SocialBeta 将陆续推出「品牌数字化」系列专题，以 HUNT 案例库的案例积累为基石，聚焦品牌在数字化浪潮中品牌理念、创意与传播策略发生的种种变化，勾勒出品牌的数字化变革轨迹。本期「品牌数字化」聚焦进军中国 20 年的百年品牌奥利奥。本文为 SocialBeta 作者原创，转载请注明出处与链接。

2016年4月5日，食品巨头之一的亿滋中国与电商巨擘阿里巴巴，于上海签署了战略合作协议。会上启动的奥利奥缤纷填色装的专属营销活动标志着亿滋中国与阿里巴巴合作的开始，今年正值奥利奥进入中国 20 周年，而回顾这 20 年来奥利奥进入中国后，奥利奥与母公司亿滋不断转变的品牌策略：乐此不疲的尝试各种营销玩法，VR，定制包装，线下数字互动；布局电商，投资 IP，研发手游，也能为我们窥见食品巨头在中国经历的品牌数字化浪潮提供一个缩影。

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」叩开中国大门

奥利奥于 1996 年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌，但是刚进入中国时，奥利奥非常遇冷，每天有超过两千多万的美国人吃奥利奥饼干，而在中国却乏人问津，这个打击令奥利奥差点退出中国。随后奥利奥的前身母公司卡夫对中国消费者进行了调研，得出的结论令他们有些意外：对于不爱吃甜点的中国人来说，奥利奥太甜了。

这其实是许多国外品牌进入中国都会遇到的「水土不服」问题，拥有近 15 亿人口的中国市场是他们想要极力争取的「肥肉」，但同样的产品、同样的营销方式，面对地却是不同的语言和文化环境，效果也往往是甲之蜜糖，乙之砒霜。奥利奥开始尝试在饼干进行本地化的口味改良，同时，其团队也在寻找让中国人接受奥利奥的方式。

奥利奥意味着什么？这似乎回归到一个近乎哲学的问题。团队在改良了饼干的口味、形状后发现，奥利奥其实意味着一种生活方式：Twist，Lick， Dunk。这就是我们对于奥利奥最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」，奥利奥在中国推出了一系列广告，片中可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法，这种新吃法带来的新体验迅速被国人接受。奥利奥因此在中国一炮而红，销售额翻了两倍，四倍，又翻番。

奥利奥因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩开中国大门，「孩子」也成为奥利奥广告的关注重点，从奥利奥早前的品牌 slogan「童真时刻齐分享」，「放飞童真一起飞」，2013 年的「扭开亲子一刻」，2014 的 「满是心奇分享」。可以看出，进入中国 20 年来，亲子策略一直是奥利奥的主要传播策略，让奥利奥成为父母与孩子之间的亲密时刻的最佳陪伴。

2013 年，奥利奥宣布在中国发起为期一年，以「扭开亲子一刻」为主题的全国性社会行动，倡导父母每天走进孩子的世界，享受家庭独有的亲子一刻，从中收获孩子的笑脸，并享受为人父母无可取代的满足与幸福。活动最后请来冯小刚执导拍摄微电影《奥利奥：亲子中国》，从百万个亲子故事中选取了20个中国家庭的真实亲子故事，传递亲子正能量。

2014 年，「满是心奇分享」成为奥利奥的品牌主题，不但请来因《爸爸去哪儿》第二季而受到喜爱的曹格与一双儿女拍摄最新广告片，同时，邀请到美食家文怡拍摄了TVC《奥利奥料理大赏》，除了首次在广告中融入美食料理的概念外，更重要的是奥利奥的亲子策略，从吸引孩子的视角切换到了成人的视角。亿滋中国饼干品类时任市场副总裁 Alexis Jacquand曾表示：「我们希望一块小小的夹心饼干不再只是孩子们的专属，它将从父母买给孩子的品牌转向整个家庭和社会。同时希望借助分享的力量，帮助更多人释放童真，激发想象力。」

依靠每年投放孩子与父母亲密分享奥利奥的电视广告，奥利奥登上饼干品牌的宝座。但随着在那群在奥利奥陪伴下成长的孩子长大了，他们开始追求更加新潮、健康的生活方式，国产零食、进口零食种类的增多也让他们有了更多的选择。不管是年轻人，还是年轻的父母，都把目光从电视转向了手机、电脑，2014 年，奥利奥母公司亿滋在美国的电视投放费用减少了 18%，相比五年前减少了一半，而这些减少的费用全部被投放到数字媒体平台。

业绩不佳，奥利奥从童趣转向多元趣味

从 2014 年开始，奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性更多元化。「奥利奥不应只关注饼干本身，更应承担激发创意与想象力的使命，融入消费者的生活之中。」简而言之，奥利奥想要重新赢回年轻消费者，那群曾经在奥利奥陪伴下成长，长大后却离开了奥利奥的消费者。

而这一转变的背后则是奥利奥的母公司亿滋国际不令人如意的财报，据华尔街日报报道，亿滋 2013 年第四季度及整个年度的收入都有所下滑，部分原因是中国人对奥利奥夹心饼干的偏好下降。亿滋国际报告说，分销商的饼干库存过剩。而随着更多食品品牌进入中国市场，消费者对奥利奥的兴趣也逐渐被分散。

据第一财经商业数据中心 2015 年 11 月发布的《休闲零食消费健康化趋势研究》显示，2014年，坚果类零食成为最受欢迎的零食品种，超越了饼干与巧克力，吸引了 6 亿的线上浏览量，2亿的访问人数和1亿的搜索次数。同时，买零食的钱有七成都是女性花掉的。坚果、果干等健康类零食等销量也在提升。2015 年 1 月，奥利奥推出了薄版奥利奥——巧轻脆，就是看好庞大的年轻女性消费群体。意识到中国消费者开始更加注重健康的亿滋在 2015 年 10 月，将旗下在全球销售额超过10亿美元的焙朗早餐饼（belVita）引入中国，并请来陈意涵和井柏然为其代言，目标就是未来两年我国市场规模超千亿元的早餐市场。

而为了重新赢回年轻消费者，奥利奥于 2015 年启动了全新品牌战略「Play with Oreo（玩转奥利奥）」后，仿佛打开了「想象」世界的新大门，一路小跑开始了各种趣味横生的奥利奥新玩法，于下半年打响的「趣味新花样」战役中，不仅发起产品样式革新，同时将目标锁定个性化定制营销。

下半年上线的奥利奥「花样表情 自造工厂」活动，意在给每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味，利用其标志性的饼干和创意形式激发想象力和趣味性，渗透进消费者每天的碎片化生活中。奥利奥全新推出的5款限量饼干图案，每款图案也有其独特的诠释。一方面，奥利奥还邀请萌神奥莉、奥运冠军孙杨、时尚表姐刘雯一起分享专属表情的奥利奥饼干，另一方面，打造「花样表情自造工厂」，邀请粉丝上传自拍，参与赢取「别人不能复刻」的 3D 打印表情饼干模型，引来 10 万网友上传自拍表情。

奥利奥从中挑选出 300 个表情，制作了一本折页书，摊开总面积超过 57 平米，还被吉尼斯授予为世界上「最大的折页书」的荣誉称号。

电商，投资IP，开发手游，亿滋还要尝试更多

在今年年初，为了迎接全新的 2016，奥利奥公司在美国投放了今年的首支全球广告片「Rolling Wonder（滚动奇迹）」，并同时上线了中文版，广告中将「打开奥利奥」（Open Up with Oreo）这一动作引申为「打破壁垒」（reaking down barriers）收获意料之外的情感和友谊。从而鼓励人们接纳不同的人群，让世界变得更美好。这也意味着奥利奥准备放弃单一化的全球广告品牌战略，而要开始鼓励人们尝试不同的口味，接受多样的产品，打开想象的世界。

今年 3 月，奥利奥又推出了 6 款想象力包装作为全球首发，在活动页面中，你只需要打开脑洞、咔嚓拍照、任性贴纸，简单三步发挥无穷想象力，就能获得自己专属的奥利奥包装，另外还有机会赢取 9000 个将限量版奥利奥定制包装变成实物的名额。

5 月，充满想象力的奥利奥又变身「小唱片」，这个「小唱片」可以提供 6 款不同曲风的奥利奥主题音乐：摇滚、爵士、电子、中国风…… 而且这些饼干是可以吃的。

随后，奥利奥联手天猫超级品牌日，让黑白饼干也可以「填」出新花样，将奥利奥成为「点睛之物」，为你平淡的小日子里找回童趣的惊喜。

定制，跨界，借势明星……奥利奥把数字营销的各种玩法都玩了个遍，而且什么火就玩什么，奥利奥不仅在国外社交媒体上发布了首支 VR 品牌广告，还把线上虚拟现实体验搬到了线下。奥利奥在纽约第 18 号西街 245 号设置了「Wonder Vault」，把一个仓库的库门漆成了奥利奥蓝，并在上面装上了奥利奥饼干库门。路过的人们只要打开这个库门，纸杯蛋糕味的奥利奥新品就会经由传送带送到他们面前。奥利奥这个营销战役中包含着「门」的概念，打开这扇门，你会看到一个新奇有趣的美丽世界，而这个「世界」既包含着 VR 广告，也包含着美味的纸杯蛋糕饼干。

奥利奥的这一系列转变给营销圈增添了不少话题，成为媒体的宠儿，但似乎并没有改变母公司亿滋继续下降的财报，根据亿滋国际公布 2016 年第一季度的财报显示，亿滋国际第一季度的营收毛利双双下滑，其中亚太地区营收 11.27 亿美元，同比下滑 2.3%；毛利 25.35 亿美元，同比下滑 13.8%。而与此同时，据第一财经商业数据中心今年 4 月发布的《2016 进口食品消费趋势报告》显示，线上进口食品近几年成交规模快速增长，东南亚和日韩成为最受欢迎的进口零食来源地。

为了扭转这一逆势，这就回到了我们开头提到的，亿滋中国与阿里巴巴签署了战略合作协议。亿滋对电商的重视不言而喻，未来消费者不仅能在天猫购买到「亿滋最全面的产品」，还能享受专属营销活动。亿滋中国总裁马儒超表示：「2015 年，亿滋中国在天猫的销售总额是前一年的四倍，这坚定了我们合作的决心和信心。阿里巴巴所推行的「千县万村计划」与亿滋中国正在进行的销售通路改革不谋而合，扩展分销渠道和产品可及度都是我们双方的生意追求。」国外的社交媒体如 Facebook，Twitter 和 Youtube 上，也可以一键购买亿滋的产品。亿滋对电商的目标期望是，到 2020 年来自电商的营收达到 10 亿美元，占据总销售额的 10%。

深入电商领域外，亿滋也想在内容上发力。亿滋国际今年 5 月末公布了最新的媒体计划「Fearless」，旨在帮助企业创造更多的商业性内容，亿滋也将对此进行投资。不再只是「信息发布者」，「投资者」这一新身份让亿滋开辟了新的收入渠道。亿滋将会持续在内容和 IP 上进行投资，通过出售版权，广告和品牌整合获取收入。目前，亿滋已经和 BuzzFeed、Facebook 等社交媒体建立合作，自创内容，同时还要以旗下品牌为 IP 研发手游。

2012 年，奥利奥在迎来百岁生日之际，通过一组极简设计的海报，在一百年来发生的一些重大历史瞬间中展现了自己的身影。但任何走过风雨，拥有强大生命力的的经典品牌，都不是稳坐在过去的功劳簿上，「任凭风吹浪打，我自岿然不动」不适合他们，只有不断自我革新，才能在不断迭代、变换的消费环境中保持领先。百岁之后的奥利奥仍然乐此不疲的尝试各种营销玩法，VR，定制包装，线下数字互动，用年轻人的语言和年轻人玩在一起，不断开启的想象世界背后，正是奥利奥不老的精神所在。