最近，三位平均年龄 60+ 的奶奶组团出现在天猫官方直播间，带来了她们个性十足的直播首秀。优雅自信的她们不受年龄束缚，以银发主播的新身份为自己的人生又添上精彩一笔，也为同龄人带去了一种全新的生活状态。
实际上，自去年以来，银发直播就曾多次引爆热点。例如临时担任网红毛毛姐直播助理的保洁阿姨火速走红，云爸爸男装直播间则因几位中老年男模的花式演绎而出圈，近日揭晓的「感动中国 2022 年度人物」集体奖，更是花落 13 位线上传授知识的「银发知播」。
而由天猫此次打造的「我们老有意思了」银发特色专场直播，请到三位银发奶奶成为主角，亦是颠覆了大众对直播的认知。在特别定制的直播场景中，奶奶团亲自印证了老年生活也能过得「老有意思」，更将银发群体没有被看见的需求推至台前。
在 SocialBeta 看来，这场突破性的直播事件背后，天猫所展露的不仅仅是一以贯之的社会责任感，还为行业各界的助老行动，带来了更多值得借鉴的启示。
新一代银发族，你了解吗？
当下，人口老龄化加速已是不可回避的时代浪潮。SocialBeta 也观察到，近年来，银发群体更为频繁地进入品牌营销的视野。而在与银发群体沟通的过程中，品牌需注意的是，如今的银发族也正呈现出更为细分的人群特征。尤其是处在 50-65 岁年龄段的初老人群，开始步入老年生活的他们将这一转变视作人生的新阶段，表现出与过往银发群体不同的生活习惯与态度。
一方面，他们并不抗拒数字化潮流，而是以开放的心态拥抱时代。从刷短视频、看直播，到玩转智能手机、体验智能家居，在逐步接触智能设备的过程中，他们享受着数字化带来的娱乐与便利，也愿意借助工具去探索生活痛点的解决方法。一个明显的变化是，各大视频网站、社交媒体上涌现了越来越多的银发创作者，他们自发学习软件，创造出有价值的内容。
另一方面，处在经济水平提升、多元观念碰撞的环境中，这届银发族既追求更高品质的生活，又寻求建立自我认同的新方式，乐于尝试新潮运动、流行活动、出境旅游，培养个人爱好，充实人生体验。这在消费层面表现为「享乐型消费」的趋势，QuestMobile 数据显示，2022 年 8 月，在线旅游类 APP 的活跃银发用户数增长显著，其中飞猪增速高达 105.3%。
可以发现，这些新变化孕育着众多新需求，不仅是健康养老，这届银发族在看直播购物、休闲娱乐、精神健康等方面的追求，也需要被看见。在这一背景下，面对新一代的银发族，天猫看见了他们作为「价值创造者」的潜能：既在于银发人群的多元需求，能够激发消费新趋势，更在于其个性与阅历，更懂同龄人也更能感染同龄人，能为更多人的美好生活提供指引。
因此，天猫做出了新的尝试，与三位奶奶携手推出了一档银发特色专场直播，为各个年龄层的受众带去了全新体验。
银发奶奶成团，这场直播「老有意思」
正值 3 月天猫平台上新季，显然，银发主播更能以个人经验与同龄人的视角，为银发需求提供建议。通过阿里巴巴春招开辟的银发特色板块，此次来到天猫直播间的三位奶奶，亦是拥有各不相同的人生经历。在直播前的预热期，天猫释出了奶奶团应聘银发主播的花絮，呈现她们积极寻找个人兴趣爱好，开拓人生新可能的心态。
作为阿里巴巴春招银发特别专区的银发主播新职业，也引起了浙江日报的关注。潮新闻客户端首页推荐了对奶奶团所进行的特别专访，借此让大众了解到她们成为主播背后，希望为更多人提供经验与鼓舞的出发点，推动打破对于老年群体的传统观念。
天猫还为三位奶奶打造了「三赞奶奶团」的人设，通过系列海报等内容形式，建立大众对「三赞」银发主播的认知。通过强化「赞」的概念，天猫肯定了她们自信、多彩的生活面貌，并将奶奶团所代表的积极活力的老龄观传递给更广泛的银发人群。
在此次「我们老有意思了」的专场主题下，基于平台的银发消费趋势，以及魅力奶奶、活力奶奶、经验奶奶三人各自的专长，天猫为直播设计了「老有魅力了、老有活力了、老有经验了」三大环节，并特别布置了两种沉浸式的生活化场景。
对应银发人群悦己的需求，「老有魅力了」将带来一系列时尚、美妆单品；着眼于多样的兴趣生活，「老有活力了」将配合形体课等兴趣爱好内容，推荐能够提升生活品质的园艺用品、智能家居等；「老有经验了」则从实际的生理安全需求出发，优选如成人纸尿裤等未被大众真正关注到的银发生活必需品。
在春意盎然的花园场景中，奶奶们首先以一出优雅绰约的旗袍走秀拉开直播帷幕。不同于传统的叫卖式直播，三赞奶奶团则是以聊天谈心的形式，对老年审美等话题给出见解，亲切而真诚地拉近与观众之间的距离，自然而然地带出一系列「悦己」单品。
而在还原居家生活的客厅场景中，从智慧生活到有效养生，天猫针对银发人群切实的烦恼而精心挑选的货品，指向了幸福美好的老年生活图景。尤其值得一提的是，安而康成人纸尿裤的半小时专场讲解。鲜少被提及的尿失禁问题，其实是银发群体最常见的隐疾之一，50 岁以上女性平均每两人中就有一人遭受漏尿的困扰，还会进一步影响社交与生活，造成精神压力。但在目前的社会环境中，人们对于尿失禁问题依然羞于启齿，国内尿失禁产品渗透率也很低，成人纸尿裤等行业更是显得未处在「阳光」下。
在直播中，奶奶们结合身边的真实经历，直率地坦言尿失禁是应被重视的普遍性问题，不必隐藏与羞愧。她们站在同龄人的角度，简明易懂地介绍了安而康成人纸尿裤的吸收、除味等性能，还对成人纸尿裤不同款式的适用场景、如何选择、如何使用一一进行了细致的解说。
洗澡椅也同样是直播中受到关注的重点单品。跌倒是中国老年人受伤、死亡的高频原因，而一半以上跌倒事件发生在家里。随着天气转热，洗澡频次也将提高，对于老年群体来说，浴室其实是家中最危险、最需做好防护的场景。洗澡椅不仅能帮助行动不便的老人解决洗澡问题，也为他们提供了一种便捷安全的洗澡方式。
天猫从银发人群真实、细分的场景应用需求出发，将极具潜力的适老货品带入公众视野，并通过银发主播团直播的方式完成了一次具有社会意义的科普。奶奶们不仅引导银发人群正视自己的需求，不惧老，主动了解如何更好地保护自己，也让更多被直播吸引的年轻消费者关注到长辈隐蔽的需求。
直播期间，三位银发主播对于推荐的适老单品会给出「三赞」肯定，以三种个人视角的认证，将产品价值传递给消费者。天猫还设计了极具冲击力的「大红拇指赞」直播视觉锤，吸引用户参与到互动中来，借「点赞」表达看法，带动直播间热度上升。当晚，直播间点赞更是突破 120 万，收获了大量用户的肯定与喜爱。
从主播、选品、场景到互动设计，在银发特色直播主题下，天猫将银发主播的专业力与平台的趋势洞察力结合，拓宽了直播内容的边界，全方位完善直播体验 ，引领银发消费新趋势。而以差异化的直播为途径，天猫也造就了一场聚焦大众注意力的社会事件，推动银发族相关话题的讨论持续扩散。
关怀银发人群，天猫让温暖长久
在银发营销事件不断涌现，品牌纷纷以「关怀」、「适老」等视角跟进行动的当下，天猫打造的这场「老有意思」特色专场直播，不论是切入的洞察视角，还是展现出的行动，都显示出更为深远的价值：
首先，天猫选择去「看见」真实的银发族。天猫此次以挖掘三位充满个性的银发主播，既呈现出银发人群最为真实多样的生活状态，又展现出他们身为「价值创造者」所具备的专业力与可能性，破除社会对于老年人保守古板的传统印象。同时以特色直播为桥梁，天猫也引导年轻一代重新认识与新一代银发族，有效拉近代际之间的距离。
其次，天猫也让银发族真实的需求被「看见」。当「适老行动」多聚焦于银发族们在行动不便、数字鸿沟等显见的需求时，此次天猫则看见了银发族们被主流声音忽视却切实存在的诸多不便。从挖掘潜在需求到选取适老单品，可以看到，天猫以细腻洞察和实际行动，真正满足了银发群体更切实的需求。在这一过程中，借由直播的科普与事件的热议，更多用户能够了解到银发族的隐性需求。而这些对认知的改变，将逐渐向社会整体扩散与渗透，创造更深远的社会价值，也体现了天猫的平台责任担当。
从去年的黄扶手计划到今年的银发特色直播专场，天猫持续关注者对银发族群及其需求，在细腻的洞察基础上，应需而变，致力于从不同维度回应其需求。在这一长线行动中，天猫并不止于单次单点的公益帮扶，而是以长远目光发挥平台能力，联结品牌商家乃至社会力量，去探寻更为长久的机制，从而持续性地推动银发人群，去拥抱属于自己的理想生活。
