文 / 水母、Sherry

「国风可以有多惊艳，好似一场来自天宫的宴会。」

「成语观后感：赏心悦目。」

最近，一支国风走秀视频在多个社交媒体端火了。百余位身着古装汉服的美人依次出场，带给人以美的视觉享受，不少网友更是感叹：「神仙打架」。

而这场霸屏的国风走秀，背后源自一个颇具影响力的国风 IP——国风大典。

国风营销，大家都不陌生，随着国风文化在年轻一代中愈发流行，越来越多品牌也尝试以「中国风」和中式美学焕新品牌及产品，引发年轻人的兴趣认同。2020 年，巨量引擎打造「国风大典」IP，其初衷也正在于，以贴合时代语境的年轻化内容表达，搭建品牌与年轻人的国风沟通阵地。

从 2020 年出道即巅峰到 2021 年成为现象级国风盛事，今年，在国风营销日渐泛化且套路化的当下，这场由抖音和巨量引擎联合主办，中国青年报特别支持的 2022 国风大典，迎来了「三年磨一剑」的全面升级：立足抖音平台，从人群破圈破局，深入国风文化垂直细分圈层，以更多元的国风文化内容以及更有体感的大众向演绎，吸引更多非国风圈层的用户关注并参与到这场国风盛事中。

在 SocialBeta 看来，这场立足大众圈层的年轻化沟通，也让国风大典的角色，从一场国风盛事的操盘手，真正蜕变为国风营销的引领者：从人群、内容、形式多维引领国风文化从小众圈层跃入大众人海，更为品牌带来了国风营销的新人群、新故事以及新体验。

青年领衔，以多元内容构建场域

近年来，抖音平台上的国风相关内容正在加速增长，《2022 抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示，2021 年，「国潮」相关关键词的服饰短视频内容播放量同比增长了 297.2%，而内容增长的趋势背后，是越来越多热爱国风的年轻创作者主动承担起了文化传承的重任。在这一背景下，为了挖掘国风营销的更多可能性，国风大典也充分运用平台优势，在前期宣传的阶段转变了思路：

首先推出一类人：国风新青年。

非遗传承人郎佳子彧眼中的国风，是用面塑记载街巷百态；而在变装达人朱铁雄看来，国风不仅是视听演绎，更在于中国式情感的爆发。在与中国青年报联手打造的这支高燃短片中，国风大典并未过多强调活动信息，而是选取了四位年轻的代表性国风创作者，通过他们的亲自发声，从变装特效、戏曲、非遗、汉服四个不同的文化维度，诠释了海纳百川的百变国风。

作为前期预热，国风大典意在联合力图推动国风破圈的中国新青年，共同打破将国风局限在服饰领域的刻板印象，让更多细分的国风圈层走向台前，为品牌打开国风营销的视野。

另一方面，国风大典也同步在平台内发布相关话题，在国风新青年的引领下，不止于国风圈层，也吸引了不少「圈外」的年轻用户产生共鸣，自发加入国风文化的探讨，以各自的视角给出对于国风的不同理解，推动话题发酵的同时，也带来了更为多样的国风内容。

此外，国风大典还邀请到张纪中、李玉刚两位老师担任国风倡导人，以及 11 位明星艺人担任国风星推官，借由他们的影响力，引导更多用户参与其中，进一步丰富话题内容。活动预热阶段，抖音话题 #国风大典又来了、#国风的才是最潮的、#国风大典的审美绝了 分别登上总榜 TOP8、娱乐榜 TOP3 以及娱乐榜 TOP36。

可以看出，今年国风大典更聚焦于「人」的力量，借由这群年轻的「造风者」拓宽圈层受众，将国风文化的表达权交到广泛的年轻群体手中，搭建起以「国风大典」为中心的内容沟通场。由此，国风大典既以创作者的内容呈现了国风文化值得深挖的多面向，又提前扩大了活动声量，将目标用户与品牌商家汇聚在场域内，为后续的集中爆发做好铺垫。

品牌入场，以创新演绎引爆国风

前期蓄足声势之后，「2022 国风大典」于国庆期间正式开启，其中，10 月 5 日、6 日的两场「国风焕新夜」直播将活动推向最高潮，创下同时在线观看人数超过 10 万人的记录，直播与回放观看数据超 1.9 亿人次，全网传播更是超 40 亿。直至今日，仍有不少用户在各大社交媒体上，为晚会所呈现的国风之华美而发出感叹。

延续线上多元化国风内容的表达，今年的「国风焕新夜」也在表现形式上进行了创新与升级。与 15 个头部汉服品牌联手打造的这场主题大秀中，国风大典打破传统与潮流的边界，既有不同时代的传统华服，又呈现了融合现代审美的新国风服饰，以最为直观的视觉冲击，令所有观众都能领略到不同特色的国风之美。

在「国风焕新夜」中，国风大典还与年轻的国风艺人、达人合作，穿插了包括民族舞蹈、国乐演奏、戏曲、流行音乐等纵跨古今的国风文化表演。其中，INTO1 刘宇一身红装，将武术与舞蹈巧妙结合，带来英姿飒爽的《柳叶刀》舞台；蔡翊昇（贰婶）、李常超（Lao乾妈）、银临、SING 女团等多位国风音乐人，则以宛转悠扬的古风歌曲，渲染了不同的东方意境。

通过绝美的视听盛宴，国风大典展现出国风的多种风貌，拓展大众对国风的感知与理解。而国风大典也同步在抖音站内搭建了游园会式的线上空间，将冠名品牌海俪恩，国风伙伴迷奇、官栈花胶，国风地标江苏常州·东方盐湖城以及直播内容聚合在页面内，承接直播的流量，让大众在接纳国风美学后，能够快速触达相关国货品牌，拉近品牌与用户的距离。

而在线下，国风大典同样更新了活动玩法，让东方盐湖城摇身一变，跨越时空重现千年前的街市，营造了国风嘉年华的沉浸式体验场。围绕「游园寻梦」的主题，国风大典以年轻人喜爱的互动打卡形式，将各个区域相串联，引导游客触及不同类型的国风文化。现场既设有「非遗匠心」主题区，汇聚了众多传统技艺的体验，为中国文化的传承助力；另一方面，国风大典也为海俪恩、迷奇等品牌，搭建了带有古典元素的展位，放大品牌的国风色彩，让消费者在沉浸式场景的游逛中，更深入地体会国潮品牌的魅力。

作为以国风为桥梁链接品牌与消费者的场域，今年的国风大典从线上直播到线下体验，都有意识地运用融汇现代潮流的演绎方式，打破国风营销的圈层限制，让每一个人都能感受到国风也可以走入当下的日常生活，激发潜在的消费需求，为品牌创造更多机会。显然，国风大典成功地塑造了一场破圈性的国风盛事，将国潮品牌与国风文化一同推向更广阔的大众视野。

国风大典 3 年一剑：让国风营销吹向大众

依托巨量引擎流量产品矩阵，线上线下共同发力，活动期间全网共产生 24 个热点热搜，不仅有 #国风大典美人群像、#国风大典承包了我一整年的惊艳、#刘宇国风大典柳叶刀首秀、#宣璐花仙子国风造型、#张睿国风大典造型等多个出圈话题登上抖音或微博榜单，#2022 国风大典更是冲上抖音热榜第一位，并持续在榜三天，展现出了极具规模的影响力。而截至目前，#国风大典、#2022 国风大典等抖音话题的讨论量已合计高达 26 亿+，称得上是国庆期间最热的营销大事件。

而将这场国风大典置于三年 IP 锻造的长线脉络里来看，从最初为推动国风出圈，到如今深入中国传统文化内里，探索更多表达可能。作为国风营销领域这一重磅 IP 的背后操盘手，巨量引擎的平台社会价值显著，影响力再进一程，与此同时也为行业注入一剂强心针，以细致挖掘、多样将国风文化吹向大众，助力更多品牌乘上国风文化的时代东风。具体来说，即是：

◆ 构建归属感场域，桥接品牌与年轻人

国风不只属于圈层人群，也不应该小众。相较于往年由平台作为国风发声者，今年国风大典则有意隐退一步，回归到文化沟通的核心：人，从人群洞察和人群破圈两端入手，深挖国风核心人群的兴趣偏好，借平台国民级传播声量，通过焕新大众对国风文化的刻板印象，为品牌构建让年轻一代有归属感的国风营销沟通场，以多元国风文化内容助力品牌在大众视野下快速地传达品牌的国潮特色，提升品牌调性，深化国货品牌的心智。

从远远围观到亲身走入，在泛大众圈层的主动参与下，国风大典从圈层影响力 IP 升级为国民文化 IP。而正如今年隐形眼镜品牌海俪恩、美妆品牌迷奇等的加入，随着国风大典不断拓宽国风营销的边界，未来，无论是国风品牌还是非国风品牌，国风大典都将是品牌对话年轻人、积蓄宝贵国风内容资产的重要阵地，为国风营销带来更大想象空间，也帮助品牌从中挖掘生意增长的机会。

◆ 新文化与新体验，书写国风营销新故事

国风不只是彰显华服美衣，更是对于中国传统文化的传承与焕新。在强化以人为核心，激发圈层共鸣的主线下，今年国风大典也延续了其平台内容优势，一方面聚焦「新文化」，持续吸纳多元国风圈层、泛国风领域的参与者，更在国风语境下，助力品牌实现价值再造，拥抱更多圈层年轻人；另一方面则锁定「新体验」，以精美绝伦的线上国风焕新夜直播，沉浸式线下集市等大众化载体为国风新文化提供展演舞台，为品牌打造出更具情感性和文化力的沟通空间。

最后，国风大典从传统中来，向时代中去：一端推动国风文化的年轻创作者和表达者持续向前，一端落地为贴合年轻化语境，更有实感的大众化内容。当一个印记逐渐在年轻人心中扎下根来：国风文化看这里，之于品牌而言，也就有了更具国风辨识度的营销土壤。国风传承关联着国家的文化力和影响力，作为国风营销的引领者，国风大典助力品牌书写国风新故事，亦是引领国风文化焕发时代生命力的体现。