本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.239
  SocialBeta ·  2022-12-24
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上期最受读者喜爱的案例是 小红书:「被陌生人暖到的瞬间‍‭‎‌‍⁣⁢‭」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.239 | 12.18 - 12.24






Burberry:「跃动初心」广告片
Burberry 邀请演员齐溪、史彭元、女足运动员赵丽娜倾情演绎 2023 兔年新禧贺岁广告大片。三位主角秉持着品牌冒险精神,如兔般「跃」上逐梦之旅,以不同视角诠释跃动探索的故事。年轻旅人、跃动舞者、归家行者,都以轻盈的步伐演绎内心向往,在跳跃中,他们仿佛进入另一重空间,在不断探索中,开启梦想之旅。



Burberry 「跃」向兔年Burberry 邀请演员齐溪、史彭元、女足运动员赵丽娜倾情演绎 2023 兔年新禧贺岁广告大片。三位主角秉持着品牌冒险精神,如兔般「...查看详情Burberry
SocialBeta 点评:
2023 兔年到来之际,Burberry 继续用短片诠释品牌的自由探索精神。正值《彼得兔》迎来 120 周年与中国兔年,影片以一只英国最常见的棕褐色兔子开场,随之出现三位主人公的身影。演员齐溪、史彭元和足球运动员赵丽娜,三个充满年轻生命张力的表演者,在山间草地、城市街道、丛林旷野中,随着兔子的律动展开奔跑、跳跃。在脚踏实地、跃向天空的多元视角中,他们追逐着自己的热爱和梦想。

空灵的音乐、演员灵动的身姿、走向自然的画面,导演 Ziza Liu 延续了 Burberry 惯常使用的新品广告片风格。配合新禧兔年以柔软兔耳焕新 TB 专属标识的全新设计,齐溪在草坪起舞中化作「分身」,仿佛是角色与自身之间的对话,而经历刻苦练习,他们皆找到自己的心之所往。正如影片结尾字幕所示,Burberry 希望在新的一年,和大家一起畅想未来,以兔的跳跃之姿获得更加长足的进步。




抖音:「共度温暖岁末」Campaign
今年,抖音发起「共度温暖岁末」年终盘点活动,热点人物纪录片《生活闪亮时 2022》与热点当事人短视频集《时间的答案》作为活动篇章,于 12 月 20 日温暖首发,带观众回顾 2022 年曾温暖、治愈、牵动过大众无数情绪的人和事。



抖音上线年终盘点首篇章今年,抖音发起「共度温暖岁末」年终盘点活动,热点人物纪录片《生活闪亮时 2022》与热点当事人短视频集《时间的答案》作为活动...查看详情抖音
SocialBeta 点评:
去年,抖音以一首由用户评论写成的跨年曲,回顾了 2021 年平台上真实用户平凡却又美好的生活。而此次,抖音继续延续看见真实个体的视角,以热点人物纪录片《生活闪亮时 2022》和热点当事人短视频集《时间的答案》,呈现了 30 余位具有代表性的热点人物群像,让他们的故事给予观众新一年的温暖和启发。

两部影像集中,抖音将镜头对准接地气的诗人余秀华、红山森林动物园的三代「养猩人」、在奔跑中取暖的博士外卖员孟伟、王心凌、刘畊宏、俞敏洪等来自各行各业、拥有不同身份和生活背景的人,他们都在 2022 年经历了一些改变,有人迎来了自己的高光时刻,有人与自己达成了和解,有人还在困境中寻找未来,而这些改变都由抖音原生态地记载了下来。在这些人物的生活起伏之中,抖音展现出了生活的丰富多彩,也带出平台内多元的内容生态。相较于回顾社会热点、国际事件的宏大视角,在年终盘点中看见具体的人,更契合抖音「记录美好生活」的定位,也为平台继续赋予了一抹温暖的底色。




华为:《重返月球的 Mate》广告片
12 月 21 日,「华为影业」宇宙故事再度来袭,华为 Mate 50 系列带来广告片《重返月球的 Mate》普通话版与重庆话版,幽默讲述小马重返月球的一系列故事。短片呼应了《一张来自太空的照片.jpg》中丢钥匙、踩到脚印的情节,并通过宇航员找信号、宇航服漏气等剧情,突出华为 Mate 50 Pro 昆仑玻璃、北斗卫星消息、超级微距、应急模式扫码等多项功能卖点。



华为时隔多年带来《重返月球的 Mate》2018 年华为 Mate 20 上市之际,华为曾发布创意短片《一张来自太空的照片.jpg》,讲述宇航员小马为了拍摄一张全景的月球图而闹出...查看详情华为
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华为于 2018 年为 Mate 20 拍摄了一则英文版海外广告《一张来自太空的照片.jpg》,经国内网友以重庆话二创配音后,一改华为富有高级感的影像风格,增添了不少幽默色彩,让其凭借宇航员与重庆话的魔性组合高度出圈。而这或许也为华为带去了广告片传播的新灵感。2020 年华为 P40 的动画广告片《有惊无险》也上线了重庆话版本。

延续 Mate 20 的短片创意,今年「华为影业」重返月球,推出普通话和重庆话两版讲述小马与 Mate 50 Pro 的趣味故事。短片呼应了第一则月球故事中丢钥匙、踩到阿姆斯特朗脚印的情节,同时小马也保持其神经大条的人设,事故频出。在颇具戏剧性的情节展开中,Mate 50 Pro 一次次帮助小马解决问题,自然融入故事场景,也让手机卖点得到进一步呈现。而重庆方言的天然的喜感,以及直白接地气的亲近力,则使消费者在欢乐逗趣中接收到短片传达的产品卖点。




美团外卖:「冬天就要吃好点‭‎‌‍⁣⁢‭」广告片
继续围绕「冬天就要吃点好的」的核心传播点,美团外卖携手意类带来冬日传播。二者拍摄了一支颇有废话文学的幽默短片,通过三个冬日场景、三个不着边际的理由讲述趁着冬天吃好点的重要性,轻松搞怪之余也向用户传递平台宣传点。



美团外卖给你三个冬天吃点好的理由!美团外卖上拥有众多高质量的「硬菜」,正值寒冬之际,美团外卖发起四折硬菜的特色专场活动。继续围绕「冬天就要吃点好的」的核心...查看详情美团外卖
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继续围绕「冬天就要吃点好的」这一核心传播点,美团外卖再度推出一支无厘头短片,通过三个具体场景,从三个不同视角讲述冬天的可贵。看似不着边际的理由背后是美团外卖对于冬天的洞察。无论是全球变暖可能未来没有冬天,还是人一生只有几十个冬天,抑或是处于北温带的我们能拥有冬天,美团外卖抓住了冬天享受美食的氛围,将人在寒冷环境下对热量的本能渴望,隐于废话文学所塑造的宏大理由之下,从而引出「冬天吃好点」的口号,并借助桌上丰富的美食种类展现美团外卖「万物皆可送」的平台卖点。

短片弱化了冬季最为突出的寒冷标签,而侧重于将冬天作为一种用餐场景进行传播,这在美团近来发布的广告片中也有迹可循。例如在与杨幂合作的「冬天就要吃好点」短片中,美团外卖通过看球、周末的用餐场景强调这一核心心智,引发用户对美食的联想,从而达成广告片效果的即时转化。




SocialBeta:「2022 广告片现象盘点」混剪视频
2022 年迎来尾声,SocialBeta 的年度广告片混剪视频也如约而至。今年【SocialBeta Lite】小程序收录了 2000 多条广告片,我们从中拎出了五个趋势现象,并以一支视频带你回顾今年广告片里的探索和创新。关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题,借助这支短片,我们希望能够在新的一年里为行业从业者们带来更多的灵感与启迪。



SocialBeta 年度广告片混剪来了2022 年迎来尾声,SocialBeta 的年度广告片混剪视频也如约而至。今年【SocialBeta Lite】小程序收录了 2000 多条广告片,我们从...查看详情SocialBeta
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2022 年迎来尾声,SocialBeta 的年度广告片混剪视频也如约而至。今年【SocialBeta Lite】小程序收录了 2000 多条广告片,我们从中拎出了五个趋势现象,并以一支视频带你回顾今年广告片里的探索和创新。

面对周遭环境的不确定,品牌一改宏大叙事,深入生活肌理,还原日常的细枝末节。不管是从自然出发放松身心,还是以人文力量抚平内心困惑,品牌不断对情绪作出回应,给予人们精神世界的陪伴。叙事入口的多样,也令品牌刷新着广告片的主角,从个人到群像,从萌宠到符号意象,精彩不停。而另一边,在形式之上,广告片里的创意视觉、趣味玩梗、喜剧元素等等更是花样百出,以「轻表达」带来轻松趣味观感……

关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题,借助这支短片,我们希望能够在新的一年里为行业从业者们带来更多的灵感与启迪。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,岁末相交之际,品牌们辞旧迎新的气氛渐渐浓厚起来。近期我们观察到,不少品牌在回顾 2022 之外,以前瞻性视野推出了 2023 年度趋势,为即将到来的新一年立下风向标。

用新兴趋势,打开 2023
本周,小红书携手中国社会科学院社会学研究所发布《2023 年度生活趋势》报告,在「投入真实生活」的大主题下,提炼出十个具体的生活关键词。这十个关键词,均来自过去一年间在小红书社区内蓬勃生长起来的内容话题。而自 2020 年起,每年年末小红书都会基于平台洞察、提炼和展望,按时放送新一年的年度趋势。从某种角度来说,这已成为小红书的长线内容 IP。

事实上包括抖音上线年终盘点、B 站发布「UP 主在用」年度产品榜单等动作在内,各大互联网平台普遍会借助报告、榜单、广告片等内容形式,推出年度趋势,以此在年末这一特殊节点集中展现平台的协同能力,深化各自的形象标识。以「年度趋势」为题眼,平台不仅能够最大化展现内容的丰富性,推动核心话题快速出圈,更可以凸显自身对当下市场环境、用户人群的深刻洞察与理解,既给到品牌锚定生意增长的新机会,又加深与用户的情感链接。

在趋势话题的引领下,品牌还能进一步将内容与销售关联起来,实现品效合一的诉求。今年双 12 期间,淘宝推出了 2023 年 12 大消费趋势,通过对站内消费行为的持续跟踪和观察,以 12 个全新的自造趋势来带动相关品类的大促销售。此外,随着精细化运营成为品牌的新常态,各个细分垂类的趋势也开始涌现。例如,资生堂专业美发发布 2022 年度潮流趋势「光谱万象」,天猫超级品类日推出滑雪五大趋势,京东小家电和《LAUNCH 首发》共议小家电行业趋势,等等。

趋势之下,仍是生活。透过趋势观察,品牌们最终需要着眼于产品、服务的再升级,给到万千大众更优质的消费体验,而这也不失为一种输出品牌心智的好选择,能够在覆盖面更广的大众生活方式层面夯实品牌站位。

小红书发布《2023 年度生活趋势》小红书携手中国社会科学院社会学研究所发布《2023 年度生活趋势》报告,报告以「投入真实生活」为题,提炼出十个生活关键词——...查看详情小红书
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B 站发布「UP 主在用」年度产品榜单12 月 19 日,B 站正式发布 2022 BILIBILI Z100 UP 主在用年度产品榜。榜单以「UP 主推荐度」+「视频赞播比」为两大评选维度,分...查看详情bilibili
淘宝发布 2023 年 12 大消费趋势淘宝双 12 期间发布 2023 年十二大兴趣消费新趋势,并以一支短片演绎出这些消费新趋势。淘宝从轻断网运动、科技整活、仿真当妈、...查看详情淘宝
资生堂专业美发发布「光谱万象」发妆潮流趋势近日,资生堂专业美发举办第九届发妆艺术大赏,发布 2022 年度潮流趋势「光谱万象」,并取材成都打造「光谱万象」发妆形象大片,...查看详情资生堂专业美发
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