一加 Ace3 × 抖音电商|抖 in 焕新机,打造手机爆款新玩法
  socase ·  2024-01-24
1、存量手机市场,持续的增量尝试
2024 年,是手机品牌的机遇之年。

在经历了一段时间换机低潮期后,智能手机市场从去年 Q3 开始释放回温信号,去年 10 月份终于实现同比增长 5%(Counterpoint 调研数据),中国智能手机市场出货量也有望在 2024 年,实现近四年来首次同比增长(IDC 等第三方市场研究机构预测),新一轮换机潮「小周期」有望出现。

如何在存量竞争大背景中,抓住 2024 年小周期换机潮,寻找新增量路径?成为各家手机品牌必须面对的议题。

对此,除了在软硬件参数层面展开比拼,手机品牌也愈发关注到营销活动对新品打爆的重要作用。在许多「非参数」的需求场景中,我看增长机会正在出现。在 2024 开年节点,抖音商城便推出手机行业全新的心智 IP 活动「抖 in 焕新机」。相较于过往品牌上新偏向于单次流量爆发为主的形式,「抖 in 焕新机」IP 除了有平台资源加持,也发力营销和后链路承接、沉淀能力。每次上新活动不再「即卖即走」,而是既有基于搜索运营短链路打通「内容场」「货架场」,获得新品曝光、成交的即时指标;也有通过建设好货架场,实现会员资产沉淀、长尾触达转化的中长线积累。

没有具体案例,就没有具象感知。在一加 Ace3 新品上市阶段,抖音商城打造「抖 in 焕新机-龙年新机趋势发布」整合营销活动,实现新品声量、销量爆发,相关话题也登顶抖音热榜,触达更广泛的受众人群。相较于基准期,一加品牌在活动期间 GMV 增量突破 40%,品牌会员数增长超预期,实现了品牌曝光、销售转化和目标人群资产沉淀的全效增长。

2、聚势成风,打通品牌上新确定性增长路径
在饱和供给的当下,手机品牌上新除了要跟随「友商」堆配置,还需要敏锐到洞察到当下的消费趋势,占位某个独特的卖点,做差异化营销。这也需要品牌跳出品牌本位思考,去结合平台视角、资源和营销生态优势,实现生意的确定性增长。

在一加 Ace3 新品引爆合作中,抖音电商正是沿着发掘机会点(占位趋势)、短链路实现「种草-拔草」一体化(经营基础)、沉淀用户资产形成品牌忠诚度(用户资产),快速达成产品偏好度、品牌偏爱度,达成最终的转化提效和生意规模。

· 龙年新机趋势发布,占位高潜搜索词「金色」找准增长点

爆款潜质,往往藏在消费趋势里。在龙年春节氛围愈发浓厚的当下,有关「红品」、「龙品」以及龙年符号相关产品,有很大的一个搜索量。尤其在春节相关内容中,用户对龙年春季的搜索小蓝词的点击欲显著提升。

对于一加 Ace3 新品而言,如何发掘产品独特卖点,嵌入到这一波消费趋势中,获得春节氛围感消费增量?

抖 in 焕新机基于平台洞察,找准了一个词——「金色」,无论是春节对联、红包封面还是福字拉花,「春节贴金」都有着文化符号意义。此外,虽然各大品牌都有金色手机新品,但没有品牌将「金色」作为核心卖点,它是典型的搜索量大、竞争小的关键词。在抖音电商营销生态中,一加 Ace3 新品便聚焦「金色」,延伸出「春节跟金色有多适配」的新品话题,绑定一加 Ace3 与春节氛围的关联记忆,并通过看后搜运维连通「内容」和「货架」,让「金色」关键词的潜在搜索价值,匹配到一加品牌新品,实现「种草-拔草」一体化。



正如《视觉锤》所强调的,营销的目标是:「在心智中占据一个字眼(关键词)」。这个字眼便是「语言钉子」。例如沃尔沃的「安全」、红牛的「抗疲劳」以及一加 Ace3 新品的「金色」,这些字眼都有一个共同的特点,它们代表了一个重要的、差异化的利益点,且切中了用户特定场景下的刚需,更能唤起消费动机,也更容易被视觉化。

对于更多手机品牌上新而言,抖 in 焕新机能够基于消费趋势洞察,为品牌发掘出「搜索量大、竞争小」的关键词,找到新品打爆的潜在商机,将消费趋势转换成品牌兴趣度(做大 A3 人群,做深 A4-A5 人群)。

· 搜索运营打通「内容+货架」,短链路实现「种草-拔草」一体化

在抖音电商的经营语境中,「短视频+直播」是「内容场」基础主线。搜索(人找货)和商城(货找人)是「电商」线,是抖音电商的货架场,是新的经营线。「内容消费+商品服务消费」两条线交织在一起,形成了手机品牌在抖音电商的经营面,短链路实现「种草-拔草」一体化。

而无论是心智种草,还是转化拔草,都发生在时间里,承载时间的最好形式就是「内容」。在达人内容共创中,抖 in 焕新机 IP 并未沿着过往的营销惯性,选择数码垂媒做测评内容,而是关注新品锚定的年轻人群的内容兴趣点,选择更多非垂媒的达人,围绕「金色」的消费趋势和视觉符号,创作有关新春美好寓意的氛围感种草内容



从这个角度来看,一加 Ace3 聚焦核心卖点「金色」,并主打龙年春节氛围感种草内容,一击即中用户刚需,春节主题氛围话题「春节跟金色有多适配」引发消费者共鸣,霸榜抖音热搜总榜第一名。而声量破圈的同时,抖音电商会针对这部分消费者,做品牌目标人群细分,辅助品牌结合既有人群定向做个性化推荐,以及一加品牌社区、站内外广告投放,让新品触达更广泛的种草人群,持续做大流量开口。



而在「后链路」承接上,品牌必须做好「流量收口」动作,接住这泼天的流量。因为无论媒介环境如何变化,对于「搜索」而言,它始终代表着「主观内容意志」和「信息提纯」的搜索,每个搜索的流量都是奔着你来的,这个一定要把握住。

因此,在内容场不断积蓄关注度、种草氛围的同时,抖音电商也与一加品牌紧密配合,在产品上新阶段通过看后搜运维,连通「内容场」和「货架场」,实现「所看即所得」。这个过程中,抖音电商独特的小蓝词必现,快速地、短链路地让用户在观看优质内容同时,激发搜索「一加 Ace3」动作。而在品牌侧,一加也同步做好搜索结果承接,例如将关键词加入到品牌专区中,高效呈现新品关键信息,引导用户完成购买动作。



相比于传统货架电商的搜索模式,基于搜索行为来获取流量,解决品牌单向地「人找货」场景,抖音电商语境下的搜索更能提升品牌的被动触达效率。一加 Ace3 新品上新阶段的「货架场」经营动作,正是基于内容推荐的「双向运营」的模式:品牌通过达人共创兴趣内容,主动触达品牌新品的核心受众,再通过看后搜运营链接内容与货架,打通销售转化环节。同样在货架场中,品牌也可基于对用户兴趣内容的抓取,在诸如猜你喜欢、商城推荐等场景入口持续触达用户。在拥有了前端内容场的声量和口碑后,一加 Ace3 新品也更容易在货架场爆发。

此外,抖音电商也不断为新品营销,提供品牌馆资源位、抖 in 年货必买趋势金榜、直播间 banner 以及联合品牌定制渠道福利(19.9 元礼盒),并在前期策划预售动作,留住所有潜在成交,更短链路、有效激励地提升转化率。

作为抖音商城的一个新的种草触点,基于平台数据、消费洞察推出的权威种草榜单——「趋势金榜」,借势抖音平台强大的内容生产引领消费趋势,帮助品牌塑造信任感、缩短链路实现生意转化。此外,抖音商城趋势金榜也是中心化的聚合场,通过主题化的场景呈现实现榜单内「品带品」的连锁反应。在「抖 in 年货必买趋势金榜」上榜前后,一加上榜期 GMV 增长率位列榜单 top 1。



通过达人共创、平台资源撬动种草规模,通过搜索运营高效链接「内容消费」和「商品消费」,一加 Ace3 持续扩容了种草人群,拿到了高转化率、生意规模的经营结果。而站在手机行业整体来看,随着「货架场」在抖音电商营销生态中的增量价值凸显出来,手机品牌之前沉淀的优质内容,会成为长尾转化的触点,依然有机会在货架场继续热卖,借助货架场培养用户主动购买、持续复购的消费惯性。

· 会员运营沉淀忠实用户,持续运营形成品牌偏爱度

除了关注转化效率、规模,抖 in 焕新机 IP 也聚焦品类经营痛点,为一加品牌沉淀用户资产。

对于手机行业而言,高客单价、低频消费的「耐消品」属性,意味着品牌获客成本会变高。品牌经营趋势也需要从流量红利,回归到留量红利;从投资驱动,转向用户心智驱动。

这里面同样对应着两条主线,其一,品牌不再只看「即时转化」指标,而是关注通过会员运营,来带动持续的复购,进而摊薄拉新的成本,形成品牌偏爱度;其二,品牌要摆脱同质化的竞争,建立感性的、差异化的认知。

在一加 Ace3 上新周期中,转化环节也在核心资源位设置会员入口,品牌在上新阶段不仅实现即时销售转化,也通过商城运营沉淀品牌会员资产,为后续产品上新、大促节点和节日等经营节点,提供可持续复用的人群资产,最大化地开发用户生命周期价值(LTV);而在差异化、感性认知上,标品的手机需要创造更多「非标」的感受,一加 Ace3 新品传播融入春节氛围、用户兴趣,打造差异化卖点和场景化感知,最终形成「产品偏好度」和「品牌偏爱度」。

而除了系列可量化指标外,通过新品打爆全链路,抖 in 焕新机为一加品牌在抖音电商平台的持续经营,提供了完备的过程资产。「过程资产」这个词原先出自项目管理,即一个项目完成之后,项目团队内部会形成一套 SOP,在后续面对类似的项目时,可以复用这套过程资产。同样对于一加品牌,乃至手机全行业而言,都可以通过抖in焕新机沉淀一套内部新品打爆方法论,在消费趋势洞察指导下,复制更多爆品。



3、找准机会点引爆全场域,实现确定性增长
最后,回归到整体行业端来看,未来手机行业有两个确定性。

第一,行业竞争度越来越高,大增量时代过去,挖掘局部增量机会的「微利时代」时代;其二,相较于品牌独立视角,借助外部视角、资源和能力,更容易拥抱确定性增长机会。

前者对应着,换机潮和大增量时代过去后,手机品牌愈发需要找到更细分的消费趋势、机会点;后者对应着,手机品牌需要借助平台,去放大新品优势和品牌心智。

放眼抖 in 焕新机 IP 全年规划,以「趋势」、「场景」和「功能」三大系列为主线,为手机品牌新品打爆、热点和圈层场景造势、爆品运营等经营刚需,提供抖音电商特色营销生态及资源,助力品牌打造「品效一体」的长效经营。

正如所谓的红利,往往发生在平台迭代间。率先出发、勇敢经营的手机品牌,也将在基于抖 in 焕新机 IP 洞察、方法论和能力,抓住 2024 小周期换机潮,让营销目标以优质内容的形式实现,让生意规模借趋势风向爆发。
    0
为你推荐