编者按：2015 年，百事可乐在全球范围内重启 40 年前的「Pepsi Challenge」主题营销活动，重塑品牌在年轻人心中「酷」的形象。结合「挑战」与「点赞」，百事可乐将「百事挑赞」定为中国战役主题，跨界整合 90 后最关注的六大文化领域 ，鼓励 90 后尝试不同挑战，号召更多人为他们的挑战点赞。一起来看看百事可乐是怎样取悦中国 90 后消费者，让他们打破传统，挑战自我的？

营销背景：

「Pepsi Challenge」是百事可乐在四十年前发起的著名营销主题活动，历史悠久。2015 年，百事可乐在全球范围内重启「Pepsi Challenge」，而中国也将迎来这场「挑战」盛事。

营销目标与挑战：

百事可乐希望借助 2015 的「Pepsi Challenge」主题营销活动，重塑品牌在年轻人心中「酷」的形象。但如何将全球的「Pepsi Challenge」活动做出「中国定制」的创意，取悦中国 90 后消费者，让他们打破传统，挑战自我？

洞察：

中国 90 后是极具个性而又张扬的一代，他们勇于在社交网络上展示自己，点「赞」是他们表达认同感的代名词。

创意：

结合「挑战」与「点赞」，将「百事挑赞」定为中国战役主题，以百事可乐为核心，跨界整合 90 后最关注的六大文化领域 (设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐)，搭建社交平台，鼓励 90 后尝试不同挑战，号召更多人为他们的挑战点赞。

执行过程/媒体表现：

推出全新百事「挑赞罐」

品牌自我挑战，打破「罐」性，全新主题包装上市。

推出创新的数字动态海报 --「Cinemagraph」，为消费者解读「挑赞罐「背后的挑战精神。

同时跨界邀请 90 后涂鸦大师，将挑赞图案进行涂鸦，画于上海莫干山路。

摒弃大牌明星，启用 90 后意见领袖，为年轻人的挑战代言

百事可乐集结十二位来自 6 大领域的 90 后意见领袖，如：民谣诗人马頔，发明家薛来，环保盒子哥王小波。协助他们发起各自的挑战，并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果，让消费者为他们点赞。

六大领域，全面开启挑战

• 设计类挑战：设计属于自己的挑赞罐

H5 数字互动: 通过邀请消费者上传照片，通过数字手段进行棱镜折射效果处理，设出专属「挑赞罐」包装，传递「设计」挑战的创新精神。

• 电影类挑战：全民一起《栀子花开》

携手「90 后创作型电影」 栀子花开，全面植入品牌态度及产品曝光。

提供 「挑赞日历」，邀请年轻人和李易峰一起完成 7 天挑战。

(电影上映前 7 天，结合电影中李易峰挑战花絮内容，邀请消费者一起完成挑战，拼出「峰格海报」， 为电影上映点赞)

新浪微博热门话题：电影上映当天，话题炒作，#栀子花开# 荣登新浪微博话题榜。

• 娱乐类挑战：浙江卫视 《百事挑战者联盟》IP 定制化合作

定制化 IP：联合浙江卫视打造娱乐真人秀《百事挑战者联盟》，以明星「挑战平凡人的职业」为核心，契合「百事挑赞」主题。

跨屏互动：从看、玩、聊、买多角度，实现 IP 的立体传播

边看边聊：台网联动，新浪微博雷达识别电视节目，边看边参与话题互动，制造 social buzz，为品牌话题页引流。

边看边猜：看腾讯视频回放，回答明星挑战问题。强化品牌植入环节。

边看边玩：百事官方微信打造「挑战者联盟」互动中心，看花絮八卦，玩游戏赢明星周边产品。增加品牌好感度。

边看边买：看腾讯视频回放，扫码购买明星同款产品，导流电商。

• 体育类挑战：全城开跑，挑战年轻人运动新时尚

百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑（ILLUMI RUN 中国），在广州、北京、上海、深圳四大城市酷炫开跑。

线上互动: 微信发布任务清单，引导消费者完成百事挑战，赢取奖品。开跑过程微博全程直播。

线下活动: 夜跑现场有 Pepsi house、Pepsi Man 和 Pepsi Game，与消费者进行互动。

• 时尚类挑战：百事可乐 X 上海时装周

共创时尚作品：携手多位国内优秀设计师，挑战自我，时尚作品植入百事色彩和元素。

直播秀场：新浪微博全程直播秀场实况。

• 科技类挑战：碳酸饮料首次大尺度跨界

交通环保类：助力小发明家薛来用百事可乐罐改造 「汽车尾气简易过滤装置」。

环保再生类：协助环保达人王小波改造快递盒，废物多种用途再利用。

营销效果与市场反馈：

「百事挑赞」主题营销活动共获得 Impression 超过 50 亿。社交媒体互动讨论超过 600 万。