【资源】来自 4A 的「策略」秘籍告诉你，如何做好 social planner

编者按：本文由 SocialBeta 作者李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，原文标题《来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day 的「策略」秘籍》，如需转载请联系作者授权。

做 planning 的人看到这标题党应该很开心……

但揭秘复古内容之前，我们先看看一个问题。

对于大多数 social 行业的「策划」来说，我们常常发现自己沦落为一个 PPTer，并非真正的 strategic planner。这是为什么？

虽然这个问题我不打算细细分析，但随便 po 下我的结论：

1、social 时间短，大家其实都起步没有多久。相对百年历史的传统广告，social 几乎相当于一个婴儿，更别说这个 baby 所处的摇篮自己还在飞速 ×100 的发展；
2、social 行业变化快，social 人才则更短缺，大家都是层次不齐从各行各业、各个职能转来的。而传统 planner 也不太屑于来 social。口口声声「这就是我们的策略」时，未必知道策略是什么；
3、职能上，Social 更需要「眼球」，看上去「貌似」不需要「策略」。social planner 很大程度上是一个叫做「创意策划」的职位，其实更偏 social idea。这点在 local agency 比较常见；

说白了，对 social 大家还是在摸索，别提策略了。

所以本期广告复古，虽然不可能真正解决这些问题，但我个人的一个解决方向是：

向传统的 creative planning 瞅瞅，看看那个 100 年成长下来的广告业所积累下来的 planning system 到底是怎样的？

机缘巧合，弄到一份传统 4A 的 creative brief（其实大抵就是策略框架）的合集，本期特选了标题中几个的 strategy format，分享出来。

一起看看能学到什么姿势？

一、JWT

上面两 P 是 JWT 的策略模型，分成两步：

1、brand strategy summary 将重要的市场情况以及目标明确

2、creative brief 明确广告要解决的问题、目标消费者情况、品牌/产品价值点等

顺便说一句：JWT 和 chiat day 都算是 strategic planning 的起源地。

二、Y&R

Y&R 也是比较注重工作方法的公司，这里是它们的 creative work plan，第一 P 是框架结构，非常简单清晰，不过我认为要掌握好第一步的 FACTS 分析也挺难的。

第二 P 则是非常有实际意义的 definition 和填写指南。我觉得每一个 planner 不管你是 social/digital 还是 traditional 都需要理解。marketing goal 与 creative/advertising objective 有什么不同？reason why 到底如何支持 benefit？等等