当代年轻人现状之——决定我每天吃什么的不是今天的胃口,而是今天的优惠券。
这家店不给折扣?没诚意。
那家店不能用代金券?太不值。
有团购但是我没抢到?这和被抢劫了有什么区别!
奉行「没有省到就是亏到」准则的一大批年轻人,在每天饭点都要先完成「领券-对比优惠力度-膨胀优惠券-下单」的神秘饭前仪式,以省钱著称的美团神券则向来是风雨无阻地参与年轻人的「餐前阅兵」。
最近,美团神券从外卖业务进一步扩展到吃喝玩乐各个领域,安利了一波干啥都能省,并拍了一支魔性洗脑的 TVC,教大家如何实现一「省」到底。
用 15 秒,培养一个神券使用习惯
显而易见的是,当下人们的消费习惯发生了不容忽视的转变。
一方面,人们对吃喝玩乐等生活服务的需求虽然依旧强劲,但在消费降级的整体趋势下,消费决策行为变得更为谨慎。
另一方面,「省钱」概念早已成为几乎所有平台共同强调的利益点,面对这一普遍的传播主题,如何塑造平台的差异化优势,并深化用户心中「该平台即省钱」的深刻印象,是当前用户沟通策略中的核心挑战。
美团的这支广告片直接 next level,不仅要「省」,更要告诉你「怎么省」「有多省」,主打一个要省到用户心里去。
五大场景,高度浓缩
首先是选取典型人群和典型场景,让沟通简洁、精准、高效。短片选取了生活里的五个日常消费场景,快节奏地呈现了美团神券从美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康和家庭服务等多个吃喝玩乐业务,传递出「吃喝玩乐都能省」的核心利益点。
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层层加码,一省三连
其次是通过不断的重复,让「省钱」主张呈现递进效果。每个场景都采用相似的三段式结构,完整地呈现了「打开美团-用美团神券-点击膨胀」的消费全链路。上一幕的最终定格都会融入到下一幕的场景之中,不仅形成了自然的转场衔接效果,也凸显了美团神券从省、更省,到还能省的层层加码。
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天马行空,洗脑循环
最后美团神券也充分发挥创意,让促销广告也能好看、好笑、好玩。除了精妙的转场,场景结尾还有出其不意的物品「膨胀」,在引得观众会心一笑的同时,也让美团神券的「膨胀」玩法有了更为具象化的体现。
高饱和度的多巴胺撞色、魔性的配乐、富有节奏感的口播还有急到开口的宠物,营造了一种无厘头的循环洗脑效果,让人看完也想跟着喊「省!更省!!还能省!!!」
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「省钱」,美团是专业的
其实在做省钱教育这件事上,不得不说美团是专业的,不但长期坚持深耕「省」这一平台优势,持续刷新给到消费者的优惠,还擅长玩梗整活,让消费者的注意力能够被牢牢固定在作品上,主动接受信息的输入。
在这一次的 TVC 中,美团神券着力渲染「省上加省」中「加」的层次感,逐步瓦解消费者的心理防御,实现从结果思维到过程思维的转变,让「省」的升级变得可感可知,以错位视角在同题竞争中成功突围。
通过 TVC,美团神券将传播与业务相联结,既清晰介绍了这次神券使用范围扩大这一最主要的信息,又通过一个个即时的利益诱惑,使得消费者忍不住打开手机先囤上一波。
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从长期视角来看,美团神券强调了平台整合多元业务的强大资源,以及在本地生活领域的省钱优势,延续以往在「省」字上的深厚积累,夯实长期的省钱心智。
回归消费者的核心诉求,美团通过这支广告片反复输出吃喝玩乐全方位都能「省上加省」的能力,其省钱战略,已然先发制人。