案例一周 X 麦青 | SocialBeta 本周 Top 7 营销案例（20160723）

前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 012 期我们的嘉宾主编是麦青 Mandy，SEED UNITED 互联网营销公司合伙人，曾操盘数十亿美妆品牌，获 2012 年度中国杰出营销奖。

No.1 麦当劳在广州举办线下活动，用简单食材做一顿法餐

品牌：麦当劳

投放市场：中国

月初，麦当劳就宣布要举办「麦麦全席」的线下活动，联手法国蓝带名厨「小宝君」魏瀚，用熟悉的麦当劳原食材制成六道创意菜和三杯特饮。他们在官方账号和 ENJOY APP 上发布的试吃招募贴得到了不错反响，有超过 100 万人争抢 150 个名额。

7 月 14 日，「麦麦全席」在广州的一家五星级酒店开展，网易、nice 和美拍等直播平台线上同步了这场活动。而活动选用的新鲜鸡肉、牛肉、生菜、番茄、大米和苹果等健康食材，正是全国 2200 家麦当劳餐厅每天会用到的高品质食材。对创意味蕾有着比较高兴趣度、又越来越注重健康和营养问题的年轻人以及年轻家庭，是这场活动的目标受众。「麦麦全席」想通过相同食材的不同组合，改变大家对某些快餐类食品存有的偏见。

嘉宾点评：

麦当劳的营销一直比肯德基高一个段位，这次也不例外。紧扣消费者的 2 大 trail barrier （吃快餐 LOW、吃快餐不健康），用「法式大餐」的精妙创意，直接一箭双雕。

在「健康」成为全球需求的趋势下，麦当劳其实可以每年坚持做类似的 campaign，加深消费者的认知，兴许能在快餐行业，站得更稳。

No.2 LINE 在广州开了全球最大门店，还提供限定菜单

品牌：LINE

继在北京、上海和成都等战略性地区的快闪店连续的成功之后，7 月 16 日 Line Friends 终于将首家常规店落户在了广州。这是目前 Line 在全球范围规模最大的一家独立门店，占地超过 1000 平方米。在宽阔的门店当中将提供超过 1200 种不同周边产品，同时顾客可以点到各种饮料、甜点乃至牛排这样扎实的餐点，还有 Line 方面专门为广州设计的限定菜单。

除此之外，之前 LINE 在韩国梨泰院旗舰店带来了 Brown’s Room，而这次的广州店带来的是 Choco’s Room，Choco 作为 LINE 家族的新角色，同时也是 Brown 妹妹在国内也有着超高人气。在 Choco’s Room 里我们可以找到 Choco 各种全新单品，相信这也将成为一个新的拍照圣地。

嘉宾点评：

营销本身就是一门非常复杂和综合的知识，是通过提升消费者的整个体验链条，来提升品牌力，并最终促进品牌成长。现代营销人往往忙于线上花样，而忽略线下体验同样具有广告效应，而且更直接引流与促进销量。谁能说 LINE 的门店体验，不是一种更直接、更实际、更高投资回报率的营销方式呢？

另外，LINE 这个知名 IP 的玩法，值得所有 IP 类品牌/产品去学习，与其不断地去创造短暂性的 IP，不如踏踏实实做好一款经久不衰的 IP！

No.3 关注乡村儿童饮水安全的可口可乐邀你给他们设计一款水瓶

品牌：可口可乐

代理商：待认领

投放市场：中国

2012 年，壹基金与可口可乐中国联合发起「净水计划」，通过政府、企业和社会「黄金三角组合」一起应对乡村学校安全饮用水问题，在农村学校安装净水设备和发放水杯，开展水与卫生健康教育。然而在项目推进过程中可口可乐发现了新的问题：孩子们常常忽视盛水的容器：他们所使用的饮水容器千奇百怪，从旧塑料瓶到饭盒，甚至，仅仅是一双小脏手。

为了改善长久以来的饮水和卫生习惯，可口可乐将举办「有水瓶」国际设计大赛，面向大众征集适合孩子使用的「有水瓶」设计稿。此次比赛将由来自国内外知名设计师陈幼坚、太刀川瑛弼、胡本立、广煜等人作为评委，评选出最佳作品。被采纳的「有水瓶」设计稿将会量产随着「净水计划」发放给孩子们的手中。不仅如此，还将进行线上线下进行公益售卖筹款，用筹款为更多孩子带去净水；最后「有水瓶」将参加国内外各种公益艺术巡展，传播公益善念。

嘉宾点评：

长久以来，可口可乐都非常善于做公益营销，连年贡献经典案例，这次依然不例外。当然，这次也有新亮点，以往是可口可乐自己做好了公益，二次传播给事不关己高高挂起的消费者去看，而这次，可口可乐是邀请消费者参与其中，公益有你也有他，这种形式更能调动「深度互动」，而非简单的大众转发而已。

No.4 耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV

品牌：耐克

代理商：W+K 印度

投放市场：印度

在今年 YouTube 发布的女性赋权广告 Top 10 榜单中，耐克鼓励女孩儿们激发潜力的 #BetterForIt 名列其中。最近他们为印度女孩儿们量身打造了一支名为「Da Da Ding」的 MV，不出意料一炮而红，点击量很快超过了 100 万人次。他们邀请了宝莱坞影星 Deepika Padukone（之前是国家羽毛球运动员）、国家曲棍球运动员 Rani Rampal，冲浪运动员 Ishita Malaviya 参与拍摄，调皮的代理商 W+K 还给三人组合起了个名字，叫终极少女运动队。她们在视频中所释放的力量让碧昂斯都为之骄傲，将体育精神诠释的淋漓尽致。

此次耐克制作的「Da Da Ding」中并不回避运动碰撞，它告诉我们，女性不是瓷娃娃，一样可以伸出拳头无惧流汗流血，不比任何人差。这支短片的动感的音乐节奏像是把人带进入乌托邦，女孩儿们的激情折射出了运动的多样可能：你可以肆意奔跑，自由起舞，打拳击、网球和印度人痴迷的板球……只要努力，你就可以成为这个团队的一员，去打破这个国家由男性主导体育运动的异象。

嘉宾点评：

最低级的营销是只做纯产品广告，而营销级别越往上，就越与品牌理念、品牌信仰相关。耐克屡次为营销界同仁亲身教导——如何做一只高逼格、有信仰、久看不厌、能够看燃所有人的广告！尤其是对于所有想要扩张女性消费群的品牌，都可以来学习一下耐克。

为什么在印度？为什么选择女孩切入？为什么选择演绎普通人？又为什么演绎一群人的逐梦之旅？背后的营销策略是非常经典的——利用印度这个地方最有冲突性、能够引起整个社会共鸣的话题（女性话题），利用最能燃起人斗志与情绪的内容（女性、运动）、利用最有冲突感和震撼力的画面（平民、冠军、运动、少女群体等），去传达品牌的信仰与理念。

噢，还有震撼磅礴的音乐，老外的广告片中普遍善于用音乐。中国内地的广告片真要好好重视下音乐营销。

No.5 第 27 次承包奥运会计时工作，欧米茄带来了一支热血广告

品牌：欧米茄

代理商：待认领

投放市场：全球

最近，一则欧米茄的 2016 年里约奥运会全球广告宣传片引起了大家的关注。影片中四位欧米茄名人大使共同出镜——美国游泳名将迈克尔·菲尔普斯 (Michael Phelps)、南非游泳运动员查德·勒·克洛斯 (Chad le Clos)、西班牙高尔夫球手塞尔吉奥·加西亚 (Sergio Garcia)以及英国七项全能选手杰西卡·恩尼斯-希尔 (Jessica Ennis-Hill)。

此短片还采用了「双重曝光」的拍摄手法，富有层次地引出主题，让观众感受到运动员的内心世界，见证他们实现梦想，感受他们赛场拼搏的动力之源。短片的背景音乐也非常特殊，他们选择的是手稿乐队 (The Script)的英文歌曲「Hall of Fame」，而短片请来了一位小男孩重新翻唱，稚嫩而坚定的声音折射出的是运动员自小就决心为之奋斗的梦想。

嘉宾点评：

如欧米茄这样天生自带营销素材的品牌，真心特别好做营销——只好老老实实的讲述一下自己的辉煌历史，牛掰战绩，配合中规中矩的呈现方式，就万事大吉了。当然，欧米茄的广告片最大的亮点，是音乐。再次感慨，国外广告太善于用音乐营销，值得所有国内广告学习。

欧米茄这个案例，适合那些有悠久历史、且已经有牛掰战绩的品牌好好学习：其实，你可以不用装年轻，也不用为了创新而创新，只要老老实实讲好一个故事，就能做好一次 80% OK 的新瓶装老酒式的营销了。

No.6 里约奥运临近之际，三星为盲人推出智能泳帽

品牌：三星

对于有视力障碍的运动员来说，为防止他们触壁，教练会手拿提示棒，敲击一下运动员的头部提醒他转身，但这种做法传统的做法并不安全。于是，最近三星就研发了一款名为 Blind Cap 的智能泳帽，工程师们在帽中放置了震动传感器。现在，教练员可以通过 APP 就能控制泳帽了，通过蓝牙信号传输，当运动员快要到岸时，泳帽会发出震动提醒运动员作准备。目前，这款泳帽正在西班牙残奥队内进行测试，也已提交给国际奥委会进行审批。如果审批通过，我们就将在里约奥运会上看到它。

嘉宾点评：

公益营销与黑科技营销，都是最近营销界的新潮流。而三星算是将这两者结合较好的范例。在几乎所有其他品牌都在利用奥运，做「情感营销」时，三星另辟蹊径，做了一次看起来是「产品营销」，其实大大提升品牌好感度的情感营销。

再多的情感营销，都比不上一个牛掰的新产品；而再牛掰的新产品，都会因为它的公益性，而更打动人心。

No.7 讲完张震之后，卡地亚又找鹿晗来讲内心的「独立」

品牌：卡地亚

代理商：待认领

投放市场：中国

近日，卡地亚发布了鹿晗为经典 Juste un Clou 手镯拍摄的全新大片《钉义自己》，据卡地亚官方宣称，选中鹿晗是因为其作为「坚持自我的时代先锋」，与诞生于 1970 年的 Juste un Clou 手镯的「独立」精神不吻而合。与此同时，卡地亚官方上线#与鹿晗一起钉义自己#的微博话题，宣称鹿晗成为卡地亚继著名美国导演索菲亚·科波拉之后的第二位品牌挚友，引起广大网友的热议评论，话题阅读量高达 5.6 亿，讨论数也有 102 万。

从泰格豪雅宣布李易峰出任品牌大使，到吴亦凡出任宝格丽中国区腕表代言人，再到鹿晗成为卡地亚挚友，曾经印象中「高冷」的奢侈品也纷纷找来「小鲜肉」代言，一方面是出于借助「小鲜肉」的高人气拓展品牌影响力，奢侈品牌在国内的忠实受众出现断层现象，急需与中国的年轻消费者建立联系。