编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
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她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。
「我是歌手 4」已开播两个多月了，尽管大牌明星、小鲜肉、观众表情帝，一个也没有少；但是连我这个非歌迷也能感受到：「我是歌手 4」的热度明显不如 1、2、3。这种感觉就如同：舞台上的各位歌手卖力表演，但就像石子投到湖里，泛点涟漪，即刻消散。
这是为什么呢？可以从各种角度找原因。我就从对社会化营销有借鉴意义的「造营销话题」谈起。
首先，问一个问题：你们觉得「我是歌手」本质上是一档什么样的娱乐节目？
有人举手回答：不就是有关歌手演唱的竞赛节目吗？——No,No,No,这只是表面现象。
「我是歌手」从本质上说，是一档「选秀节目」！
只是，它不是大众选秀，而是在已成名或多少有点名气的歌手中选秀。
为什么这么说呢？
如果说「我是歌手」是一档有关歌手演唱的竞赛节目。那么，什么最重要？当然是名次了！比如 CCTV 的权威级歌手大赛：青歌赛，名次是相当的有分量。
但是，「我是歌手」的决赛最终名次，意义有多大呢？群众们的感知是雪亮的：然并卵。
请问，这个冠军对他们有什么特别重大的意义吗？——只是那一夜的 High 感吧。
但是，选秀节目就不一样了。名次当然有意义；然而，更有价值的是：造星！而「我是歌手」的「星」不是指从无名到有名的「星星」，而是有话题的「星星」——话题歌手。
如今，「我是歌手 4」已播出 2 个多月了，话题歌手还没浮出水面。（黄致列勉强算一个？同质性强。更何况，怎么比得过当下火热的同胞：宋仲基欧巴呢？本以为王晰可成为「话题歌手」，但怎么就活生生地把他给淘汰了呢？）
好了，关于「我是歌手」的八卦就到这里了。毕竟，小圈梨不是混娱乐圈的，还是回到老本行：社会化营销。Social 人做社会化营销的使命之一就是：在社交媒体上制造话题！上头条啊上头条。那么，从历年「我是歌手」的「话题歌手」身上，对我们造营销话题有什么启发呢？
一、「话题歌手」实力超强，但之前被「隐没」，即一直处于大众未认知或小众认知的状态。
启示：好话题有品牌内涵的积淀。
你们看：黄绮珊出道很久了，只因外形和性格被冷藏很久。但是，她被众多业内人士誉为「亚洲最完美声音」，「公认第一唱将」。黄妈通过「我是歌手」，「一鸣惊人」，俨然成了「大器晚成」的代表。
邓紫棋出身在音乐世家，16 岁正式出道为歌手，奖项不断：什么「十大劲歌金曲最受欢迎女新人金奖」、「最受欢迎创作歌手」等等。
李健，在本世纪初就正式和清华校友卢庚戌成立了「水木年华」组合。单飞后创作了「风吹麦浪」、「传奇」等脍炙人口的歌曲。
所以，「话题歌手」一定是要有功力积淀的。他们只是在等待一个合适的时机爆发！
同样，好的营销话题也是需要有品牌内涵的沉淀。它不是脱离品牌理念，只为「眼球效应」。而品牌理念要体现人文关怀。
二、「话题歌手」都有鲜明的识别标签。
启示：好话题要具体，维度少，指针性强
你们记住了黄绮珊、邓紫棋、李健什么？
黄绮珊：高音禁区、黄妈
邓紫棋：泡沫、年轻才女
李健：暖男、段子手
在微博这个话题营销的多发地，我们看到太多的「开放式话题」，比如：转发有礼，说出最让你开心的一件事。「开心」的外延太广泛了，什么类型的开心？类别：友情、爱情、亲情；程度：喜极而泣，还是小确幸？
三、「话题歌手」能「可持续性发酵」。
启示：好话题不是一时爆点，要有延展性。
选秀节目造出来的星，面对的最大困境之一就是：这些「星星们」只亮晶晶一时，然后在下一波选秀节目的星光里暗淡。但是，我们看看「我是歌手」前三季的三位「话题歌手」。他们的热度虽说确实不及节目进行时，但也没有就此打住。特别是邓紫棋和李健。据媒体报道，2016 「看见李健」世界巡回演唱会北美站的门票，4 小时内售罄。
那么，他们是靠什么延展热度的呢？
黄绮珊：立即成立公司「绮珊文化」，并开始出现在各大电视台的类似节目里。
邓紫棋：除了继续参加各种类似节目，比如在「中国好声音」里成为汪峰组的梦想导师，还时不时曝光恋情，或招黑（参加服装周，身材遭网友吐槽）。
李健：最值得一提的是，他妻子的「文艺微博」被扒出来，惹得网友们的羡慕、嫉妒。
同样，当我们策划一个营销话题时，不能只图一时痛快，还要思考：怎么将这个话题进行到底？是否可以分阶段？是否预测到根据第一次传播的网友反馈，找到第二次传播的点？而正是因为该话题有了第一点的「品牌内涵」和第二点的「指针性强」，所以才为第三点的「可持续性」，做了扎实的铺垫。
下面看一个案例，这个案例里的话题融合了以上好话题的三点。
案例：
宝洁 Always 卫生巾针对青春期少女发动的营销战役：#Like A Girl
1983 年，宝洁推出了一种优质的妇女个人卫生用品：Always（卫生巾），又名 Whisper（护舒宝），该品牌在 1985 年成为同类产品全球市场的领先品牌。
从 2014 年到现在，Always 针对青春期少女，发起了持续性的营销战役 #Like A Girl。之所以有 #Like A Girl 这个话题，并不是拍脑门想的，而是结合了品牌理念、使命，经过了科学、周到的洞察：
宝洁公司对来自美国和英国的 3000 多名年轻女性进行了「青春期自信心理状况」调查。在英国 88% 的被调查者在面对「女孩应该是……」的标签很有压力。Fama Francisco，宝洁全球关爱女性事业部副总裁在接受 The Drum 采访时说道：「你们或许以为女生们都坚信她们所面临的社会环境会越来越包容开放。但是事实上我们发现，一半的女生们认为，这样的情况在未来十年之内并不会有什么不同。甚至她们将受到更多的限制。」
于是有了 #Like A Girl——翻译过来，核心思想就是：自信！对自己「女孩」身份的自信！冲破社会对女性的认知藩篱，卸下别人对女性的偏见看法。做自己，做一个女孩，就像女孩一样。
接着，针对 #Like A Girl，宝洁产出了各种创意素材。比如：
#Like A Girl 斩获了戛纳国际创意节最高荣誉之一：最佳公关类大奖，评委的评价是，#Like A Girl 将品牌宗旨与商业目的有机结合。它不仅与女生对话，还引发女性、母亲、父亲等整个社会群体的共鸣，超越了文化的边界，由此蓄积了改变世界的力量，为年轻一代的女性成长创造了更多的机会。
今年 3 月 7 日，#Like A Girl 大 Campaign 又有小 Campaign 出来……
这次的洞察源于 Emoji。Emoji 中的女生形象永远穿着粉色衣服,不是公主就是兔女郎,不是在做美甲就是在折腾头发,全都是关于这些的,没有其他活动、没有运动、没有工作……这个事实让人震惊。于是，Always 发动网友：你还想要哪些 #like a girl# 的 emoji？——该案例借助 emoji 这种形式，依然在体现着 #like a girl# 这个大 campaign 的社会价值。
