进入 2024 年，生活服务行业商家在抖音怎么做？有哪些值得把握的营销趋势、营销关键？近期，平台围绕「抖音心动大牌日」「抖音心动上新日」两大 IP，盘点了过去一年的营销「大事件」，总结出趋势，旨在给予商家参考。
一、抖音心动大牌日 2023 营销高光盘点
（一）2023，我们这样与品质生活相见
2023 年，新的生活关键词，不断涌现。户外、体验、国潮……不断拓宽体验的边界，生活，原来也可以探索出参差百态。2023 年，消费者们追求美好生活的方式，更加新潮。这是「线下消费，线上买单」更普及的一年；也是越来越多的消费者，学会提前「屯」生活的一年。「品质生活」的坐标开始发生变化：人们发现，价格高昂、小资小众，并非「品质」的唯一解； 有品味、有个性、有体验、有意义，才是「品质」真正的来源。
今天，抖音不仅仅是数亿人的生活圈，也是他们的社交场、消费地；在这里，超过 450 万商家在与用户再次遇见、从心相连。他们在新阵地「重塑对话」缔造链接，他们以好产品「激活购买」提供品质，他们优化体验「提效品销」创新场景，他们抓住节点「形成爆发」对接生活……为了更好地助力背后百个行业、百万商家的生意诉求， 抖音生活服务推出平台级商家营销 IP「抖音心动大牌日」，通过打造「品牌全年营销 Bigday、新品牌入驻营销爆发、头部品牌节点主题联合营销、品牌大促品效爆发」四大品牌重要营销场景 ，为头部品牌提供辐射全网的一站式营销大事件整合方案，助它们实现了「品效爆发」。与此同时，消费者在这里也得以与美好生活相遇，在「抖音心动大牌日」的引领下，他们的选择 「不止品质，更享优惠」 。
在「抖音心动大牌日」，「新链接、新品质、新场景、新生活」，在过去的一年书写了令商家与消费者心潮澎湃的壮观，也留下了静水流深、前路明晰的远景。四个「新」之下，蕴含着怎样的消费趋势？又有哪些经营方法论值得商家复用？值 2024 年到来之际，抖音生活服务对 2023 年抖音生活服务领域的消费趋势、营销大事件中的营销亮点、商家的经营方法论带来盘点，帮助更多商家洞见趋势、把握价值、找到方法。
（二）见趋势：「抖音心动大牌日」营销大事件亮点回顾
生意增长，是所有品牌营销的「落点」。要实现在平台的可持续发展，兼顾短期爆发与长线布局，重建与用户的对话、创造品牌与消费者之间「心」的联结，是基础，也是核心。
回顾 2023 年品牌在「抖音心动大牌日」创造的营销「大事件」，商家们利用抖音生活服务的全场景协同能力，释放了「影响」的广度，挖掘出「心智」的深度，提升了「转化」的效率。
为了更好地了解商家们是怎么做的，我们结合 2023 年商家们的 48 个营销案例，梳理了它们在「抖音心动大牌日」的营销趋势，并提取了其中关键词。
• 节点主题：把握关键节点，激发更热烈的消费意愿
在节日中，用户往往有着更强的消费意愿；深入多元化的场景需求，品牌挖掘出了更强的消费势能。一些商家满足节假日假期中消费需求，提供高匹配度的产品；在「有节无假」的节点，一些商家则立足于消费氛围和消费热点，调动用户的消费意愿，满足人们对品质生活的期待。
2023 年下半年，抖音生活服务对「抖音心动大牌日」进行全新升级，推出了一系列子 IP。针对商家的节点联合营销需求，平台推出了「抖音心动大牌日·节点联合营销」，通过资源扶持、场景打造，强化品牌与节日场景的关联度，让商家节点营销更有「势能」。
• 品牌 BigDay：聚势品牌大促，形成确定性的转化爆发
对于有较强用户心智的品牌而言，创造品牌自身的大促节点，将其常态化，可以更好的焕新老用户，激活新用户，形成一种与用户互动的长期模式。当然——作为品牌一年中「最重要的日子」之一，商家们也对如何向消费者传递 Bigday 的重要性和稀缺性；如何在“年年都有”的背景下，挖掘出新的惊喜和体验，形成「总有新意」的品牌印象。
在抖音，我们看见，品牌 Bigday，是商家们「实力的秀场」：一些品牌在全年的大促节点中，通过调动全场景资源，灵活协同、有效提升品效。品牌 BigDay，也是商家们「玩法的集合」，一些商家品牌立足店庆、周年活动等节点，释放有吸引力的消费权益、新潮的场景玩法，提效转化。
• 开业入驻：利用开业势能，沉淀用户对品牌的关注
新店开业、品牌入驻，是品牌商家市场扩张的必然环节，也往往可以构建出品牌营销「大事件」。在抖音，许多商家将新店的「新」延伸到体验的「新」，结合线上线下玩法，提振生意的同时，持续提升品牌影响力。或是秀出新店新体验，吸引新用户；炮制入驻特别场，激活老用户；或是借助品牌里程碑式的门店建设，透传品牌实力，强化用户认可度。
基于商家开业期间在「新店人气」上的诉求，对「新店场景」的挖掘，抖音生活服务升级 IP，推出了「抖音心动大牌日·开业盛典」。通过流量倾斜，强化商家品牌认知；通过内容共创，沉淀新店用户资产；通过线上资源的匹配，为商家新店开业关键直播场次注入爆发力。
• 自造节日：自造节日蓄势，引动可持续的消费叠浪
随着消费时代的升级，消费有了更多超越物质需求的意义。在抖音，不少商家通过「自造节日」的形式，创造出了更多的营销节点，提升了行业传统消费淡季的生意水平的同时，甚至创造出独家的「节日心智」。我们看见，商家们或是利用行业身份「造节」，透传独特的发展主张；或是把握用户特征「造节」，满足用户细分的场景需求；或是在消费传统淡季「造节」，形成营销的叠浪，突破「淡季焦虑」，保持品牌热度、让生意更有保障。
在这背后，传统节日、电商大促等，尽管带来了一连串可以把握的营销「抓手」，商家们却依旧囿于节点流量竞争激烈、节日与节日之间连续性不足等问题。为了不断深化和用户对话、形成连续的品牌热度和生意浪潮，商家需要创造更多的「时间点」和「展示场」去建立与消费者的特定关联，培养消费者在特定节点消费的心智。因此，「自造节日」，逐渐成为了成熟商家们在抖音平台经营的常态化「打法」。
• 新锐发布：新锐发布引爆，延伸差异化的用户体验
从新产品、到新的商业计划，全年中，生活服务类品牌围绕自己的需求会做出大量的「新锐发布」。这些「发布」，是基于品牌观念、商品的一次「延伸」，为用户创造出差异化的体验。有的商家联动其他品牌带来新设计，创造行业爆款；有的商家联动地域资源带来新连接，注入文化质感；有的商家则联动品牌代言人创造新热潮，形成品牌破圈。
（三）见未见：在抖音，看见生活服务行业「品效合一」的更多可能
伴随线下生意的回暖，生活服务行业进入了发展的新阶段。2023 年，诸多商家的实践已经证明：把握抖音阵地的全场景资源，以「抖音心动大牌日」等营销 IP 为抓手，可以缔造与用户长期对话的「新链接」、可以提供满足多元需求的「新品质」、可以生发充满想象力、转化力的「新场景」、可以更加靠近用户的「新生活」方式。行业商家的平衡增长在此发生、「品效合一」在此实现。
首先， 庞大的用户规模、深入的用户习惯，让商家的经营「更稳」 。今天，抖音成为了汇聚娱乐、消费、兴趣等的线上生活平台。伴随着产品迭代与完善、场景拓展与创新、品牌建设和长期影响力塑造、生意交易提效和收益增长，商家可以在抖音找到更稳定的经营的状态，实现品效持续平衡增长。
第二， 个性化的内容呈现能力，创意化的品牌对话方式，让商家的链接「更深」 。随着用户习惯的转变，传统生活服务平台需求导向的转化模式在使用频率和适应用户个性化需求方面表现不足。在营销中，商家不止要抢占用户心智，更要不断制造「链接」的可能。而抖音生活服务提供了这样的土壤：基于用户兴趣的个性化内容呈现，成为品牌链接用户的枢纽，持续与品牌发生互动，主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌口碑。因为平台更懂用户，所以是商家更易营销。
「抖音心动大牌日」提供的全场景资源，为商家实现「品效合一」奠定了基础。 从需求覆盖看， 「抖音心动大牌日」可以满足品牌 Bigday、品牌入驻、联合营销、节点营销、大促等需求，创造不同的「营销大事件」 ；从资源支持上，IP 汇聚了线上线下渠道的全场景资源、明星达人等站内外宣发资源，有能力打造确定性爆发的「营销大事件」；从可运营维度看，IP 贯穿了「种草-购买-消费-社交」各个环节，通过兴趣内容驱动用户关注，线上购买、线下消费，一站式地让商家生意落地，提供了较高的经营效率。
此外，值得关注的是，在「抖音心动大牌日」，营销动作和用户心智沉淀是同步进行的。 从营销效果来看，「品效合一」之外，在抖音心动大牌日，商家对「好生意」的追求，和用户的美好生活相向而行；对产品供给来看，这里的商品「不止品质，更享优惠」，成为了千万用户探索新生活方式的纽带 。
当「品」与「销」的协同，「生意」与「生活」的协同，「抖音心动大牌日」，不仅仅是生意的「加速器」，更是生活的「加热器」，为行业的长效发展提供了动力。2024 年，「抖音心动大牌日」将持续携手商家，为消费者带来兼具实惠和品质的生活服务产品，探索融合了创意和体验的生活方式。同时，以一站式的营销大事件解决方案，助力品牌商家获得常态化的稳定增长，实现「品效合一」的生意目标。
二、抖音心动上新日 2023 营销高光盘点
（一）引言
2023 年，「悦己」之心更加深入，回归「理性」大势所趋，新的生活态度，成为人们构建生活的重要参考。2023 年，精神生活更被关注，「联名」玩法、情绪共振、文化联结热度颇高，它们，不仅是商家产品想法的来源，也成为了营销创想的出口。2023 年，在生活服务行业，消费者们的面孔愈发年轻——他们渴望获得更有「新意」的内容、触发「奇趣」的体验，以先人一步的速度，探索生活方式的全新可能。
为了满足品牌年度新品首发、跨界联名新品、时令/热点趋势新品等多元化上新需求，抖音生活服务面向行业推出平台级新品 IP「抖音心动上新日」，通过首发联名、热点策划、资源整合、宣发联动等手段，为上新营销提供全链路解决方案。一年来， 「抖音心动上新日」帮助 43 个商家完成上新，超百款新品上新 ，以新品为纽带，让用户实现「新奇体验抢先享」，在这个过程中，商家们既获得了短期内的生意爆发，也借力连续上新，不断提升着行业竞争力。
沉入营销的细节，「抖音心动上新日」「新奇体验抢先享」的背后，不仅塑造了一方花样新品的「上新场」，更是百变生活态度的「展示台」。以新品为纽带，抖音生活服务聚力资源、激活商家、联动达人，更新内容，塑造出了新的生活方式、点亮了新的生活趋势，让用户生活，与商家生意息息相关、「新新」相通。为了指导行业商家们做好上新这一环，日前，抖音生活服务提炼 2023 年行业商家上新的关键词、趋势，梳理其背后的方法论，为更多商家在 2024 的上新营销带来指导。
（二）「新」趋势：在抖音，品牌上新这样做
上新，不仅仅是「产品」的更新，也是品牌向用户的一次新触达、一次品牌观念的新展示。2023 年，「抖音心动上新日」与 43 个品牌共创「上新首发大事件」。伴随着品牌商家们新品营销的足迹，品牌新故事，品牌新观点，也「纷至沓来」。
对于本地生活行业商家而言，在抖音生活服务做新品营销的，能够产生怎样的「新」价值？
当下来看， 在抖音做生意，商家可以获得更大的增长空间。 其一，基于平台 线上线下场景协同能力 ，深耕线下的传统类型商家得以补齐线上闭环，满足「线上购买-线下使用」的用户需求，找到新增量。其二，基于海量达人、多元载体为核心的内容生态 ，在抖音，商家的每一次高品质的上新，都伴随着新服务、新体验、新内容的释放。这些优质内容，不仅更好地提炼出新品的「卖点」，也驱动与唤醒了用户需求，让生意「顺理成章」。
长期来看， 在抖音平台连续的上新营销，可以不断提升内在竞争力。 首先，从货盘看，商家的货盘不断丰富，差异化产品越来越多，品牌得以拥有更多核心用户，品牌心智不断强化。此外，从组织维度看，上新惯性不断推动商家做好技术、产品研发，进一步地反哺商家实现组织迭代。 最后，从品牌渗透看，借助于直播、短视频等内容生态，新品得以迅速拓展影响力，向更多用户大步开拓。
• 布局应季上新，注入产品吸引力
对于餐饮等服务行业而言，「应季上新」，是上新最核心的原因。它落在了随季候、时令、流行趋势、消费者的需求，不断更新商品。
在抖音，我们发现，商家们的「应季上新」，并非一成不变的「四季歌」。在餐饮相关行业，一些商家遵循「不时不食」的理念，以应季食材，让用户尝到新鲜；一些商家则把握节日、节点的场景需求，「以节为庆」，融节日氛围于新品营销，吸引用户关注，激发更多流量。有的商家以「时令为号」，根据中国人传统的时令习惯，推出匹配相应生活方式的新品。
如果说， 「应季」是对时序的追逐，那么，如何挖掘「应季」点，与代表性产品结合，就是一次新品吸引力的重构，一次与消费者对话的重新建立。
• 通过跨界联名，激发产品新奇感
品牌的内涵不是静止的，商家的用户也不断处于扩充、流动之中。在抖音，我们发现，在新品上架的过程中，不少通过跨行业、跨品牌、跨 IP 的方式，打造令人眼前一亮的独特新品。
2023 年， 品牌在抖音的营销跨界更大胆、更破圈 。一些商家通过跨行业联名的玩法，拓展产品内涵；一些品牌则从更精准的 IP 切入，在新品上实现联动，激发用户兴趣。 跨界联名，这不仅让商品显得更有「心意」和「新意」，同时，也扩大了用户心智的外延，触达到更多细分领域的客户，让品牌更鲜活。
依托于抖音平台的强内容属性，品牌通过新鲜有趣的内容与年轻人打成一片，实现客群破圈， 并将一时热度转化为品牌价值的沉淀和焕新。
• 产地文化重塑，挖掘上新质感
从一份小吃、一杯饮品，到异彩纷呈的线下服务、娱乐项目， 大量生活服务类产品，就发源于巷陌街头，有较强的地域属性。将地域故事、文化内涵与产品相结合，可以更好的为产品注入新意，吸引用户的注意力。
在抖音，商家将经典产品，与「产地文化」「地域文化」结合，或是增强地域关联性，为新品带入个性鲜明的文化体验；或是让上新动作更有「中国范儿」，增强了用户感知。
我们看见，一些商家将地域服饰、地域风俗融入新品上新动作，唤起了用户的文化联想；一些商家以地方国潮元素为新品语言，让品牌美学共鸣更深。一些商家，则将非遗工艺、味觉记忆与产品相结合，加深了上新内涵的「厚度」。 在这些设计中，抖音的内容生态，帮助品牌形成多样化的表达，带来了广泛的延展空间。
• 借势情绪营销，新品更有共鸣
新品出街，不仅是把「品」放置在用户的视野中， 更重要的，是「如何展示」。每个品牌都有不同的用户群，借力上新，商家们不断和用户对话，输出其品牌形象，这是一次次品牌观念的释放，也是一次次用户关系的拉近。
在抖音，商家们将态度与用户情绪共振，精准用户，在这一过程中被更好地唤醒。 品牌们关注年轻人的精神状态，将这些情绪转化为成生活态度，并融于产品理念中；依托抖音的内容优势，以此为阵地与消费者开启「情绪狂欢」，提升品牌声量的同时，带动产品销量。融合生活态度的上新，让追求美好生活的他们，更有共鸣；而品牌经典产品的返场，则会唤起他们美好的回忆，找到那段初心。
• 把握全民热点，打造优质内容
作为优质内容聚集地，抖音是引爆热点话题的磁场，引领着内容社交的新范式。 结合社会潮流、明星娱乐、节日话题、时事新闻等热点，品牌借助抖音的内容影响力，推出专属活动吸引用户关注，为品牌带来更多的讨论与流量，强化品牌记忆点，传递品牌调性与态度。
• 重塑上新场景，触达更具体验
品牌在与生活息息相关的场景里发光。今天，在热腾腾的生活发生地，开展沉浸式、近距离的场景营销，成为商家的营销必选项：因为， 透过「场景」，可以让品牌叙事更加深刻与亲切，商家与用户，就此产生更精准的链接；因为，借力「场景」，可以带来沉浸式的体验。用户可感知、愿分享、有创意，品牌传播，变得更加立体。
在抖音，一些商家在「时间」上找增量，洞察到了年轻用户对新奇消费场景的偏好，通过打造沉浸式体验，将用户的用餐需求与社交需求紧密结合，输出独特的品牌心智；一些商家则在「空间」上做文章，「颠覆」了吃喝玩乐等的生活场景，让上新「发生地」更有话题性。总而言之，他们通过场景创新，巧妙地点了出品牌以及新品的特点，精准满足着消费者的细分需求。
（三）「新」期待：以心动新品，激活用户新奇生活体验
抖音生活服务 《应季上新行业解决方案》 中的数据显示，2023 年 3 月至 8 月期间，抖音生活服务平均每月有超百万条新品短视频内容发布；半年间，抖音生活服务新品交易额实现翻倍增长， 新品 GMV 增长 101% 。
在抖音，用户对生活服务类商品消费需求旺盛，并已经形成了明确的新品消费的期待和习惯。基于高用户活跃度，及其独特新品的营销基础，今天抖音，已经成为生活服务类商家上新营销的新主场。
首先，抖音，构建了线上线下闭环的营销场景，覆盖了从新品种草、到销售爆发的各个环节。在活跃内容生态、直播短视频等多元化内容载体的帮助下，生活服务商家在抖音不仅可以找到用户增量，内容驱动生意的模式，也可以让商家获得更高的上新效益、更深的心智沉淀。
第二，抖音年轻化、多元化的用户结构，为生活服务行业商家以上新驱动发展，提供了广阔的开拓和发展空间。据中国商业智能数据服务商 QuestMobile 在 2023 年的数据统计，以「吃住行游购娱」为主要内容的生活服务行业用户年轻化特征明显。在综合服务等多个类目，35 岁以下用户占活跃用户超 50%。在习惯上，这些年轻用户希望得到更多元的生活产品、更有趣的生活体验、更丰富的生活内容、更便捷的支付方式。在用户结构、内容产品上，抖音天然与这一核心人群高度匹配。
第三，生活热点、消费趋势看抖音。今天，抖音不仅是美好生活的记录者，也悄然间成为了生活趋势的承载者，能够引领新生活消费趋势。这一特质，天然为生活服务行业提供了更多的承载话题，商家得以与用户建立良性对话，利于行业的长期发展。
在过去的一年，抖音生活服务通过覆盖产品全周期、消费全场景的新品营销资源，助力商家优化产品表达，联动线上线下，卖出成绩；在这之外，抖音生活服务以鲜活的内容生态，以上新为切口，赋予商家新的品牌价值，立足长线发展，找到路径。越来越多的品牌商家，将抖音作为自己上新营销的新主场，不断深化布局、做精经营。2024 年，我们期待更多商家在这里以优质新品，成就「新奇体验抢先享」的生活服务生意，实现「品效双收」。
三、附录：2023「抖音心动大牌日」&「抖音心动上新日」营销实践精选
（一）2023「抖音心动大牌日」营销实践精选
（二）2023「抖音心动上新日」营销实践精选
