【案例】饿了么请大学生吃「知识饭」？

光年是一种什么单位？

世界上最先发明脑电波的人是谁？

世界上第一例人体冷冻是在哪一年？

……

这些奇奇怪怪的考题，就出现在饿了么平台的校园答题免单活动中。这个开学季，饿了么开启了全国高校答题免单活动，请大学生吃「知识饭」。

各大高校的学生食客们也进入了『答题模式』，全国超 2200 所高校参与，经过 7 天的答题赛，角逐「知识分」TOP100 的高校，进入校园免单狂欢，引发了众高校学生群体的热议。

为什么饿了么高校免单能够让万千学子上头？

事实上，学生的主要任务是学习，而饿了么正是顺应这一「主要任务」，将趣味答题竞赛和高校学生的校园生活做出有机融合，调动了高校学生的积极性。

广选题覆盖多领域，兼顾了文科和理科，常识和专业，兴趣和深度

在本次，饿了么将题库进行升级，从过去的时间猜测升级到了如今以高校为单位的趣味答题。

在题库的知识种类涵盖了天文、地理、数学、物理、历史等不同种类的知识，满足用户探索新知识的可能。而在题目发出后，也取得了巨大的反响，进而传递饿了么的品牌价值。

抓住学生年轻群体好奇、好胜心理，激发挑战力

饿了么能够让高校学生如此上头，一部分原因是其部分高难度考题的订立。

在这个过程中，饿了么将学科知识、社会人文和冷知识三个题目方向做出了有机结合，以简单题目激发用户的参与热情，以难题为核心，激发用户的挑战欲望，通过确定性和可预测性造成的结果偏差来吸引用户。

此外，饿了么高校免单最大的不同在于设置了「为我的大学上分」的挑战环节，答题为学校增加「知识分」，并且全国高校的「知识分」排名将会在活动界面进行展示。

在当今，人们的注意力相当有限，而如果要引导用户长期深耕于某一类活动，显然难上加难。而饿了么则以「高校」作为单位，借助学生群体的凝聚与分享的特性，推动用户持续参加活动。

专业人士打造内容新矩阵，IP 联动触发裂变新圈层

此次活动，饿了么不仅联合武汉大学、厦门大学、国防科技大学在内的 20 多所大专院校的老师从专业的角度出题；还联合了夸克、厦门气象局、广东消防、西安电影制片厂等社会机构分别从社会层面为活动出题。在这个过程中，每个个体都能够在短时间内产生传播裂变，助力活动的冷启动。

明星效应促动社交裂变，热点效应推动促活拉新

饿了么邀请了佟大为、张俪、陈若轩、王博文等明星学长学姐为母校助力拉票，并以答题小分队的形式深度调动学生群体，借势明星效应促动社交裂变，打通了公域和私域的流量转化，高效助力品牌的正向增长。

次数限制减缓审美疲劳，社交裂变触达潜在用户

然而，单一的免单答题并不能够真正延续长尾效应，所以饿了么在规则上设定了个人的答题次数，如果要增加答题次数，则可以分享邀请同学答题，从而获得更多的答题次数，形成圈层裂变。

社媒联动形成内容闭环，攻略分享助力流量闭环

此外，在这个过程中，也有不少用户全网求助学霸大神，同时也有很多的解题大神自发撰写攻略分享，形成自来水讨论，并挖掘更多潜在的用户一起参与活动，形成了拉新-促活的闭环。

不同于常规的营销玩法，在本次营销活动中，饿了么更倾向于用知识和学生群体沟通，在裂变和拉新之外，也扩大了其圈层的影响力，让更多高校学子对饿了么产生更深切的认知。在本次营销中，饿了么以答题为主线，以排名为刺激，为更多品牌再现了教科书级别的营销案例。