重新定义基本款，是近年来流行于本土新消费品牌中的一种营销叙事。
秉承着每一个品类、赛道都值得重新做一遍的信念，品牌们潜入消费者的真实生活场景，打破传统限制或既有规定，打造出在功能和审美等维度上都更符合新一代消费者的产品。在相应的营销语境下，「重新定义 XX」成为品牌们争抢的一种叙事话语。
然而，当越来越多的「重新定义」逐渐沦为一种令消费者去魅无感的行业黑话，比起「重新定义」的噱头，消费者更关心的还是定义之后的品牌究竟能带来什么切实的价值。
本土女鞋品牌 7or9 的诞生就是一个关于「重新定义高跟鞋」的故事。一直以来，在绝大多数女性的认知里，高跟鞋可以有各种各样的形容词，但绝对与舒适挂不上钩。2018 年，7or9 从女性需求出发，创造了「空气棉高跟鞋」这个品类，让高跟鞋开始和舒适划上等号。
在过往的产品升级与品牌叙事中，7or9 多从女性的「痛」感入手，从产品的穿着痛点延展至女性用户的精神痛点，以强化产品舒适的用户认知。
然而，就舒适说舒适的故事讲多了，用户也难免觉得重复无感，于是，今年 7or9 开始着重从场景和人群出发，关注不同场景下，不同女性对于舒适高跟鞋的需求。国庆前夕，7or9 就把目光看向了「高跟鞋」的一个重要的仪式感场景——婚礼中的「婚鞋」，从女性的真实生活需求出发，以舒适重新定义婚鞋。
01 4.2 万新娘与她们的婚鞋
「嘿，告诉你一个好消息，
我要结婚了。」
每年的五一、十一小长假，都是人们集中举办婚礼的日子。又一年十一国庆节将至，7or9 发布了品牌短片《好朋友，结婚了》。
虽是婚礼场景，但 7or9 的叙事依旧站在女性视角。在接到即将结婚的好友的请柬后，作为伴娘的主人公在赴约出席的路途中，娓娓道出一段真挚的女性情谊，也为新娘带来了最温暖、最诚挚的祝福。
一句「恭喜你，走了想走的路，爱了想爱的人」，7or9 不仅牵起了女性与女性之间的深厚情谊，也顺势牵起了品牌与女性消费者之间的情感连接，进而带出了旗下婚鞋系列产品以及核心卖点。
比起普通的鞋子，婚鞋对于女生来说有着特别的意义。即使平常很少穿高跟鞋的女生，也会为了那一刻专属自己的婚礼高光，而咬牙穿上一双双「美丽刑具」。而此次，7or9 从好朋友视角出发，不仅见证了新娘的重要时刻，更看见了她可能会出现的疲惫。
因此，结合内容场景，7or9 穿插着展现出在其「婚鞋系列」在婚礼场景中的三大「舒适」卖点：
比如，婚礼期间行程忙碌，婚鞋脚底的减震垫芯，让新娘小步快走都不累；
绝大部分新娘都是在婚礼当天才穿上婚鞋，新鞋磨脚的痛苦往往不可避免，7or9 针对磨脚问题，在鞋后跟加入了「乳胶小枕头」，软糯 Q 弹，保护后脚跟；
同时，在每双婚鞋的鞋头处，7or9 还特别嵌入了一张爱心形状的抗菌空气棉，让婚礼上任务繁重的双脚，有了舒适柔软的拥抱。
不仅如此，品牌还特别选择了闪闪发光的格利特面料，以此把闪亮的祝福送给每一位新娘，祝贺闪闪发光的大家，被爱环绕；并用适配不同题材婚礼的鞋履设计，满足绝大部分新娘的需求。
作为一个上线 6 年多的品类，7or9 的婚鞋系列在设计上满足了绝大部分新娘的需求，兼具美貌、舒适、实用等多项功能，而非一双双「美丽刑具」。截止目前，7or9 的婚鞋已经出席了 42000 位新娘的婚礼，见证了许许多多爱的发生，也看见了每一位新娘闪闪发光的样子。
事实上，在 7or9 重新定义高跟鞋的叙事里，一直在不断地将抽象枯燥的产品卖点转化为女性更可感的使用场景或使用感受。
比如，在空气棉婚鞋系列里，7or9 并没有简单地以颜色、材质去区别不同鞋款，而是为每双婚鞋都取了一个形象且有记忆点的昵称，比如：红丝绒蛋糕、杨梅、人鱼姬等，某种程度上，也为婚礼增添了一份氛围感。
不仅是婚鞋，在拓展全品类女鞋系列的过程中，从空气棉高跟鞋、沙发系凉鞋、被窝暖暖靴到小床垫平底鞋，不难看出，7or9 也都选择了具象可感的命名方式，沙发、被窝、床垫，这些大众更熟悉的实物概念所共同指向的便是舒适，让女性用户能从鞋名便能感受到舒适的脚感体验。
而当产品有了内容化的表达，也为品牌创造出更广阔的营销空间。比如，7or9 从去年夏天开始多次举办「沙发音乐会」，其灵感源自于夏日主打产品系列「沙发系」凉鞋，品牌为凉鞋系列独创了「沙发鞋床」，也以此延伸出沙发感的放松生活方式。
从去年夏天开始，7or9 就先后于海边、公园、茶馆里开启沙发音乐会，而今年，7or9 又将沙发音乐会搬到大理喜洲古镇的麦田中，庆祝麦田的丰收，也用更轻巧诗意的方式，将柔软的产品体感幻化为视觉、听觉、触觉与感觉，以此放大「舒适基本式」的品牌主张。
02 7or9，重新定义了什么？
值得注意的是，7or9 所讲述的「重新定义」，并没有局限于需求场景与产品卖点的打通，而是以此为基础，尽可能去挖掘「舒适基本式」的更多意涵。
以此次婚礼季活动为例，如果跳出具体的叙事语境，提取其中的标志性元素来看，7or9 是基于国民节点，从普世的情感洞察出发，来进一步诠释产品与品牌的。而相似的叙事思路，一直贯穿在 7or9 的品牌表达中。
今年儿童节，7or9 立足自身业务特点，由大人穿的小床垫平底鞋为灵感，推出了小朋友穿的小床垫系列童鞋。
在产品设计上，7or9 没有把童鞋视作大人的缩小版，而是根据 5-8 岁孩子成长发育的需求，做了许多针对性的调整，充分保障孩子蹦蹦跳跳的快乐。
在情感洞察上，7or9 捕捉到了当代父母对「亲子款」的诉求——作为母亲，总希望给予孩子一种「妈妈认证过的舒适」；作为孩子，小时候几乎都会偷穿妈妈的鞋，幻想自己成为大人的那一天。品牌于儿童节之际上线「亲子款」，既平衡了母亲与孩子对成长的期待，又深挖亲子关系，巧妙回应亲子共育的课题。
不止儿童节，7or9 在母亲节推出短片《妈妈的鞋码》，叙事基调同样充满温情。以妈妈对自己的「健忘」与对孩子的「不健忘」形成对比，7or9 呼吁大家像妈妈对我们那样回馈妈妈，从一双鞋的尺码开始，记得妈妈的每一件小事，由此也将品牌的「舒适」心智传递给更多人。
更早一些时候的妇女节，7or9 围绕这闺蜜、同事、母女这三组人物关系展开讲述，用「刚刚好」的鞋刻画「刚刚好」的爱，将产品作为表达爱的意象。一个个细致描摹的瞬间、一句句细腻温暖的表达，落在每一位女性的心尖上，迸发出治愈的力量，彰显出品牌的人文关怀。
亲情、友情、爱情……7or9 贴合不同节点氛围，以敏锐的情感洞察娓娓道来女性自身的感受，也将每一次品牌表达与产品的「舒适」连接在一起，持续延展对话人群，做深品牌调性的同时，也拓宽了产品品类和人群受众。
作为每日都需要穿着的品类，鞋子的舒适度直接影响着人们的身体健康和生活体验。近几年 Birkenstock、Crocs、UGG 等标榜舒适的「丑鞋」当道，即反映出了人们对鞋履穿着体验的高需求。
基于这一背景，当下，鞋履在生理层面上的「舒适」已经成为所有品牌都需要去完成的基础课题，但 7or9 更进一步，通过对消费者的情绪洞察，融入了品牌对心理层面「舒适」的理解，拉近了彼此的情感距离，这样的做法在行业内是相对少见的。
可以说，7or9 在与消费者沟通的过程中，始终致力于去寻找「情绪的最大公约数」。从妇女节、母亲节、儿童节这些国民节日的选择，到亲情、友情、爱情这类普世情感的描摹，7or9 尝试用最基础的情绪洞察，唤起最广泛的情绪共鸣。
而结合品牌发展历程来看，7or9 也将自己嵌入到关于情绪的叙事语境中，作为一个「特别懂你的朋友」陪伴在消费者身侧。
在品牌成立 6 周年的推文中，7or9 将每年鞋款的舒适升级比作「朋友间的约定，我们一直记得」。不仅体现了升级鞋款的多重价值，更展现出其对待消费者的真诚与用心。
不论是产品设计还是品牌表达，7or9 希望传递给消费者的，或许可以概括为一句话——在行动上一直温暖陪伴，在沟通中给足情感支持。这恰恰与品牌对自身「朋友」身份的定位是一致的。
与其说 7or9 重新定义了高跟鞋这个品类，不如说它重新定义了品牌与消费者之间的关系：回应了女性最基本的穿着需求，也看见了女性间的丰沛情感需求，更重要的是，它见证并陪伴着越来越多女性从被凝视的客体回归到掌控自我的主体。在瞬息万变的市场中，如 7or9 这般一年比一年更懂女性消费者的品牌，无疑会有更多可能。
