巴黎赛场上最打动人心的，莫过于比赛结束后的拥抱——与交锋的对手拥抱，与共同奋战的队友拥抱，与陪伴训练的教练拥抱，有突破自己的喜悦，有夙愿得偿的激动，有遗憾失利后的安慰，有携手共进的信任……
32 个比赛项目之外，是无数种拥抱的心情。可以说，拥抱是赛场上唯一没有输赢的，「第 33 项运动」。
随着巴黎赛事接近尾声，七夕即将到来，天猫在这个百年难得一遇的节点创新提出「第 33 项运动」的概念，透过不一样的视角重新解读拥抱的含义，吸引更多人在这个七夕「抱抱爱」。
七夕遇上巴黎，拥抱的最好时刻
拥抱是全人类的通用语言。在赛场上，我们见证了很多充满爱的时刻；在日常生活与亲密关系中，我们也在时刻经历着爱与被爱，只要有爱意存在，就有拥抱发生。天猫将七夕的沟通创意落到「拥抱」这个具体的动作上，踩准了七夕和巴黎的节点，用拥抱阐释了爱的无国界和无边界。
在天猫发布的《抱抱爱》 TVC 中，有着对拥抱最浪漫的诠释。视频的开头，天猫用线条小人的方式还原了体育比赛后的拥抱场景，巧妙地引出「第 33 项运动」的概念。视频的背景都是巴黎的标志性建筑，运动小人的演绎也被置于巴黎的标识牌之中，充满了浪漫之都的气质。
而后场景从巴黎转换到上海，形成了两个城市之间浪漫对话的效果。与此同时，拥抱的主角也从运动员过渡到一对对相爱的情侣，展现了他们日常、吵架、分别、重逢等各种相处场景的甜蜜拥抱。
「爱没有比分，也不需要裁判」
「比赛是公平的较量，但爱是骄傲的投降」
「去到爱的怀里，怎么犯规都可以」
……
视频中的文案也体现出了天猫在主题表达上的视角转换，通过在亲密关系的叙事中引入比分、裁判、犯规等赛场上的概念，爱无关得失的包容性得以进一步凸显出来。
通过这种创新表达，天猫不仅进一步融合巴黎赛事与七夕两大热点，还为「爱」这一七夕的永恒主题，拓展出了前所未有的表达空间。
不止七夕，让抱抱爱成为一种习惯
在天猫这支短片的诠释中，「抱抱」不囿于时空限制，也不局限于情侣之间。「第 33 项运动」的新概念，赋予了「拥抱」更丰富的意涵。
而为了最大化传播「拥抱是第 33 项运动」的概念，除了推出这支视角新颖的 TVC ，天猫也于上海核心商圈 BFC 外滩枫径广场落地了「抱抱爱」的线下实物装置，以具像化的视觉呈现，让观众沉浸式感受拥抱的温暖，通过人与人之间真实的温情交互，激发人们对「全民拥抱」的认同，与此同时，也唤醒消费者在七夕节点「以爱为名」的礼赠消费需求。
超大的粉红色拥抱气模软萌可爱、温暖治愈，在这个七夕成为了集结上海达人及年轻人拍照打卡的新地标。而当到场的 CP 站上互动点位彼此拥抱，气模便会随之点亮，让爱意充盈整个空间。
而在恋人的双向奔赴背后，也是天猫和消费者的双向奔赴。现场抱抱的用户，还能领取到天猫派送的美妆小样。通过这场线下活动，天猫不仅在面对面的沟通中增强了与消费者的情感链接，也自然而然地带出了具有礼赠心智的相关品牌好礼，向用户进行原生种草。在高浓度的情感交互之中，无形强化了平台与节点礼遇的心智关联。
此外，天猫此次也在线上打造了一场创新的站外联动传播。携手网易云音乐，精选《色盲》《失眠飞行》《白日做梦》三首歌定制七夕隐藏彩蛋，渲染浪漫氛围。只要歌词唱到「拥抱」字眼，画面便会出现一个跳动的爱心，提示「唱一万次拥抱，不如真的抱抱」；而在乐评区，用户评论「七夕」「拥抱」「爱」也会触发彩蛋，并跳转到淘宝七夕会场的落地页。
如果说用线下装置是拉近物理距离，那么联动网易云音乐则是瞄准了它在年轻人中音乐社交的价值，借音乐的力量渲染七夕的气氛，拉近与用户的心理距离。有了音乐的加持，天猫希望让拥抱不止于七夕，而是成为生活中一种长久的习惯。通过线上线下的全触点内容布局，此次天猫的「抱抱爱」七夕活动， 在消费者端整体收获了 2 亿曝光，为七夕礼赠专场活动做了很好的生意承接。
从拥抱到礼遇，天猫的七夕新逻辑
节日是表达情感的契机，也是借礼传情的最佳场景。临近七夕，各电商平台的礼赠用户数量都会激增，与礼赠相关的内容成了搜索热门，而品牌和平台们此时也都会反复围绕着「送礼表达爱」这件事来大做文章。
但在这个七夕，天猫没有直言 「送礼」主题，而是从一个常见的动作切入 ，重新解读了日常的爱意传达。
在 SocialBeta 看来，天猫选择以「抱抱」为创意点与消费者沟通，实际上是为自己的礼遇心智设置了一个联想逻辑：每个人都可以通过「抱抱」，来向自己在意的人传递爱意，而当唤醒了消费者在七夕节点「表达爱」的需求之后，进而就能顺其自然地唤醒他们的礼赠需求， 先于情感层面打动人心，与消费者建立有效沟通，再具像化到礼品来承接，撬动礼赠消费。
并且，此次七夕与巴黎节点的「撞档」，让天猫的「抱抱」主题有了更高的立意，在探讨「更泛化的爱」的背景下，天猫的礼遇心智也能充分渗透进更多元的礼赠场景之中。
事实上，天猫今年一直在长线培养平台礼遇心智。今年起，天猫便在手淘公域打造了一个产品化入口「有礼喵」，为礼赠人群提供一站式礼物选购指南，有效地将节日势能转化为品牌的生意增长。
通过加深对礼遇心智的建设，天猫正在成为快消品牌商家能长线增长的节点营销阵地，触达更多精准消费人群。
