历经几年的年轻化营销洗礼之后，老字号品牌正在驶入新的经营命题中，迎接新挑战。
近年来刮起的一阵国潮文化风，催生了一股「老牌焕新生」的品牌升级潮，老字号品牌纷纷下场，或是以反差跨界联名吸引年轻目光，或是以复古怀旧牌激起情怀共鸣，然而一时的话题效应虽能唤起年轻人兴趣，但缺乏长期有效的经营手段，一旦热度褪去，那些在大众心中面目模糊的老字号们就会重返窘境。
事实上，当下大部分老字号品牌所面临的问题，已经不止是营销层面的问题，更指向经营层面。单点单次的营销动作能够为老字号们赢得一时流量，却并非助力老字号品牌真正融入时代脚步的良方。老字号们更需要的是以线上线下一盘棋的经营策略，协同产品、渠道、营销等多个关键要素，与消费者长久联结的长治之策。
「来我们苏州出差，一定要尝尝这家松鹤楼。」最近，有着 260 多年历史的苏州老字号松鹤楼带来了核心单品——「苏式红汤面」的全新亮相，并通过邀请同乡人唐伯虎为其代言的创新表达，解锁了一场与众不同的古风新品营销。
古风创意外表之下，SocialBeta 认为，松鹤楼此次上新动作具备更为深远的解读空间，它折射出的是一个地域老字号品牌的经营范本：如何通过持续锻造以大单品为核心的经营策略，走出文化地域的「舒适圈」，更于消费客群和品牌生意上获得更大增量。而这一范本价值，相信对深陷同类困境的老字号品牌也具有启发意义。
从一碗苏式面到百年红汤面
何为松鹤楼的「大单品」策略，我们不妨先简单梳理一下这家老字号的发展历史。
松鹤楼创建于清乾隆年间，迄今已有 266 年，是一家历史悠久、饮誉海内外的苏帮菜馆，更是商务部认定的「中华老字号」餐饮品牌。
作为苏州饮食文化的代表，松鹤楼对本地人而言，意味着家喻户晓的口碑以及从小吃到大的情怀。然而，面对选择更加多元、口味更加多变的新一代消费者，老字号的百年历史与丰厚底蕴某种意义上也容易成为沉重的包袱，想要寻求焕新与突破，必然需要挖掘更广阔的市场空间和人群增量，即从原有的文化地域舒适圈中「走出去」。
「走出去」背景下的「大单品」策略
2019 年，松鹤楼从消费场景和产品创新出发，在原有的餐饮大店基础上，以第一家面馆模型店正式入驻豫园商圈，跨出了「百年松鹤楼，一碗苏式面」的第一步。而这句 slogan 正是松鹤楼「品类优势」建立子品牌的开始。
江南美食众多，如果只选择一样美食代表苏州，那必定是苏式汤面。松鹤楼正是以面业起家，以焖肉面等苏式面点而闻名。聚焦「一碗苏式面」，松鹤楼以 260 多年传承、64 小时精心熬制以及 32 种配料出一碗汤的传统配方，不仅有力抢占苏式面赛道的广阔市场，也通过一碗面的尝鲜唤醒行动，在年轻一代消费者中有效的种下品牌心智。
产品力再进阶，以差异化对话年轻人
通过「一碗苏式面」的大单品策略和连锁化门店模式双管齐下，松鹤楼走出苏州，先后在上海、杭州、南京等江浙沪地区开设门店，更计划走出江浙沪，拓展更多地域市场。立足这一背景，便有了以「红汤」鲜汤现熬的差异化特色优势为基础，古法焖肉等招牌四登科的全新升级。
放眼全国餐饮行业，相较于兰州拉面、陕西油泼面等发展相对成熟、品牌竞争也更加激烈的品类赛道，苏式面无论在品类还是在品牌心智上，消费者认知都稍显弱势。特别是针对江浙沪以外的地区，品牌不仅要告诉消费者「我是谁」，更要直观地展现出「我有什么优势」，因此，这也是此次松鹤楼打造红汤面爆品升级的目的所在。
从产品视角来看，以「八鲜吊江南，红汤百年传」为主题的红汤面，于松鹤楼而言无疑是一场产品力的再进阶。一方面，古法焖肉面 Pro、清炒蟹粉面 Pro……四款经典苏式面产品，这一次从味道到外观都有了全新的升级，另一方面，在苏式汤面中最考究的面汤上，松鹤楼选用「八鲜」八种品质食材熬煮，为消费者带来全新的味蕾享受。在当下随处可见「科技与狠活」的餐饮界，松鹤楼面馆延续百年传承，鲜汤现熬，做精产品品质、做强产品差异，来实现品牌的地域突破和人群破圈。
以创意造心智，以渠道建沟通
基于对品牌历史和业务策略的系统性梳理，松鹤楼把握住了品牌的发展逻辑。但这只是前提条件，最终品牌在消费市场的表现如何，仍要看它怎样落地「大单品」策略。具体来说，即是以「红汤」为优势，组合丰富的苏式招牌浇头，在传播层面以产品为先，持续传递松鹤楼作为苏式面品类领军品牌的特点，这也直接影响着消费者对品牌的感知。
为了更好地在江南文化圈之外诠释产品力与品牌力，松鹤楼聚焦「红汤面」这一经典单品，着重做了两件事：
一支古风短片，打造一个江南文化 icon
顺应国风趋势，松鹤楼深入当下文化语境，以一支古风短片演绎了一出「戏说」，签约江南四大才子唐伯虎、徐祯卿、文徵明、祝枝山独家代言品牌四大招牌菜品。
作为江南文化的代表人物，四大才子均出身明朝时期的苏州府，与松鹤楼颇有渊源。因而，有别于一部分品牌押宝流量明星的做法，松鹤楼此番巧借历史文化名人的影响力，为自身打开国民认知度的同时，也一并传递出深厚的文化底蕴，放大品牌的独特性。
值得注意的是，短片的故事情节不仅隐含着松鹤楼关注的核心消费人群，亦向他们进一步植入了苏式红汤面的产品心智。
短片中，慕名而来的意大利商人马可波罗与唐伯虎同框出镜，后者向其介绍了苏式面「一汤、二面、三浇头」的传统吃法，两人交谈中更带出了差旅、工作相关的用餐场景；另一个片段则发生在唐伯虎家中，唐家长子点明了身怀六甲的母亲秋香想吃红汤面，一家人随即共赴松鹤楼，明确指向了家庭、亲子的用餐场景。
此外，松鹤楼还在片中围绕「八鲜吊江南，红汤百年传」这句 slogan 进行了演绎，集中展现「八鲜」吊汤的制作工艺以及松鹤楼传承百年的匠心。食材与菜品的具象化呈现，牢牢抓住了消费者的味蕾，而片尾回溯金庸题词、松鹤楼老照片等发展历史，更让品牌文化价值迈上一个台阶。
某种角度来说，这支古风短片从人群、场景、菜品等多个维度展开叙事，以视听语言生动诠释苏式红汤面之鲜美，品牌之历久常新，将红汤面打造为江南文化的代表性符号，也让松鹤楼的文化价值得以显现，品牌形象变得更为饱满与立体。
双线联动渠道布局，促成品效协同增长
而在具体的传播渠道上，立足餐饮行业的到店特性，松鹤楼延续品牌的经营思路，聚焦植入单品心智和打开品牌认知的诉求，有针对性地在线上线下展开双线联动布局。
一方面，之于品牌核心资产——门店，松鹤楼以门店 2km 以内划定范围，批量投放分众传媒广告，实现消费者端的精准触达。
线下门店作为品牌直面消费者的触点，其重要性不言而喻，每一家店铺既承担着提供餐饮服务的职能，同样也是传递品牌心智的重要场景。截至 2023 年 9 月末，松鹤楼已在全国开出 15 家正餐、176 家面馆，门店设计融合了苏州园林的风格，让江南文韵和品牌文化保持了一致性。而在门店周边投放的分众传媒广告中，除了传递四大招牌菜品全新升级的信息，松鹤楼更打出了「免费加汤&续面」的利益点。
从这个角度来看，松鹤楼以「分众传媒+线下门店」的传播渠道组合，有效将目标消费人群导流至店铺内，即便当下无法促成转化，也可以在消费者心目中埋入记忆点，建立充分的品牌辨识。据了解，仅在分众传媒渠道，松鹤楼的触达人次就高达 3000w+。
另一方面，松鹤楼在社交媒体上持续造势，以多样化的内容形态锚定「苏式红汤面」的产品心智，促成线上团购等消费转化，推动消费者到店体验。在「走出去」的大背景下，找到品与效的结合点。
承接上述古风短片的传播，松鹤楼定向瞄准北京、上海、深圳三座重点城市，打造了#唐伯虎在北京也拒绝不了的面#、#唐伯虎在上海吃什么档次的面#、#深圳这家店是唐伯虎投的#等同城热搜话题，制造悬念，吸引大众关注。从数据效果来看，松鹤楼相关话题总阅读量高达 2 亿，其中多个话题登上了微博热搜总榜 Top 30 和同城话题榜单 Top 10，这无疑将品牌声量推至了一个新的高度。
与此同时，松鹤楼在抖音开启古风直播，并联合热门综艺《主厨的荣耀》为菜品背书，以百年江南的品牌文韵，让更多人能够品味到苏式面的独特风味。
老字号焕新，需要长效经营
回到文章开篇提出的问题：老字号焕新生，到底要靠什么？
SocialBeta 认为，由老及新的关键，在于一个品牌是否具备与时俱进的产品力，以及支持产品革新背后的一整套体系化的品牌能力。回顾众多老字号的历史，这些品牌之所以能够成为老字号，无一不是靠着坚实的产品力。
对照来看，松鹤楼的老字号焕新之路选择从产品着手，相较于一味跟从热点流量的营销手段，自然更加稳扎稳打，有利于品牌的长效经营。此次，其在四大招牌菜品升级背后表现出来的亮点，正体现在：
以大单品，做深消费者教育
从一碗苏式面到百年红汤面，松鹤楼精准提炼出代表性产品的差异点，并以简明有力的内容创意，面向江南文化圈外的消费者植入产品心智，在做深消费者教育的同时，实现品牌「走出去」，完成了以单品推品牌的跨越。
由表及里、由浅入深，从红汤面的制作工艺与传统吃法，延展至品牌历史，进而关联江南文化，松鹤楼让这碗百年红汤面更显文化底蕴，也让吃面这件事多了分风雅。
用多渠道，做精消费者触达
在传播层面，松鹤楼基于品牌策略，围绕门店这一核心资产展开多渠道布局，不仅用融入当下消费者喜好的内容和方式，实现人群精准触达，更促成了品效协同，让产品力、品牌力和生意增长齐头并进。
据了解，在连锁化线下门店之外，松鹤楼自去年起正式入局预制菜赛道，其推出的预制面产品已跻身多个电商平台的第一梯队，在销售量、复购率等不同生意评估维度均表现优异。这同样印证着品牌策略的正确性。
老字号焕新显然需要一个过程，但松鹤楼围绕大单品所制定的经营策略，其样本价值绝不止于老字号品牌本身。让产品赢得消费者认同，并为其打开更广阔的发展空间，本就是所有品牌的立足之本。
