【How-To】广告新人该如何增强自己的策略思考能力？

编者按：本文由 BBDO 前策略群总监 Cher（微信公众号：就那点小破事儿 cherliu2015 ）授权 SocialBeta 发布，如果你想听一个传统广告的资深 planner 聊聊自己在 planning 中的有趣故事，就关注她吧！

自从我在公号里扮大佬传授 planning 心经，就有不少小伙伴给我留言，询问怎么提高 planning 认知和技巧。说实话，我有点懵。想想做了这么些年广告，接受过不少培训，可真的要总结一本 planning 的九阴真经，却也不知从何写起。最重要的是，我固执地认为这事儿就是一点一滴经年累月的积累，靠一本手册几页 PPT 就想深谙其道，不可能！

我先分享三个方法，看看能不能给到一点启发。

1 Planning 的粗略流程

每个公司的策略形成流程或许不同，但万变不离其宗。

基本如上图所示，是一个从着重数据分析的左脑思考转 brand idea 产出的右脑思考过程。

简单地说，brand planner 需要从各种市场数据中发现品牌面临的问题和挑战，找到机会与洞察，确定品牌能扮演的角色，最后形成传播主张。上图 04（他们现在的想法和行为）和 05（我们希望他们的想法、感受和行为），也就是大奥美最早九阴真经里的 Point A 和 Point B。而 06 就是 Button，那个一按下去就能帮助品牌从A到B的神奇按钮，也就是品牌的核心讯息。

当然，这个流程也在不断地被调整、优化，奥美、麦肯现在都已将先前普遍的消费者洞察扩展到社会文化洞察，我觉得也是为了适应社交媒体蓬勃兴起的需要。

也有公司这样描述品牌策略形成流程，简单分为「探索」与「策略规划」两部分。单看「探索」一项，你就知道 planner 前期的工作有多么繁重琐碎。从二手资料的搜集，到客户内部访谈，了解企业与品牌现状与发展目标，再到一手调研项目的简报、监督与报告解读。通过对品类、品牌、竞争、目标受众，甚至渠道等方面的深入了解和分析，最后形成品牌传播策略。

经过一大圈的分析，最终 planner 得把核心发现精简在一页品牌策略简报（brief）上。下面是 BBDO 的 Get-to-by 简报格式。每个公司格式各不相同，在我所见过的 brief 里，除了 TBWA 的 Disruption brief 在思考切入点上较为不同之外，其它家都大同小异。

填写 Brief 是对 planner 很大的考验。第一当然要方向正确。planner 领航错误，渔夫就不可能钓到想要的鱼。第二要表达准确。怎么想的和怎么写下来还是两回事，文字表达有障碍的人不适合做 planner。第三要精简。奥美规定 brief 不能超过一页，就是为了避免啰啰嗦嗦的罗列，长而无当。第四个要求最高，不敢说是 must have，那就是对创意要有足够的激发力（Inspiring）。

上周五跟一个在英国工作过的创意聊天。说起在国外和国内广告公司的经历，这位小哥很感叹 planner 质素差别之大。他说好的 planner 刚 brief 完，创意脑子里已经电光火石了，而糟糕的 planner 还需要创意帮忙去梳理策略、挖掘洞察，TA 的存在简直就是个麻烦。

这里我只是简单地介绍一下策略形成流程，具体的内容和技巧还需要在不断的演练中去夯实。粗略的架构就在这里了，你们可以多去琢磨琢磨每一个细节。

对于初入行的新人来说，很少有机会接触上面的架构，那又如何去加强自己的策略思考能力呢？

2 看广告不单单是看

我的同事曾经带过一个新晋 planner。有一次我们聊到一条热议的片子，各人表达了各自的看法。轮到这个姑娘时，她支支吾吾地说，这条片子很好玩，然后就没了。当时她在 planning 部门待了三月有余。

我稍稍有些吃惊，因为三个月的浸淫似乎在她身上没有发生任何化学反应。就像我之前一篇公号里面提到过的，当你真正成为一个专业广告人，你看待广告的角度和深度都会发生变化。

哪怕你现在只是一个「苦逼」的阿抗，每天的工作接触不到所谓的策略，你仍然可以在日常生活中训练自己。

无论是看电视、杂志还是网络视频，尽量不要逃避或快进广告。好的烂的都看，看得时候记得问自己：

品牌传播的目标是什么？广告有没有帮助品牌从 A 到 B 了？A 和 B 分别是什么？
这支广告究竟是在针对哪一群人？这群人有什么特征？品牌为什么选择这群人？
同一品类里的其它品牌都在讲些什么？这个品牌的传播主张跟竞品有差异吗？差异在哪里？
广告有没有抓住什么有趣的洞察？品牌如何利用这个洞察，又扮演了什么样的角色？
如果你是这个品牌的planner，你的传播主张会是什么？会不会比现在这个出街的更好？

我们生活的世界遍布着广告，即使走在路上，坐着地铁，你都可以随手捡起一个广告来做练习，所以根本不存在没时间这种借口。

我见过很多阿抗不会写竞品分析，很多创意根本不懂解读 brief，很多 planner 只会罗列数据不会产出 idea，所以无论你是哪种角色，这样的随手练习都会对专业成长有帮助。当然，最终打通这关的肯定是少数，原因不是资质差异，而是很多人叫着要干货，却不屑于每日的小练习；很多人练了两次就倦怠了，前功尽弃。