【案例】美团外卖如何利用《新五环之歌》新 IP 打造奥运创新营销?

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【案例】美团外卖如何利用《新五环之歌》新 IP 打造奥运创新营销?

SocialBeta | 2016-08-31 11:20

距离奥运会闭幕式已经一周,各大品牌争相追逐奥运热点的红火劲终于也逐渐消退,然而一首与奥运相关联的《新五环之歌》却依然在各大社交网络热传,了解后才发现这是美团外卖特意针对奥运联合岳云鹏一同推出的最新魔性神曲。《五环之歌》作为德云社相声演员岳云鹏创作的经典之曲,其本身影响力已经非常火爆,而《新五环之歌》又凭借怎样的创新之处在近日热点一波接连一波的奥运盛宴中脱颖而出?SocialBeta 专访了美团外卖市场部以及负责此次《新五环之歌》整合营销的广告代理商赞意互动(www.goodideamedia.com),一起来探讨这次营销战役的精彩之处。

在众多品牌都争先恐后用海报追奥运热点的形式下,美团外卖联合小岳岳一同推出的《新五环之歌》好似营销界的一股「清流」,而我们也好奇《五环之歌》这样的经典 IP 是如何与奥运结合玩出新花样。当 SocialBeta 问到美团外卖如何思考到这样的创意时,美团外卖的负责人表示品牌作为一个生活服务类的 O2O 平台,如何能脱离「追热点」的情况下让品牌发出别具一格的声音,又能让品牌和用户之间产生最直接的关联成了他们思考的关键所在。《五环之歌》中的「五环」原意指的是北京城区的五环,而「五环」不正也是代表着奥运五环吗?这个巧妙的结合点让美团外卖找到了一个契合点。除此之外更重要的是---在中国民以食为天,吃是人们日常生活中的纲要问题,而岳云鹏这个常常能给人们带来欢乐的相声演员也能让美团外卖用一种接地气、被大众容易接受的方式去把餐饮与奥运结合在一起,以上的三者原因也是美团外卖此次《新五环之歌》的创意初衷。

在仿似游戏通关的 MV 画面中,岳云鹏化身为敬业的美团外卖小哥,开着轮子由「苦瓜片」做成的小电炉轻盈地跳过一个个「五环」。耳边魔音缭绕:「啊~五环~五环套餐配大蒜~啊~五环~五环套餐治脑残~」相信没听几分钟,你就能被这朗朗上口的旋律和趣味十足的歌词所洗脑。赞意互动表示,美团外卖此次推出这首歌的主要原因是为了在奥运的时候在美团外卖平台上顺势推出「五环套餐」,而「五环套餐配大蒜」、「五环套餐治脑残」、「五环套餐带你 fly」这些贯穿在 MV 中的歌词沿用了了年轻人人群中常见的流行用语和交流方式让大家对「五环套餐」产生兴趣,进而能够转化成购买行为。

社交媒体上的火爆也让我们看到《新五环之歌》俨然已经成功打造出属于美团外卖自己的 IP。然而每一个创意背后的故事也许往往比创意本身更让人感兴趣,这支 MV 中使用定格动画、真实材料(如蔬菜瓜果)、红白机游戏等多个亮点也让人在短短几分钟的视频中充满了惊喜和菜单。赞意互动的视觉总监向 SocialBeta 介绍道,此次《新五环之歌》MV 内容中将近 70% 的内容由定格逐帧动画组成,再加以平面动画的辅助。他表示美团外卖作为一个外卖平台,餐品作为最重要的商品,其真实性是用户最关注的。


在《新五环之歌》中选择了用真实材料去制作 MV,如「会下雨的西瓜」、「苦瓜车轮」、「烤翅膀」等等视觉元素也是让用户能够对「外卖」和 MV 产生一个联想和关联度。此外,真实材料同时也是定格动画的必要条件之一。与其他品牌相比,美团外卖此次采用定格动画的形式也在品牌印象中做出了差异性和创新点。而 MV 中的红白机画面也是美团外卖心系平台用户的用心所在:根据美团外卖的数据,平台绝大多数点外卖的主力军都是 90 后和 80 后的群体,而红白机也是这群人年少时不可或缺的共同回忆。《新五环之歌》中加入红白机的元素也是为了让用户产生怀旧情愫,让他们感知到美团外卖是一个贴近用户、用心为用户服务的品牌。


既然是一支音乐 MV,必然得谈谈音乐。当谈到此次运用了「魔性神曲」的形式时,美团外卖的负责人和赞意互动的同学都一致认为,拼视觉内容似乎是目前许多品牌展现创意的方式,然而美团外卖的这支《新五环之歌》音乐 MV 提供给我们另一个思路:音乐营销也是能打动消费者的。但是随着人们对内容的多样化需求,美团外卖也嗅出了音乐的无限潜力。音乐营销作为品牌与消费者的一种独特的交流方式,反而能比一般的广告更能准确击中消费者的消费心理、加深用户对品牌的记忆甚至博取对品牌的好感度。《新五环之歌》也是通过歌词的反复和辨识度较高的音乐在消费者心中建立移情联系,从而来达到诠释产品的目的并刺激受众消费。


而音乐营销也成了此次美团外卖《新五环之歌》的一个传播重点。在此次传播环节中,赞意互动充分利用社会化媒体资源,精准地在各个自媒体 KOL 中做投放,最值得一提的莫过于在网络上被人们亲切称作「小小岳」张成楚参与到《新五环之歌》模仿秀中,一时在微博上引起网友褒奖热议。

 

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除了在线上的传播,《新五环之歌》作为美团外卖在奥运的完整营销战役,品牌在线下的布局也显得有谋有略:在北京地区,美团外卖还给订餐的用户提供了创意趣味贴纸,让网友们自发用贴纸拼出五环,上传至美团外卖平台还能有机会获得免单的机会,别样的趣味贴纸活动也催生了不少优质的 UGC。

 

除此之外,美团外卖还介绍到他们在商家端和外卖骑手端也花了心思:当有新的订单时,就有岳云鹏的口播提醒订单。 从《新五环之歌》、社交媒体投放、商家端骑手端的岳云鹏口播、美团外卖员的外卖箱、电视广告等等,不难看出美团外卖此次从线上到线下做了全方面的布局。而根据赞意互动提供给 SocialBeta 的数据,目前《新五环之歌》的视频点击量已经超过 2000 万;微信互动数超过 170 万;而微博话题阅读量更是到达 1.2 亿。而 SocialBeta 了解到,此次营销战役从创意、制作以及传播总共只用了三周的时间,这让我们看到一个品牌与代理商之间用极高的执行力和配合度去演绎了一个绝佳的创意。

如何用正确的方式和有趣优质的内容和消费者沟通是营销中的关键所在。美团外卖此次的奥运营销活动,既结合了当下的奥运热点又在《五环之歌》原有 IP 的形式上增加了创新内容和互动形式,用更有传播性的魔性神曲将美团外卖此次主打的产品传递给消费者,实现产品和品牌的深度对接。从结果导向看,美团外卖此次的奥运营销让其与竞争对手拉开差异,也在外卖领域站稳脚跟,为业界营销提供了别具一格的思路。

品牌:美团外卖

代理商:赞意互动

标签: 案例  美团  美团外卖  新五环之歌 

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