本周值得关注的 8 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.256
  SocialBeta ·  2023-05-13
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2023 | Vol.256 | 4.30 - 5.13






bilibili:《如何快速变老》广告片
今年五四青年节,B 站联合科普中国、健康中国与上海市精神卫生中心发布反套路短片《如何快速变老》,邀请中国科技馆原馆长、感动中国 2022 年度人物同样也是 B 站 up 主的老顽童王渝生教授向大家科普如何「快速变老」,用以回应网络上的青年人对自己变老的调侃。



B 站青年节教你「快速变老」今年五四青年节,B 站联合科普中国、健康中国与上海市精神卫生中心发布反套路短片《如何快速变老》,邀请中国科技馆原馆长、感动...查看详情bilibili
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延续「代际对话」思路,破除说教意味,今年 B 站抓住当下年轻人爱调侃自己变老的热梗,更体察自嘲背后的焦虑心理,邀请 up 主老顽童王渝生教授,以科普如何快速变老这一话题,反向解构了「年轻」的特质,更向所有人呼吁不要和「年轻」划清界限。

从 2020 年《后浪》、2021 年《我不想做这样的人》、2022 年《不被大风吹倒》到今年的《如何快速变老》,作为年轻人的聚集地,这已经是 B 站连续四年在青年节节点进行发声。结合四年发声来看,从看见后浪群体,到在特殊时期给予年轻人鼓舞,再到今年在新的大环境下帮助年轻人破除焦虑,在洞察上 ,B 站始终与时代环境和大众情绪共舞,挖掘年轻人最真实的情绪面貌,在一次次对话中不断深化与核心用户群体之间的情感沟通;在形式上,从演讲、书信,再到今年的科普讲座,B 站以充满文学性的沟通对话,不仅让用户更易接受,更不断强化其作为著名学习网站的平台形象。




Gucci:《寰宇古驰》典藏展
为致敬品牌成立 102 年以来一系列时代经典之作,Gucci《寰宇古驰》典藏展于 2023 年 4 月 28 日至 6 月 25 日在上海西岸艺术中心创意呈现,以沉浸式时空之旅回溯品牌诞生至今的灵感叙事。



Gucci 邀你共赏《寰宇古驰》典藏展Gucci《寰宇古驰》典藏展将于 2023 年 4 月 28 日至 6 月 25 日在上海西岸艺术中心创意呈现,以沉浸式时空之旅回溯品牌诞生至今...查看详情Gucci
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2021 年,Gucci 为纪念品牌 100 周年举办了《古驰原典》展览,并在佛罗伦萨建立了古驰典藏之家。今年,Gucci 从佛罗伦萨出发,将品牌百余年的历史文化化作此次《寰宇古驰》典藏展全球巡展,以上海为首站。此次展览中,Gucci 构建了「传送站」、「驰骋地」、「伊甸花园」等 8 个主题空间,结合场景创意设计与数字媒体技术,呼应品牌过往的设计理念,例如经典印花的立体化,结合投影技术的巨型人像,可以走入的「苍穹殿堂」,带领观众在沉浸式互动体验中追溯品牌的概念、工艺、文化等种种轨迹。

对于奢侈品而言,展览形式契合品牌调性,能够对品牌的历史文化展开艺术化演绎。但以往的奢侈品展览,大多数更偏向产品变迁的陈列展示,欠缺体验感与感染力。此次 Gucci 则在过去办展经验的基础上更进一步,在策展方面精心设计,塑造创意体验,观展动线也与品牌发展历程相结合,可以说是品牌精神文化的一次集中展现,也能让更多人通过展览加深对品牌的了解。




美团:《剩饭的告别》广告片
4 月 28 日正值《反食品浪费法》颁布 2 周年之际,美团发布宣传短片《剩饭的告别》,以剩饭自白的方式呼吁人们减少粮食浪费。在此之外,美团也联合众多品牌、呼吁更多企业共同推出「小份饭」选择,从日常点滴厉行粮食节约。



美团带你告别剩饭4 月 28 日正值《反食品浪费法》颁布 2 周年之际,美团发布宣传短片《剩饭的告别》,以剩饭自白的方式呼吁人们减少粮食浪费。该...查看详情美团
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在《反食品浪费法》推出 2 周年之际,美团特别发布了一支「剩饭」的自述短片。在拟人化的旁白中,「剩饭」本饭一一道来自己被剩下的 N 个理由,并通过画面复现了这些日常生活中的浪费场景。配合「平时你们都自称干饭人,原来干饭人都是不吃米饭的」等金句,短片的喜感和伤感并存,也将大众的关注重点聚焦在了日常的粮食浪费问题上,由此介绍新推出的环保公益产品「美团小份饭」,引导用户在美团搜索「小份饭」,推送提供相应服务的商家。用户可以在点餐时自主选择是否需要「小份饭」、「小份菜」,还有机会获得美团定制款环保餐盒。

基于对用餐浪费的痛点洞察,此次活动由美团和中国饭店协会联合发起,并联动了全聚德、老乡鸡等多家餐饮品牌,旨在倡导大众从源头真正减少食品浪费,优化主食供给。美团以切实落地的行动,把节约粮食融入日常,进一步彰显了企业的社会责任。




NIKE:「一生只有一次耐高」系列影片
2022-23 赛季耐高决赛将于 5 月 12-14 日开战,在此之前,Nike 围绕「一生只有一次耐高」的 slogan 发布一支先导片和三支高中球队纪录片,将校园中的青春与热血以及青年篮球文化进一步表现出来。



NIKE:耐高决赛热血来袭自 2019 年耐克与中国中学生体育协会和中国篮球协会正式合作后,耐高的脚步从北上广迈向了更多的城市,让广大篮球爱好者们看到了...查看详情NIKE
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始于 2003,耐高以其「一生只有一次耐高」的 slogan 打动过不少篮球爱好者的内心。而自 2019 年耐克与中国中学生体育协会和中国篮球协会正式合作后,耐高的脚步又从北上广迈向了更多的城市。本赛季,耐克选择了「为家乡而战」为主题,也正印证了耐高和更多城市间的关联在变得紧密。

具体到短片的拍摄对象上,耐克的选择也很有意思。湖南地质中学、临海回浦中学、北京清华附中,三支球队,来自三座气质完全不同的城市,却因为耐高这场赛事产生了交集。北京城深厚的历史底蕴给了球员们充足的自信,更像是守擂者;临海小城里的球员们知道自己要赢必须要更发奋,是小城里的大巨人;长沙的球员们则在火辣饮食中,成长为了不怕痛、不惧失败的勇敢者......不同气质的城市及其球队背后,也是耐高想传达的多元篮球精神。




ubras:「小粉标」衣标
在中国乳腺癌已经发展成为女性发病率最高的癌症,ubras 7 周年生日之际,想要为女性用户提供不止于舒适贴身衣物的陪伴,于是 ubras 为内衣增添全新的衣标「小粉标」,小粉标上印有「乳腺自检步骤」,让每个试穿内衣的机会,都能成为一个提醒用户乳腺自检的机会。



ubras 7 周年温情推出「小粉标」在中国乳腺癌已经发展成为女性发病率最高的癌症,ubras 7 周年生日之际,想要为女性用户提供不止于舒适贴身衣物的陪伴,于是 ub...查看详情ubras
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ubras 迎来了 7 周年生日,为所有女性做出了一个「小」而具体的事情,在内衣上增添全新的衣标「小粉标」,小粉标上印有「乳腺自检步骤」,让每个试穿内衣的机会,都能成为一个提醒用户乳腺自检的机会。ubras 希望借由小粉标这份温柔的提醒,让越来越多女性了解自己的乳房,使得乳腺健康知识被更多更广泛地看见、讨论、传播。

自品牌升级后,ubras 不断从不同维度探讨「自由」话题。而此次 ubras 对女性身体自由的关怀落到了与我们日常息息相关的身体疾病上,为女性提供了更为具体的帮助,也再次印证了 ubras 品牌升级片《让身体先自由》里结尾的那句话,「女性的自由,从来不是泛泛而谈的自由,而是一个又一个具体的自由」。在社会公共议题里,ubras 正身体力行地推动每个小而具体的「自由」。




闻献:「愚园书室」社区文化空间
近日,闻献在上海愚园路开了品牌的首家书室,用书籍和香氛结合,搭建一个社区文化空间,并邀请热衷艺术出版的漫画家粉塔以主理人的角色构建书室雏形。闻献希望通过书籍这一媒介,汇聚更多关于世界的美好视角,并以「书室」这个沉浸式社区文化空间,为城市居民提供一隅吸收知识、以书观世之处。



闻献在愚园开放一间「香」的书室近日,闻献在上海愚园路开了品牌的首家书室,用书籍和香氛结合,搭建一个社区文化空间,并邀请热衷艺术出版的漫画家粉塔以主理人...查看详情闻献
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闻献 DOCUMENTS 是中国的高端香水香氛品牌,此次它在上海愚园路开出了品牌的首家社区阅览室,将会长期免费对用户开放,并不断更新藏书。初期藏书以「树」为主题,一是树书近音,书由树造,人们长久以来以各具独特视角在创作、记录树,由此诞生了许多树书;二是木与植的自然香气,贴合闻献的香氛感受。

香水是一种以体验为驱动的品类,因而闻献一直都很强调门店渠道的建设,重视消费者在线下场景的亲身感受。其「禅酷」的品牌哲学不仅贯穿它的产品设计,同时也沉淀在它的门店里。而在这个香氛与书籍结合的社区文化空间中,闻献则将其产品给予人的氛围表达从嗅觉延伸至了阅读,打造出更具完整度、更立体的闻香体验,进一步深化了消费者对其品牌的认知。




小红书:「外滩猫街」Campaign
5 月 6 日- 6 月 18 日,小红书携手 BFC 外滩金融中心「外滩艺术季」联合策展,邀请到了超人气漫画鬼才 Tango 为小红书猫咪打造了外滩「最靓猫街」。通过#送我家猫咪上墙的话题征集到的猫咪形象经 Tango 精心创作后,绘制在方浜中路老城厢墙面上,让上海老城厢焕发新鲜艺术活力。



小红书邀你家猫咪在外滩「出道」5 月 6 日- 6 月 18 日,小红书携手 BFC 外滩金融中心「外滩艺术季」联合策展,邀请到了超人气漫画鬼才 Tango 为小红书猫咪打造...查看详情小红书
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洞察到养宠人群的「晒娃」心态,小红书宠物薯近日携手 BFC 外滩金融中心「外滩艺术季」联合策展,邀请漫画家 Tango 为小红书猫咪打造了外滩「最靓猫街」。宠物薯发起 #送我家猫咪上墙# 的站内话题,吸引到了许多用户参与共创,而征集来的猫咪形象经艺术家精心创作后,绘制在了方浜中路老城厢墙面上,让上海老城厢焕发新鲜艺术活力。不止于静态的墙绘,Tango 更创造了大场景的 AR 作品,让猫咪们更栩栩如生地出现在路人眼前。

小红书向来擅长从社区原生内容中挖掘创意点,并巧妙与城市场景相结合,制造能引发跨平台传播的线下营销事件。从社交媒体的反馈来看,此次宠物薯打造的这条颇为吸睛的「外滩猫街」,也有了一波出圈的声量,吸引到不少路人前来打卡,同时也让更多人了解到小红书平台上的萌宠垂类内容。




宜家:「拒售亿万富豪」广告片
今年是宜家进入中国的第 25 周年,宜家发起系列周年庆,除了推出周年限定产品、举办「家」年华展览外,还围绕新品布瓦拉系列产品进行卖点传播。宜家携手代理商 WATER CREATIVE 和导演 shihao 带来「拒售亿万富豪」产品宣传片,短片以新闻报道作为内容承载体,玩了张朝阳、乔布斯的富豪梗,以荒诞的轻喜剧形式直指卖点「拒售亿万富豪 只售亿万大众」。



宜家布瓦拉系列产品「拒售亿万富豪」今年是宜家进入中国的第 25 周年,宜家发起系列周年庆,除了推出周年限定产品、举办「家」年华展览外,还上线家首档播客《超值生...查看详情宜家
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宜家这组无厘头风格的品牌 TVC,以「拒售亿万富豪,只售亿万大众」为创意灵感,宣传品牌「为大众创造美好生活」的愿景。广告片中的主推产品是兼具高性价比与美观性的新品布瓦拉系列,宜家以新闻报道作为内容承载体,玩了张朝阳、乔布斯的富豪梗,以荒诞的轻喜剧形式带出了该系列产品舒适、惬意、收纳功能强大等卖点,巧妙地玩了一把反向营销。

今年是宜家进入中国的第 25 周年,在此前,它也推出了一支诙谐的小短片,透过 25 年来品质、口味、价格都没变的宜家冰淇淋,传递出品牌「始终如一」的理念。以产品为原点,宜家用幽默的方式,令品牌价值观深入人心。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,随着人们的出行热潮持续汹涌,越来越多品牌迈开脚步,来到线下与大众建立更紧密的沟通与联结。在 SocialBeta 的观察中,不少品牌将视野投向了媒介载体,以创新媒介事件来创造关注点。

看向媒介,品牌花式整活
置身于碎片化的信息时代,一些人们习以为常的事物正在成为品牌另辟蹊径的表达阵地。比如,小红书联合艺术家 Tango 改造上海老街方浜中路,让其化身「上海外滩猫街」,在道路两旁登载上巨幅的猫咪画像。同时发起用户共创,欢迎大家投稿送自家猫咪上墙。萌系治愈的「猫街」所带来的视觉冲击,吸引了众多铲屎官和吸猫爱好者前去打卡,小红书也顺势进一步推广站内的宠物内容,激活线上线下的用户活跃度。老街,这一生活中可能被我们忽略的事物,成为这场活动的「题眼」。

事实上,一部分品牌即是通过改造这类人们熟悉的媒介,实现品牌表达的创新,从而带给大众焕然一新的体感。一个代表的例子是天猫,从去年到今年,天猫先后通过移动投影、路牌等相对轻巧的媒介载体,与用户达成情感向的沟通。特别是今年五一期间,天猫改造了杭州萧山机场的行李传送带,将其打造为「好运提取处」,既扣住出行热点,找到差异化的发声窗口,又向人们送上暖心祝福,加深品牌的陪伴感。

无独有偶,床单也成为品牌青睐的表达媒介之一。聚划算把大促传单印上床单、CASETiFY 将床单作为艺术家的画布……此外,如 ubras 为内衣增加「小粉标」,提供用户进行乳腺自检,亦可被视为品牌自建媒介的沟通方式之一。

可以发现,尽管品牌们寻找的媒介载体各不相同,但它们都和生活本身密不可分。借助这些浸染着烟火气的媒介,品牌不仅可以创造一个个全新的媒介事件,带动更广泛的关注与讨论,同时能够拉近与大众的距离,以更亲切的形象示人,加深品牌心智。

小红书邀你家猫咪在外滩「出道」5 月 6 日- 6 月 18 日,小红书携手 BFC 外滩金融中心「外滩艺术季」联合策展,邀请到了超人气漫画鬼才 Tango 为小红书猫咪打造...查看详情小红书
天猫开辟「好运提取处」机场传送带变红,会是什么样的场景?这个 5 月出行季,天猫在杭州萧山国际机场 T3 行李提取处打造了「天猫好运提取处」,多条传...查看详情天猫
聚划算玩起了「对折」近期,聚划算在「超级划算节」期间选择了淮海坊——这一历史近百年的上海新式里弄,并将床单作为一种文化符号进行了改头换面,打...查看详情聚划算
CASETiFY 将「床单」晒成「画布」4 月 28 日-5 月 3 日 CASETiFY 迎来天猫大牌日活动,在上海巨鹿路举办了国内首场艺术展。该艺术展以「奇想日常」为主题,吸引了...查看详情CASETiFY
ubras 7 周年温情推出「小粉标」在中国乳腺癌已经发展成为女性发病率最高的癌症,ubras 7 周年生日之际,想要为女性用户提供不止于舒适贴身衣物的陪伴,于是 ub...查看详情ubras
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