2016 年 4 月 14 日，亚马逊 Kindle 在中国全球首发了有史以来最为轻薄的产品：亚马逊电子书阅读器尊贵版 Kindle Oasis。过去八年来，亚马逊不断推出更轻、更薄的 Kindle 电子书阅读器，致力于为读者打造沉浸式的阅读体验。
为配合新产品上市，亚马逊 Kindle 联手万博宣伟公关顾问数字及社交媒体传播组，基于大量的市场调研和精准的用户分析，共同策划并发起了极具品牌感染力和艺术表现力的主题传播活动，通过讲述阅读带给人内在和外在的不同改变，吸引更多读者用阅读表达自我。
亚马逊以 4 月 14 日产品上市和 4 月 28 日产品发货的两个时间节点，将传播活动分为【轻薄至美，读具一格】及【征服你不只靠外表】两个阶段，同步联合意见领袖、微信大账号、顶尖时尚社区 P1 等第三方传播渠道，共同将传播活动推向高潮。在项目持续的 30 天时间里，#轻薄至美，读具一格# 以及 #征服你不只靠外表# 两个微博话题共获得超过 3500 万的话题曝光量，成为同期社交媒体平台最受关注的阅读类话题。两支主题视频的点击观看次数共超过 35 万次，并受到业内广泛好评。同时，Kindle Oasis 产品上市一个月内销量远超预期，实现了品牌与销售双赢的傲人成绩，也大大提升了 Kindle 品牌在生活方式类的关注度。
一、背景：人们更青睐能彰显个性、表达自我的产品
根据 Maryanne Wolf 的调查显示，在当今中国，37% 的中国消费者将「科技产品的外观和风格」作为决定购买的最重要的原因，3C 产品被视为构成个人风格的必要元素。同样，人们在选择电子阅读器时，更青睐能彰显个性、表达自我的产品，阅读已然超越了读书本身。
亚马逊 Kindle 作为电子书阅读器市场和现代阅读生活方式的领导者，每一次产品功能的升级和改变，都为更多的消费者带来更完美的阅读体验。据此，为了能够进一步扩散受众人群，亚马逊 Kindle 联手万博宣伟公关顾问数字及社交媒体传播组，以「阅读让你内外皆美」的核心创意为基础，提出「轻薄至美，读具一格」的全新产品传播主张，鼓励「征服你不只靠外表」的全新阅读生活方式，为所有爱读书和爱时尚的人提供随时随地表达自我阅读态度的平台，一起享受阅读带来的乐趣。
二、创意执行：利用多种社交媒体传播手段和渠道
产品自 4 月 14 日发布以来，截止 5 月 15 日，为其一个月的传播周期中亚马逊 Kindle 综合利用多种社交媒体传播手段和渠道，逐步展开包括线上话题讨论、主题视频传播、主题 H5 互动、线下跨界合作的多轮传播活动；涵盖官方网站、微博、微信、天猫、P1 社区等渠道平台；同时借助粉丝优质内容 UGC 、KOL 意见领袖、强势自媒体账号，进一步推动「轻薄至美，读具一格」主题传播活动的社交媒体声量，使 Kindle 品牌在传播期间高度曝光，有效提升 Kindle Oasis 在目标群体中的认知度，进而促进全新 Kindle Oasis 在市场上的销售业绩。
1. 传播主题揭晓
为了迎合 Kindle Oasis 目标受众乐于彰显个性，同时活跃于社交平台的特点，亚马逊 Kindle 发布了 #轻薄至美，读具一格# 的社交传播主题，既展现了产品的全新特点，也表达了希望用户通过阅读，可以自由展现自己独特魅力的品牌诉求。
不仅如此，还邀请了知名畅销书作家刘同加入产品主题海报拍摄，刘同凭借其一贯以来彰显的独特文字魅力和在社交平台上拥有极其强大的粉丝号召力，这种全新的合作更加有助于吸引更多用户的关注。
2. 【轻薄至美，读具一格】现代舞创意传播——产品先行
作为 Kindle 家族有史以来最为轻薄的产品，Kindle Oasis 在硬件方面有极大的提升。为了彰显其「亚马逊电子书阅读器尊贵版」的市场定位，亚马逊 Kindle 通过艺术化的表现形式，将产品特点可视化，通过现代舞的舞蹈动作，将 Kindle Oasis 的产品特点进行嫁接，用艺术之美表达产品所力求营造的阅读享受。
视频：将现代舞的特点与产品的特色结合
结合一个舞蹈演员动态的现代舞动作，对 Kindle Oasis 的产品进行艺术性的介绍，通过背景音乐节奏的变化，将现代舞的特点与产品的特色结合，让观众对产品有印象深刻的理解。
海报：利用中国文化的色彩结合八字成语风的文案
结合现代舞的表现手法，以舞蹈演员的不同动作展现 Kindle Oasis 的五大特点，并利用极具中国文化色彩的结合八字成语风的文案进行创意阐释。
HTML5 ：通过指尖共舞，切实感受阅读之美
用户通过画面提示，指尖轻轻滑动屏幕，舞者即随用户操作开始舞动，随后闪现出 Kindle Oasis 的产品功能，通过指尖共舞，用户可以在互动中切实的感受到 Kindle Oasis 所要传达的阅读之美，更直观地感受 Kindle Oasis 在外观和性能上的各项提升。
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即刻与 Kindle Oasis 一起指尖共舞！
3. 【征服你不只靠外表】创意传播——人物先行
随着 Kindle Oasis 的陆续发货，在前期#轻薄至美，读具一格#品牌传播已经形成规模效应的基础上，于 4 月 28 日起，在微博、微信等社交平台上大规模发布第二阶段次级品牌传播「征服你不只靠外表」，旨在表明，每一个阅读者所散发的独特外在气质，都与他的内心息息相关；无论你是谁，阅读都能成功塑造你与众不同的个性和魅力，而 Kindle 则是连接「内在」与「外在」的纽带和桥梁。
主题视频：七位意见领袖讲述自己与阅读的故事
在《征服你不只靠外表》完整版主题视频中，亚马逊邀请到了七位来自不同领域的意见领袖来讲述自己与阅读之间的故事，其中包括舞者杜彦昊、电台主持人佳伟、独立服装设计师刘清扬、作家刘同、媒体人孙赛赛、导演田原、作家小 V。
采访视频：从对四个问题的简短回答中更好地了解 Kindle Oasis
在采访视频中，七位嘉宾分别回答了四个问题「如何理解『征服你不只靠外表』」、「阅读对于你意味着什么」、「推荐一本你心爱的书」以及「Kindle Oasis 与旧机型有什么区别」。从对外表的理解，到阅读的意义，到对新产品的认识，四个问题层层递进，让观众对 Kindle Oasis 有了全新的认识。
海报：来自七位意见领袖的「征服」宣言
七位意见领袖通过机具个性的 「征服」宣言，在系列海报中充分展示其由内而外的个人魅力。通过这一系列书语表达态度，带动更多的消费者参与到本次活动中主动分享和传播。
性感不仅是跳舞时裸露的皮肤，更是读《万物有灵且美》时的感性。——杜彦昊【舞者】
观众报以欢呼和掌声，因为你的声音里有《素履之往》的热忱。——佳伟【电台主持人】
一切全都是过去时，《理想国》的优雅永不过时。——刘清扬【独立服装设计师】
翻开《谁的青春不迷茫》，让青春的颜色停留在你身旁。——刘同【作家】
默读《飞鸟集》，我把诗意穿在身上。——孙赛赛【媒体人】
涂亮色口红获得短暂注目礼，读《荆棘鸟》保持长久吸引力。——田原【导演/演员/音乐人】
人们仰视你不是因为你穿了高跟鞋，而是当你谈论《耶路撒冷三千年》中的诗人与国王。——小V【作家】
HTML5 ：为所有人搭建交流和分享的平台
为更加广泛、更加深入的使用户参与其中，亚马逊搭建了一个平台，让所有爱读书也爱时尚的人交流和分享。用户只需上传自己阅读时的照片，即可展示自己的魅力阅读时刻，同时可以将海报分享到社交网络，形成规模化效应。
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4. 优化 UGC 内容丰富，二次传播效果卓越
在贯穿始终的传播过程中，亚马逊 Kindle 十分重视与用户的互动，充分利用粉丝和读者的内容资源，整理优质的 UGC 内容，并将其打造成二次传播的重要素材，打通了一条「品牌——用户——品牌」的传播循环，使每一个传播活动的参与者都能彼此分享关于阅读的理念。
5. P1 线下街拍合作
活动后期，为了将传播理念与更多的人分享，联合国内顶尖的时尚街拍社区 P1，在北京、上海、成都等城市展开 Kindle 专属街拍线下活动，邀请爱读书又爱时尚的消费者在镜头前展示自我。用户只需对 P1 街拍摄影师口述密令「征服你不只靠外表」，即可参与亚马逊 Kindle 和 P1 联名专属街拍，联动线上和线下，给用户以完整的互动体验。
6. 产品静物图创意展示：Cinemagraphic
日常传播中，亚马逊 Kindle 结合编辑、绅士、主编、极客、旅者五个兼具内在气质与外在时尚魅力的人物身份，以其日常生活场景为切入点，结合时下流行的 Cinemagraphic 形式，拍摄并发布了一系列以 Kindle Oasis 产品为主角的静物图，吸引用户的关注和分享。凭借精美的制作，该系列视觉被应用到全媒体及 Kindle 线下门店使用，并引发多家自媒体转载或获取授权使用，大大提升了 Kindle 品牌在生活方式类的关注度。
7. 微信平台大账号推广，增强潜在用户黏性
结合主题视频、海报、HTML5 网页的上线与传播，亚马逊 Kindle 根据其目标消费者的特点和喜好，筛选使用了涵盖阅读、旅游、生活方式等类别的微信平台大号，如 gogoboi、原来是西门大嫂、猜火车等 KOL 发布L 多篇内容，有效提高了活动信息的用户到达率，保证了传播效果。
三、传播效果相关数据：曝光与互动量可观
在整个营销的过程中，Kindle 在微博上的 #轻薄至美，读具一格# 以及 #征服你不只靠外表# 话题共获得超过 350 万的话题曝光量、超过11,000 的话题讨论量。在微信方面一共发布了 19 篇相关文章，共收获超过 300k 文章阅读量。传播过程中，2 个主题视频及 1 个采访视频共获得 358k 视频点击量；「征服你不只靠外表」H5 共收到用户上传 近1,500张海报。相比 2014 年的成功案例 #爱上读来读往#，在更短时间内，收集到更多优质 UGC 内容，进一步在广度和深度上有了提升。
四、 项目总结：实现了品牌与销售的共赢
只看外在太虚浅，只谈内在太清高，让躯壳和灵魂一同全副武装，才是高明的时尚：阅读二十四节气，就知道春分应该穿什么；阅读这一季的经济局势，能预测下一季的流行趋势，阅读武装大脑，也能武装外表。
通过本次大规模的品牌传播活动，亚马逊 Kindle 号召用户不仅通过阅读完善自己的内在，也鼓励更多人用勇于表达自我。
相比于 2014 年底的成功案例#爱上读来读往#，此次 Kindle Oasis 上市传播案例是 Kindle 在中国市场深入推广阅读生活方式的又一次大胆尝试，从前期用户洞察，策略分析，核心创意到后续推广都做了很多创新和突破，进一步提升了品牌知名度的同时，与用户做了更加深入的互动交流，将阅读的生活方式进一步推广开来。从最终效果看，无疑实现了品牌与销售共赢的局面。
