文 /  sherry、水母

「悲伤可以自行料理，而欢乐的滋味如果要充分体会，就需要有人分享才行。」

一百年前的美国作家马克·吐温可能没想到，他的这句话成为对时下年轻人热衷的一种生活方式「种草」的精准描述。

「真香警告，种到我的心巴了」

「被网友反向种草了」

「感谢姐妹种草，抄作业成功，安全下车」

……

面对越来越依赖购物清单来决定什么值得买，越来越享受与他人分享种草拔草快乐的这届消费者，勤种草，善种草，已然成为品牌与消费者日常沟通的一项必备营销技能。究其缘由，大众所反感的并不是广告，而是大量无效信息。「种草」恰恰是品牌站在消费者视角输出的有效信息，在帮助消费者高效决策时缩短转化效率，因此，在大促等关键节点，种草营销往往被品牌视为从海量的促销信息中脱颖而出的制胜关键。

但如果进一步深入了解，也不难发现，大促种草亦面临不少新旧痛点，在种草信息呈几何爆炸式增长的当下，种草营销已经是一套需要组合多平台、多场景以及多 KOL 的复杂打法，与此同时，虚假流量、难以归因依旧困扰着品牌对于种草产出比的评估。可见，大促期间的蓄水种草，不仅要精细化，更需要科学化。

在第14 个天猫双 11 到来之际，阿里妈妈平台营销策划中心推出「全民种草计划」，一方面剑指今年天猫双 11 预热期，立足情感沟通，为品牌打造了从内容到成交收割的闭环链路，另一方面，也为品牌在长线经营中，带来种草营销的新思路和新打法。

以「经营科学」做大促种草

阿里妈妈「全民种草计划」通过消费者行为洞察发现，过往天猫双 11，不少消费者从 9 月就开始关注、搜索并加购双 11 的商品，针对这一变化，今年阿里妈妈「全民种草计划」，首先在战略上做好时间蓄力，从 9 月开始，即与天猫各行业和品牌商家深度联动，拉长种草周期；在战术上则通过一个聚焦「产品 + 平台资源共建 + 人群再营销」三端的定制化种草解决方案，从种草资源的广度和深度两端加码，破除品牌单打独斗时的势单力薄，提高大促种草的效能。

具体来讲，「全民种草计划」在今年天猫双 11 为品牌商家提炼出一个「内容营销四步走方法论」：媒体触达——人群再营销——人群追投——MTA 验证。

怎么理解，当一款产品被投放至微博、小红书等多个社交平台或被多个 KOL 内容种草后，「全民种草计划」能帮助品牌商家进行内容种草人群再营销及追投效率验证，覆盖从内容到成交收割的完整闭环链路，帮助品牌提前蓄水，为双 11 多波段持续爆发打好基础。据了解，目前已有超过 84 位品牌商家参与其中，其中不乏各类目的头部品牌，如珀莱雅、连咖啡、好欢螺、卡姿兰、自然堂、后、Spēs、欧舒丹、ThinkPad、娇韵诗、ibaby、wanpy 顽皮 、ONLY 等。

与此同时，在货品种草的前台，此次阿里妈妈「全民种草计划」也通过横向联动淘内外资源发起「独乐乐不如种乐乐」主题的中心化种草大事件，联同腾讯系、字节系、B 站、微博、网易云音乐等十余家站外媒体，形成立体化共振，为品牌提供从强势曝光、多样化内容种草、定制化媒体合作到效率型站内承接的一站式经营计划解决方案。可以说，今年阿里妈妈平台营销策划中心正是以「经营科学」的理念，助力品牌商家在天猫双 11 多波段爆发确定性增长。 

全民共乐，激发全域种草

「种草」并不是一个新鲜的话题，但在过往的品牌营销中，品牌更多地将消费者视作「被种草」的角色，将种草内容单向传递给用户。而在被主播、被明星、被亲友种草好物的常态中，消费者自身也逐渐忽视了，从本质上来说，「种草」的意义并不在于被动消费，而是每一个人都可以主动分享快乐、表达消费选择的日常。

关注到「种草」最本真的价值，阿里妈妈平台营销策划中心站在消费者的视角，重新审视种草营销，并在今年双 11 前夕，以「独乐乐不如种乐乐」为主旨，发起了「全民种草计划」。「众」与「种」中一字之差的巧妙谐音梗，不仅将种草的情绪价值融入其中，也带出了阿里妈妈对所有消费者的号召：一人独乐，不如一起播种快乐。

围绕此次「全民种草计划」，阿里妈妈联手十大品牌，释出了一支脑洞大开的短片，唤醒大众内心的分享渴望。

当月球因满脸「斑驳」而苦恼，地球真诚给出「要更爱自己」的箴言，给它种下珀莱雅的早 C 晚 A 精华组合；

难以摆动的旧钟，在另一座钟的邀请下，干了一杯莫其托鸡尾酒，重新焕发一起摇摆的活力……

一系列看似天马行空的趣味片段背后，埋藏着阿里妈妈为每个品牌量身定制的巧思。置于宇宙背景下的星球对话，呼应了珀莱雅品牌的发现精神；由钟表演绎的「摇摆」，则将莫吉托鸡尾酒带来的微醺变得更加生动可感。阿里妈妈从品牌的角度出发，打造契合各个品牌不同特性的创意场景，以夸张的手法演绎用户痛点，随即通过「种草」带来的情节反转，放大了品牌产品的卖点与解决需求的快乐，提升消费者对品牌的认知。

另一方面，在这支魔性而有梗的短片中，阿里妈妈还将「种草」转化为具象化的动作，借由人与人、物与物，乃至星球与星球之间的「种出快乐」，以充满想象力的表达，让消费者感受到「种草」是一种不受限制、不断扩散的快乐与美好，也是一种能够链接人与社会的情感纽带，从而吸引消费者参与到「全民种草计划」的分享中来。

在主题短片与头部 KOL 的带动下，越来越多的用户自发加入到 #我怎么这么会买#、#独乐乐不如种乐乐# 的微博话题讨论中，形成全网种草的氛围。在这场「全民种草计划」中，消费者不仅是被种草的对象，亦是激发种草的主角，而双  11 的意义也不再停留于单纯的购物节，更演变为全民狂欢的分享季。

与此同时，承接站外互动的流量，阿里妈妈也在站内建立主题会场，并配合当下消费者的社交习惯，在微信端发布 H5 清单，将话题热度聚焦到具体产品，助推商家货品从种草到高效拔草的转化。由此可见，通过与阿里妈妈的合作，在大促期间，品牌不仅能够通过「种草、回流、再运营」，实现生意的有效经营，还能借助平台资源整合的优势，进一步深化与消费者的沟通，达成品效合一的目标。

行业定制，深耕品类心智

在拓宽产品种草覆盖广度的同时，为进一步提升种草的转化效率，「全民种草计划」还基于不同天猫行业的需求，匹配契合的媒体资源，为多个品类商家定制了差异化的媒体专案，在专案内容主题，曝光、搜索、人群、KOL内容等方面都有定制化的解决方案，以此纵向加大内容种草的深度，助力品牌抢占品类心智，促进预售转化。

比如，「全民种草计划」与天猫美妆行业合作，牵手央视网、美柚、微博，推出「这就是中国科技」专场活动，由国货美妆品牌的创始人发声，讲述国货美妆品牌背后的科技力量，通过与央视网的内容共创，帮助国货美妆品牌找到时代站位，提升品牌调性。

围绕个护行业品类升级，「全民种草计划」则联动小红书、Vogue、微博，以「精致洗护」的主张，进行趋势解读、内容种草以及行业号召，加速品类趋势升级。

「全民种草计划」还与食品行业一起联动微博、小红书等平台，一起打造「这就是私藏美食」专场，通过邀请 @Bigger 研究所、@我不是地球人我什么人等多位 KOL 分享私藏美食清单，为食品行业商家预售前站充分蓄水。

此外，「全民种草计划」也联合各个行业发布主题榜单，与站外内容相配合，将人与货更高效地链接起来，比如联动微博、小红书，进行国际行业进口 Top100 单品深度种草等。

在定制化的媒体专案思路下，「全民种草计划」依据行业特色，深挖品类的核心价值，给出差异化的种草解决方案，既能够触达更多具有潜在消费需求的目标人群，又以行业价值的传递提升内容的种草力，将种草效率的提升落到实处。

小结

在 SocialBeta 看来，在流量成本越来越高的当下，大部分品牌的挑战，已然从营销跃升至经营层面，相较于关注单次单个的广告营销投放效率，品牌更关注整体生意链路的规划，以全局性经营思维，衡量每一次付出。具体到大促节点，品牌寻求的增长，不仅指向当下集中爆发的销量增长，也锚定长线品牌资产的沉淀积累。

整体复盘此次阿里妈妈「全民种草计划」，也正是从多维度，让品牌对精细化的种草经营有了一次全新的认知洗礼。

一方面，「全民种草计划」以全媒体立体化的种草矩阵，一重立足全域阵地的有效经营，一重锁定垂直行业的精准沟通，在「独乐乐不如种乐乐」的沟通基调下，从多元化的内容到多渠道的场景全面铺开，为品牌与消费者搭建起充分欢快节日氛围的种草阵地，在消费者的共同参与中，扩大内容种草的影响力，为不同品类的品牌提供了双 11 前期的强曝光，提前抢占消费者心智。

另一方面，「全民种草计划」则充分发挥平台的数智化优势，帮助品牌获取流量的同时，更真正透析放大流量的价值，将站外内容种草的人群再营销，在站内外广告进行二次追投，促进商家预售的有效转化，提前抓住双11 生意爆发的确定性，更为品牌未来积累宝贵的经营资产，让每一份经营都能算数。