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后疫情时代的变局如同一个过滤器，每一个身处其中的品牌都深受涤荡。今年的经济复苏为品牌带来增长的同时，也带来了更大的挑战。一方面是旅游市场、餐饮市场的持续火爆，而另一方面，消费者的信心却依然十分低迷，企业的发展面临着很强的不确定性。
在这种情况下，如何抓住「不确定」时代下的「确定性」？
4 月 13 日，在识势·寻变 2023 微博针不戳品牌 V 力峰会上，微博营销副总裁吴默发表了《以热点助力品牌成长》主题演讲，强化了微博的差异化价值，同时提到微博的热点营销不仅可以助力企业获得品牌价值，在这个过程中，还能通过微博 4L 模型、重定向、长序广告等让效果更加精准，找寻到市场动荡中的确定性增长。
微博是社会主流关注与趋势的线上缩影
刚结束不久的微博之夜，不仅体现出娱乐的复苏，更重要的是全方位、多角度、全领域的盘点，是对整个社会生活的纪录与传递。如十年公益奖的得主#免费午餐#，吸引越来越多人去参与公益；#重庆山火#话题背后，大量救助信息在微博接力；#泸定地震#的其中一位消防员是汶川地震的亲历者。
凤凰网在报道微博之夜时写到：一次浏览、一个转发或者一条评论，就将人与人相互联系在一起，产生另一种不可撼动的力量，通过每一次浏览、讨论和分享，人们选择自己想要的世界和未来；无论线上线下，社会就是被这一双双做出选择的手所托载起来的。
社会有热点，微博有热搜。回顾 2022 年的微博热搜，会发现其中 40% 是社会热点，30% 是文娱热点，30% 是垂直热点。无论是像北京冬奥会这样的公共议题，还是妇女节、春节等节日盛况，以及 chatGPT、油价上调等垂直圈层议题，都会在微博的热议氛围下，被充分的参与和讨论。
在热点的背后有一个有趣的现象，无论哪个平台的热点最后都会成为微博的热点。B 站的跨年演唱会、知乎的新机实验室、汽车之家和易车的 818 购车节，都因为微博的热搜进一步出圈，不断发酵，演变为社会热点。
所以说，微博仍然是中国最大，可能也是唯一的热点舆论场，是社会主流关注与趋势的真实线上缩影。在营销层面来讲，微博上体现出的品牌生态，就相当于主流社会中品牌被关注的生态。
在这些社会热点的背后聚集着大量的媒体。如今，微博上媒体账号规模已达 3.7 万，全年阅读量超 24000 亿。媒体生态已经成为微博最成熟的生态之一，并已辐射到商业。在去年，60% 的商业项目中都有媒体的参与，如 Babycare 的合作项目#我国仅 30% 产妇使用无痛分娩#，理想的#国产激光雷达是什么水平#。媒体与微博、品牌构成了一个商业生态，为企业提供强大的公信力背书。
除媒体之外，以作品和内容主导的娱乐复苏也为商业带来更多玩法。在微博之夜前夕，赞助商纯甄以 IP 门票借势营销，在 4 小时内获得了 100 万的转发量，成为品牌互动量最高的博文。奥利奥仅发布官宣剪影，被认出是肖战后在 3 天内登上了2次热搜。
而垂直领域的 KOL 在微博是作为热点的共建者而存在的，跨领域的 KOL 参与则是能推动热点破圈甚至上榜热搜，为定制营销提供强支撑。油价上涨的议题就是大量汽车 KOL 参与登榜的热搜，而这个热搜给新能源品牌带来了非常好的营销契机。同时贡献优质内容和热点，是微博 KOL 与其他平台 KOL 最大的差异。
差异化价值下，微博以热点助力品牌成长
在媒体、娱乐、垂类等不同人群带来的差异化价值之下，微博也在探索如何赋予品牌更高质量的商业价值。通过 2022 年的尝试，探索出两个方向：成为热点，用足热点。
成为热点：将品牌商业事件打造为社会热点
热搜是微博舆论场最受关注的区域，如果品牌事件能够登榜热搜，也就意味着能成为用户最关注的焦点。在 2022 年，微博探索出了更多元、更精细化的热点玩法。
以汽车行业为例，在理想 L9 上市时面临着两个挑战：一是国产车以 45.99 万切入豪华车区间，二是这款车定位是一辆奶爸车，但奶爸是个非常泛的圈层，如何充分沟通？
在上市期间，微博基于两个挑战帮理想做了产品拆解，多维引爆。在宏观产业观察角度，由媒体主持#国产激光雷达是什么水平#、#消费时你要里子还是面子#，为消费者心智定调；在产品力角度，由行业媒体拆解外观、产品、车型等；以及对发布会突发事件的报道，专门面向母婴群体、旅行群体的话题等，再通过垂类运营以及企业主、KOL 观点，将话题打造成热点，在 36 小时登榜十多个热搜。
在上榜热搜之后，再做精准的人群定向，对不同话题的人群通过不同广告素材反复触达，让理想的社交声量提升了 1675%，兴趣人群扩容了 852%。最直观的反馈是，上市当天晚上，理想的官方预定小程序被挤爆，整个上市 72 小时内订单超 3 万。
在经过成功的尝试后，微博围绕新品上市打造出了更加标准化的玩法。根据品牌特性，从行业洞察、市场分析、竞品及诉求点等多方向拆解，再从国家政策、行业领域、热点内容、消费用户关注、场景种草内容等多方向匹配议题式热点，最后匹配到企业发布会以及各种消费场景。
这套标准化打法已经应用到手机、数码、奢侈品、美妆等行业，提供更多成功的范本。如海尔三翼鸟智能家居在发布会前调研用户共鸣痛点，在发布会提出产品解决方案；华为 P60 的摄像头像考拉头成为规划外的惊喜；麦当劳在儿童节通过孩子们对星星的好奇来挖掘议题的切入点。
截至今天，微博新品发布模式已经累积 80+ 客户，200+ 项目实践。这个模式已经成为品牌新品上市中的热点支撑。
用足热点：品牌捕捉热点共建热潮
在微博，每天都会有大量的热点聚集，如节日节气热点、赛事热点、台网热点、社会事件热点以及无痛分娩日等小众垂类热点，这些热点往往也能够为品牌带来增益效果。
在 2022 年，微博同样在用足热点上尝试了 1+1+1 的营销新模式，即通过 1 个节日主话题进行内容聚合，垂直领域以 1 个衍生场景话题进行讨论，品牌通过热点伴随的方式加入其中，再以 1 个定制商业热搜话题的方式为品牌导流。
在这种模式下，去年母亲节共有 109 个相关热搜，290 亿博文的曝光以及 8 千位明星大 V 的参与，衍生出 330 个创新话题，特仑苏等品牌以内容定制的方式加入节日营销中，共同铸就了母亲节的社交风潮。
在借势社会热点时，品牌得到的并不仅仅是曝光，而是抓住了用户的共鸣。以植选借势两会为例，抓住人大代表提议进行豆奶的普及，通过专家解答去抢占用户心智。
在 2023 年，微博会梳理各类热点，进行分类管理，匹配不同品牌，在这个过程中进行动态监测，让整个机制更加标准化和规范化。
当热点被清晰的梳理出来后，在运营过程中加强媒介化、标准化、保热度。如《狂飙》爆火，在大结局当天，京都念慈菴热搜伴随所有相关热点，实现了霸屏效果；换季时针对鼻炎、过敏让用户共鸣；再比如 OPPO 借势微博之夜抢占流量，以更简单的方式让品牌更快捷的借势热点。
微博商业 4L 模型，数据化衡量传播效果
帮助品牌成为热点，结合热点，那么在这个过程中，如何用数据去衡量热点的合作价值呢？
品牌在微博上的状态，在一定程度上代表着品牌在主流关注中的状态。所以，行业内的不同品牌在微博上的表现，汇聚起来就是关于行业本身的洞察。
以手机行业为例，在微博上可以看到行业自然声量和商业声量的占比，看到品牌全年声量，以及新机上市时的 benchmark 线。同时也能看到不同品牌年轻化的程度、用户结构，以及用户换机规律。如升级换新用户置换手机动因更偏「实用派」，关注续航、存储、产品使用，同级换新则喜欢尝鲜创新，降级换机则多为游戏等特定场景需求或因明星代言换机。这些数据能为品牌传播提供洞察。
再进一步，微博可以帮助品牌竞争策略提供强力支撑，可以通过品牌社交关注下的用户热议内容和消费者认知，去了解品牌表现和用户认知之间的差异。以奢侈品为例，奢侈品是独占粉丝需求非常强的行业，微博可以去分析独占用户的比例，两个品牌之间的粉丝重合度及粉丝来源，再通过不同类型的传播增加品牌的独占粉丝。
将这部分用户与品牌间的行为数据进行标准化就是微博商业数据 4L 模型。L1 是社交引爆，代表着品牌在多大层面上引爆了社交舆论场，L2 和 L3 是心智渗透与用户联结，他们往往是同时作用和互相影响的过程，L4 是品牌拥护。通过 4L 可以更加直观、标准化的体现项目结果，这些数据模型体现出来的综合指标是CEI。
以手机发布会为例，可以看到 L1 阶段的曝光数据，L2、L3 的用户点击、点赞、互动数据，L4 有多少用户成为了品牌粉丝，还可以进一步查看热点话题、媒介、明星等对各个阶段的贡献占比。
除此之外，微博也在效果广告方面做了一些尝试。
一个是重定向。用户被热点吸引，因爱好、需求不同会产生不同的广告行为，微博在收集这些数据后，对产生浏览、互动等正向反馈行为用户，进行广告多次触达，提升用户体验和广告效果。数据显示，重定向后互动率、导流率、转化率均提高 13%-19% 不等。
另一个是长序广告，追踪热点场景下与品牌互动过的目标用户，打通社交沟通场景和品牌 CRM，实现兴趣人群的长效触达。
举个例子，理想 L7 上市时，相关内容占汽车行业博文总量的 50%，当用户看到这些内容时，可以通过博文内容的小标签进入商品咨询和预定页面，而这个页面是与理想的小程序及 CRM 打通的，甚至当用户点击页面产生正反馈时，会触发新的产品广告及品牌私信。从效果来看，长序广告带给 L7 的销售线索是重合度最低的，也就是说触达的基本都是其他方式没能覆盖到的新用户。
而无论是创造热点还是借势热点，包括用户讨论、重定向等都可以被聚合到品牌号。品牌号是品牌在微博的自有阵地，根据不同行业特性打造了不同样式，当用户点击进去可以看到完整的品牌内容。
在如今的市场环境下，企业更需要挖掘品牌力，挖掘产品的适用场景、人群以及在功能外附带的情感价值。在微博，这些内容会被聚合起来，成为热点、伴随热点呈现出来，通过结合微博场景营销手段，形成与用户可沟通、可沉淀、可转化、可量化的营销模式，帮助品牌更快更好的增长。
