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2026 年的营销行业，正在面对一个共性难题：环境的确定性，正在消失。

技术周期的叠加效应，比以往任何一次都更为显著。从元宇宙到具身智能，短短数年间营销工具被反复重写，每一次跃迁都在创造新机会、也在带来新的适应成本；平台规则的迁徙，让营销 ROI 成为一道更难解的题，流量在哪里、规则如何变化、下一波机会将在何处萌发，行业内尚无定论。而最根本的变化，发生在用户一侧。当注意力经济本身正在进入存量阶段，用户心智迁移的节奏，已经远远快过传统品牌的组织反应速度。

三股力量叠加，指向同一个行业判断：当内容可以被批量生产、注意力可以被反复购买，那些在真实世界中真实发生、不可复制的情绪价值，反而成为市场上最稀缺的资产。

9 月 10‑11 日，中国移动咪咕公司商业拓展中心广告负责人王鸿儒亮相第十二届 GDMS 全球数字营销峰会主论坛，围绕大会「情绪为先」的核心主题，分享咪咕如何结合体育的情绪确定性与 AI 的增长确定性，帮助品牌把赛场情绪，转化为实打实的商业增长。


中国移动咪咕公司，商业拓展中心广告负责人，王鸿儒

AI+ 体育，产业共振下的增长确定性
「体育拥有改变世界的力量。它能鼓舞人心、团结人们，这份力量无可取代。」

技术可以批量生成内容，但很难复刻真实场景下人的感动、热血、欢呼与共情。而体育，正是承载这份真实情绪最好的场域。

放眼产业大环境，政策、市场、民众三重共振正在助推体育营销走向主流。国内体育产业保持高速增长，2030 年产值目标突破 7 万亿；全球体育赞助规模逼近千亿美元；国内城市赛事、马拉松、职业联赛遍地开花，全民体育热情持续高涨。

赛场之上，每天都在发生真实、多元、不可重演的集体情感。将这些情感拆开来看，其实是一组品牌可以长期借鉴的情感范式：

情怀—— 世界杯决赛历史上，C 罗 与莫德里奇赛后相拥的那场比赛，咪咕单场播放量超过 7000 万。其传播力不仅在于两位球星的影响力，更在于它定格了一个时代的谢幕与传承。

振奋——UFC 上海站，宋亚东 KO 对手、首次挺进世界前三，现场 16188 名观众齐声呐喊。这种情感属于每一个勇于突破自我的个体，与赛果本身相互映照。

荣耀—— 世乒赛中国女团绝境逆转，单场赛事全网话题阅读量超过 28 亿。这不仅是一场比赛的胜负，更是国球精神与民族情感的深度共振。

快乐—— 哈兰德在世界杯期间全球涨粉超过 3000 万，带动了一场全民参与的传播热潮。体育最本真的情感是快乐，是大众共创的松弛感。

归属——2026 赛季中超场场爆满，单场观众峰值超过 64118 人。一城、万众、同心，这种集体归属感，是其他内容形态难以提供的情感价值。



这些情感源于真实的赛场、真实的人物、真实的历史时刻，是生成式内容难以复刻的。而 「真实」，恰恰是这个时代最珍贵的资产。

如果说体育解决 「情绪从哪里来」，AI 则解决 「情绪如何转化生意」。2026 年 AI + 体育市场估值达 110 亿元，预估增速 24.6%；智能穿戴、VR 观赛、体育场馆智能化改造都进入高速发展周期。AI 让情绪不再只是感性感受，实现内容可复制、热度可预测、投入产出可量化。

当体育的确定性遇上 AI 的确定性，既是必由之路，也是时代之势。体育这一侧，带来的是稳定的赛事流量、积极的体育精神、忠诚的体育受众，和强烈的情感体验；AI 这一侧，带来的是可捕捉的情绪峰值、可复制的规模生产、可量化的投入产出，以及可预测的赛事热度。两者在咪咕的平台上交汇，最终交付给品牌更长效的品牌沉淀、更正向的品牌形象、更自然的粉丝移情，以及更深度的心智渗透。



四大基石：咪咕打造 AI + 体育营销的底层能力底座
情绪与增长的双重确定性，建立在完整平台能力之上。

咪咕的第一块底座，是确定性的内容供给。 自 2018 年俄罗斯世界杯至今，咪咕参与了每一届顶级大赛，目前日常运营赛事超过 30 项，站内视频内容超 6600 万条，全年直播赛事超 11000 场。从顶级大赛到日常联赛，用户每天都能在平台上找到属于自己的热爱 —— 这是品牌注意力的基本盘，也是用户情感关注的前提。

第二块底座，是打通用户生活场景的全域流量网络。用户的情感体验，并不只发生在观赛的那几十分钟。依托中国移动生态优势，咪咕已将个人、家庭、出行、线下核心场景全面打通 —— 体育内容的消费边界，正从客厅延伸到更广阔的出行空间。

第三块底座，是将 AI 从工具升级为生产效能。 咪咕以 AI-ZONE 为核心底座，打造了 9 大 AI 观赛功能，世界杯期间使用 AI 观赛的用户达 3.1 亿。AI 虚拟演播室、AI 虚拟场景植入、AI 进球红包雨、AI 数智人播报 —— 这些能力不再仅服务于观赛体验，而是直接面向品牌客户开放，支撑营销内容的高效生产与落地执行。

第四块底座，是高价值人群的精准触达。 据统计，咪咕平台52% 的用户每日打开咪咕视频观看赛事，75% 的用户具备付费习惯，84% 的用户具备高互动潜力。依托中国移动 10 亿级用户体量与六大人群标签体系，品牌面对的不再是一个泛娱乐流量池，而是一群经过体育内容筛选、高黏性、高付费意愿、高参与度的优质用户。



从曝光到资产：把赛场心跳，变成品牌确定性增长
有版权、流量、AI、人群四大底座，咪咕帮助品牌将赛场情绪，沉淀为可经营的品牌资产。

第一类是注意力资产：抢占大赛高峰流量，也做好联赛长情陪伴。大赛节点顺势抢占高峰流量，如世界杯时期的热点事件营销；非大赛周期，依托联赛 IP 做赛前‑赛中‑赛后的全天候品牌陪伴，把瞬时曝光转化成长效注意力。

第二类是内容资产：绑定体育精神叙事，完成从被看见到被信任的跃迁。通过品牌定制内容、王牌节目合作、全网热点宣发，将品牌与体育拼搏、热血、团结的精神叙事深度绑定，借体育精神完成品牌价值观传递，让品牌不止被看见，更被用户喜爱与信任。

第三类是社交资产：激发全民参与，让用户从看客变成参与者。一方面做 UGC 话题共创，例如冬奥会苏翊鸣 1980 挑战赛，激发全网用户打卡参与；另一方面做营销事件共创，世界杯期间与千问合作 AI 预测比分，单话题阅读量达 2.2 亿，用户主动讨论、转发、二次创作，让品牌社交资产持续滚大。



赛事有周期，但情绪与品牌生意没有淡季
更值得行业关注的，是咪咕在体育产业链条中位置的持续上移。

UFC 上海站，咪咕已是联合办赛方，未来五年所有中国区赛事均由咪咕承办；

10 月底开跑的 「跑酷世界杯」，咪咕为官方运营承办方；

即将启动的全国 MIGU 3×3 篮球，是咪咕自主打造、并获得 FIBA 官方认证的赛事 IP。



身份升级带来的不只是话语权的提升，而是品牌合作模式的根本变化。当一个平台从 「赛事转播者」成长为 「赛事主办者」，它能够交付的就不再是单一广告位，而是涵盖 「全程直播、全 IP 授权、全维内容、全景落地、全域活动、全民话题」的原生合作机会 —— 品牌可以更深地嵌入赛事本身，而非停留在赛事外围。

与此同时，体育的场景边界仍在持续拓展。体育 + 补给、体育 + 母婴、体育 + 夜宵、体育 + 健康、体育 + 出行、体育 + 文娱 —— 各行各业都能在体育场景中找到与用户对话的切入点。



「AI 越火爆，体育越珍贵。我们希望携手品牌，把赛场上的每一次心跳，变成品牌增长的确定性脉冲。」在技术狂飙突进的时代，真正稀缺的不是工具，而是真实。

咪咕所探索的，是一条将体育情感价值与数字技术能力深度融合的产业道路。在一个技术可以生成一切的时代，把真实的那部分留下来、经营好、转化成品牌与用户之间持久的信任 —— 这既是咪咕的平台使命，也是这个时代对所有体育营销人提出的命题。