早八上课唯唯诺诺，熬夜开黑重拳出击；食堂的饭菜食之无味，家里带的特产全寝疯抢；看起来还活着，其实已经有点微死了。
作为「年轻消费群体」里的主力军，大学生们一向都是品牌们的重点关注对象。每到开学节点上，大学生群体情绪必有断崖式落差。而这正是品牌打通兴趣对话、链接群体情感的好时机。
面对每年必经的几次大小假期和开学沟通时机，品牌们又该如何为大学生打造一场场情绪托举？早在今年 9 月开学季，淘宝已经提交了一份答卷。
8 月 30 日—9月30日，淘宝发起了「淘宝开学集好运」活动，邀请了年轻人喜爱的各大IP担任「开学好派送运官」，并准备了百万好礼，给大学生们送上一波开学惊喜。这一波着实点燃了大家的开学热情，在各地大学生中引发了持续一个月的抽卡流行。
开学好运派送官上线，带动高校互卷拼欧气
品牌想要拿捏这届大学生可不容易，追剧、追星、游戏、摄影、DIY、二次元……圈子文化遍地开花，流行趋势转瞬即逝，品牌需要快速跟上年轻人的节奏，而淘宝却总能精准把握新趋势。
「玩家你好，你已接受淘宝开学大挑战！请尽快代入角色，解锁全部卡片，获得开学好运！」参与淘宝「开学集好运」活动，上来先送你好运 5 连抽，元气早八卡、人间富贵卡、自带桃花卡、发量王者卡、轻松上岸卡，无论抽到哪一张，都是在给你送开学好运。玩家还能在不同好运主题下，上传自己的照片，生成专属 AI 卡面，直接变身「锦鲤本鲤」彰显个性，也让求好运的仪式感和心理满足感瞬间拉满。
顺应大学生求好运心态的淘宝，还继续叠加着 IP 带来的惊喜 Buff。
集齐 5 种开学好运卡即可合成 1 张「IP 限量卡」——小黄人、功夫熊猫、KAKAO FRIENDS、森贝儿家族、猪猪侠、白蛇·浮生、元梦之星、原神 ，大家总能在这里找到自己的本命 IP。
如果上面这些还不够，那再看看欧皇独享的隐藏彩蛋卡。其中不仅有大热的黑神话悟空，还有经典迪士尼 IP，更有极其稀有的小黄人隐藏卡，每一张还自带 IP 惊喜福利，直接吸引大学生们更积极地每日到站打卡互动。
IP 对于这届年轻人的吸引力早就毋庸置疑。每一个 IP 承载的，都是年轻人喜爱的电影、动漫、游戏等优质内容，满足着年轻人对于某一类审美、情感和文化的高阶需求。在 IP 同好圈子里，年轻人们也往往更愿意相互分享，找寻归属感。
正因如此，大学生玩家们不仅从活动预热开始就为自家 IP 热情打 call，还在活动中广泛使用 IP「求卡」表情包；并且主动在各个社交平台上用 IP 造梗、玩梗；花式晒图稀缺 IP 卡面——总而言之，一定要让自家IP在活动里站 C 位。这场活动也从大学生的祈愿热潮，进化成粉丝间的 IP 人气大比拼。
不管是洞察好运玄学心理，还是瞄准大学生们对 IP 的热情，淘宝在这次活动中，始终将年轻人的感受放到第一位，并通过创意内容和资源整合联动，将兴趣满足感和超预期的惊喜感，做到了每一步互动中。
激活分享欲，才能撬动传播力
传播去中心化时代，用户才是品牌的最强传播后援。激活用户分享欲，才能撬动品牌出圈传播力。
打开微博、小红书，你会发现全是大学生在热烈讨论活动相关的内容。淘宝每一个动作都给了用户充分发挥的空间。
比如简简单单的活动推广信息，就让人忍不住跟着一起玩梗。
到底谁家正经宣传短信，发得像下一秒就要把你拉进保健品营销群？
到底谁家正经集卡、换卡的淘口令，能写得像重生爽文？
淡人看完悄悄点进去抽卡，浓人收到必须顺手一键转发：「这个套路不能就我一个人走」。
「玩梗」已成为当下年轻人的主流社交游戏，「有梗」的内容更易引发传播。淘宝这一波玩梗宣传，还透露出一股淡淡的「疯感」，完美贴合了这届大学生的精神状态。
紧接着，被吸引加入游戏的大学生们，又在互动中开启裂变模式。
淘宝不仅设定了同学之间可以相互送卡、换卡的玩法，满足大学生开学节点上的「强社交诉求」，让大家能通过分享卡面互助、交流。这也让淘宝活动「以一传十」，迅速火遍校园。
校内走热还不够，淘宝又开启高校大战：每周集齐好运卡数量排名第一的高校，就有机会获得 IP 进校园的机会。这一次，各大学校的学生绝不认输。
天津师范大学率先开启人海战术，转发活动信息、号召校友打榜，抢夺首站猪猪侠见面会；北大后来居上，让森贝尔家族老老实实走进校园；青岛科技大学拿下榜一启动原神异世界。
压轴的「小黄人争夺战」更是进入白热化阶段，青岛酒店管理职业技术学院在线下动员全校拉票，杭州师范大学紧跟其后组织校园应援，还发起地推送纸巾，直至最后一秒都难分胜负。
淘宝还将好运体验直接带进了校园。9 月 14 日，淘宝在杭州师范大学举办了「早八换早 C」活动。参与的同学们可以用抽到的「元气早八卡」兑换免费咖啡，现场氛围热闹非凡，许多同学纷纷在社交媒体上分享自己的参与体验。
在收官期，淘宝在高校总排名第一的天津师范大学，一本正经地办起了「小卡换小卡车」活动。同学们可凭借自己抽到的好运卡，兑换真·小卡车和车上满载的礼物。没想到集的这个卡，是卡车的卡啊？！淘宝的精神状态，真是和大学生一样遥遥领先。
淘宝凭借着 IP 和榜单激励，激发出了大学生对于母校的责任感和自豪感，最大化提升了活动传播效率和参与度。这些去到了见面会的 IP 被同学们打卡分享到了各个平台，持续吸引、激励着更多潜在用户加入，拉升站内互动热度。
除了花式秀 IP，这次活动送出的百万好礼，也有许多让人忍不住「炫耀」的奖品。
「可承包室友 4 年的 100KG 洗衣液」「可以用 2 年的 200 包抽纸」这些贴合大学生日常需求的超级福利，值得全网奔走相告。
不光线上抽奖有彩蛋，淘宝还联手菜鸟驿站在高校送彩蛋。9.2-9.9 在上海交通大学、华南师范大学、杭州师范大学等 12 所国内知名高校落地快闪活动，把巨型盲盒搬进校园，同学们纷纷来体验抽卡的乐趣，还有人在现场抽到 100 包卫生纸，笑称这下地位稳了，直接承包整个寝室一年的用纸。
瞄准情绪所需，才是和年轻人沟通的必杀技
淘宝始终在洞察并满足大学生在开学季的真实需求，不仅霸气送出百万福利解决生活所需，更是通过好运卡和 IP 好运官给他们送上最真诚的开学祝福。
回看整场活动，淘宝通过集卡游戏，给了大学生一个「社交」的借口，通过「好运」玄学的内容策划为他们提供了情绪价值，又引入了各大 IP 给大学生送上专属福利，还放送百万好礼帮助大学生解决开学生活需求
趋势洞察和创意玩法都只是手段，在陪伴与沟通中始终给予年轻人所需的情感支持和情绪满足才是最终目的。在瞬息万变的流行中，万能的淘宝正在各大生活场景下洞察年轻人的真实所需，成为年轻人不可替代的伙伴。
