用微信将这些消费者转化成会员，再由会员转化成产品的使用者。

与宝宝树合作：

今年 3 月，美赞臣还与母婴垂直平台宝宝树进行母婴生态体系的深度尝试，构建了「广告生态 + 商品生态 + 服务生态」的产业闭环。对于美赞臣，这类垂直平台更能锁定妈妈群体，他们会在妈妈们决定购买产品时，在这些平台上推出试用的服务，让大家一起来分享试用效果。 Vivian 说道：「这类垂直平台是品牌建立口碑的地方。」  

打造数字营销团队，小资本做大事情

美赞臣的数字营销团队规模并不大，在构建方式和运营方式上比较非传统。Vivian 表示在成员的选择上面，她会选择那些愿意学习并且能够快速学习的人，并且是做事严谨，能够主动挖掘一些资源的人，「因为我们在一个数字化的环境，有接触很多零散的东西，所以我团队的每一个人都需要很精打细算，他要知道怎么用小资本做大事情。」在这个团队里，传统的数字营销人并不多见，反而是每个人都有多样性的过往经验。

对于美赞臣这样的传统品牌，在数字化转型的道路上还会有很多新的尝试和探索，Vivian 提到目前他们正在自建 DMP（数据管理平台），在未来，他们希望除了能理解消费者当下的行为之外，还能够提前预知他们未来的行动。无论如何都要以品牌的目标为导向，基于对消费者的洞察，优化媒体投放方式和布局。