联名，在当下品牌与年轻人的沟通中，是最为关键的一环。在手机行业，OPPO 一直是联名营销的积极行动者，通过紧抓住年轻人的心头爱，深下功夫于摄像拍照，合作代言选当红小生，跟进年轻潮流，发展新生力量，成为新生代热爱的领头品牌形象。
品牌 × 品牌：互补性联名，凸显品牌调性
OPPO 在与品牌联名时，通常选择与自身品牌调性和客户群体都有一定差异性和尽量能开展其他营销策略的优势的联名对象，以构成互补型消费，既在联名品牌所处行业领域中提升知名度，又能凸显 OPPO 的品牌调性。
例如与彩妆品牌花西子联名推出限定礼盒，与 Bobbi Brown 联合推出全新功能焕彩美妆视频功能，增加 OPPO 产品的曝光度；与汽车品牌理想汽车合作推出水蓝新配色手机和水蓝车身，实现车机互联，提高用户新鲜感和凸显 OPPO 新潮的品牌调性；与咖啡品牌 GREYBOX COFFEE 联合开启「宇宙摩卡咖啡馆」，提升品牌知名度与用户体验感；与汉元素服饰品牌织羽集联合打造新年当红国风礼盒，通过与国风元素融合，吸引对方品牌背后的粉丝群体的消费。
品牌 × 人：凸显先进文化，深化品牌内涵
OPPO 在近两年的主推品中聚焦拍摄电影感等产品拍摄画面方面的优势，因此在选择与人联名时，也更倾向具有艺术涵养与审美素养的名人，如导演，艺术家等， 旨在通过视觉文化业界的知名人物的影响力与评价，提升 OPPO 产品在该方面在大众心中的地位等级，进而赋予权威性的认定。
同时，OPPO 也会选择一些尖端科技代表性人物，以科技感的展现凸显品牌的先进文化，深化品牌内涵。以 OPPO 与数字艺术家 Roubit 的联名为例，在此次联名中是希望收到联名礼盒的人以尝鲜者的姿态去探索，探索元宇宙，探索尖端科技，探索未来之感，从中感受到 OPPO 的诚意与品牌文化的体现，表现 OPPO 在数字科技的领域和用户一样是探索者，是走在尖端的科技者，是紧跟时代潮流发展的先进文化品牌。
品牌 × IP：锁定热门动漫，与年轻人情怀碰撞
动漫大热的背景下，OPPO 的 IP 联名大都选择了当下具有较高的人气话题和庞大的粉丝基础以及拥有较大的合作发展优势和有个性化追求的联名对象，例如与大热国漫 IP 《雾山五行》打造限定礼盒，通过虚拟与现实结合，国风与科技碰撞为消费者带来耳目一新的新体验；与人气 IP《天宫赐福》打造动画新年限定联名礼盒和广州联名主题地铁专列 & 主题地铁站，通过增加品牌曝光度，吸引更多元的消费群体；与大热手游《英雄联盟》推出 OPPO Reno7 Rro 限定版，通过与当下受年轻人喜爱的热门手游合作，拉近品牌与消费者的距离，进一步实现品牌年轻化；与经典 IP《名侦探柯南》共同推出红银双色随心变换的 OPPO Reno6 Pro 柯南限定版，通过情怀营销，引发名柯粉丝的共鸣，以此扩大消费群体圈层。
OPPO 在与 IP 联名时，通过整合优质合作资源，大力提升 OPPO 面向更广泛用户群的知名度与影响力，吸引更多动漫粉丝群体纷纷「入圈」，成为 OPPO 新品发布的行走「代言人」。也将 OPPO 品牌外宣推向多元化、年轻化，将动漫爱好者自信、热情的风格赋予在手机这样的载体上，让手机也成为集结年轻人社交与爱好的文化符号，从而拉近品牌创新与用户需求间的距离，结成一种更加持续而亲密的关系。
何为「有效联名」？首先，要有独特的「关键词」，制造「陌生」与「新鲜」来吸引注意，契合潮流，从而达到营销目的；其次，要有融洽的「用户画像」，洞察消费者心理诉求，才能有效扩大市场；最后，要有创新的「传播模式」，选择合适的媒介与方式增强话题度。
《名侦探柯南》IP 影响力大，独家设计联名款，活动的数据相对突出；花西子联名礼盒契合国潮热势，迎合年轻审美。因此我们选择这 2 个联名案例进行重点分析。
OPPO Reno6 Pro × 《名侦探柯南》推出柯南限定版
2021 年 7 月，OPPO 与经典动画《名侦探柯南》推出限定联名，不仅手机、手环、耳机、移动电源都融合了柯南的元素，细节满满，OPPO 还为联名系列打造了手办级定制包装和手机开机动画以及红蓝两款全局手机主题，精准狙击动画迷的心。
与此同时，OPPO 特别邀请了名侦探柯南 TV 版动画制作公司 TMS 制作了一支动画短片，通过角色新一和小兰在烟火大会的互动，为大家送上一份七夕的甜蜜。
本次联名的亮点在于对名柯粉丝群体的「诚意」，产品实现了在对原作内容进行挖掘后的深度融合而非流于表面的特征结合，IP 得到完美再现的同时，目标消费者即名柯粉丝的爱好也得到了尊重和肯定，以独家设计作为共鸣媒介精准抵达了消费者。从定情信物海参男挂件到「咚咚传情」触发的漫画文案，都是名柯粉丝的集体记忆，每个「似曾相识」的设计都是对名柯迷群体发出的信号，以此引发共鸣，唤醒观众情怀，从而实现了一次成功的情怀营销。
其次，OPPO 尤其是 Reno 系列的历次联名款都有着让人耳目一新的独家设计，从英雄联盟的子弹项链卡针到《夏日奇遇》的画作级工艺玻璃壳，再到本次名柯，OPPO 在联名产品的设计上确实视角独到。高颜值和兴趣点的精准狙击确实可以获得 IP 受众的青睐，但作为手机，它的性能和实用性才是普通消费者最关注的关键点，在产品面前，消费者首先是产品使用者，其次才是 IP 粉丝。OPPO 本次与名柯的联名好评如潮，其支撑点离不开底层「手机首先是手机」的产品思维。
OPPO Reno5 × 花西子推出新色「恋恋青风」限定礼盒
2021 年 3 月，OPPO Reno5 系列与花西子携手推出「恋恋青风」联名礼盒，包括 Reno5 手机、花西子口红、流光杯与手持镜四件单品，青色与国风是其主要氛围。
近年来国潮风行不断，其中国货美妆受到年轻人广泛关注。美妆业的中国风绕不开花西子，它频繁出圈的浮雕镂空以及「花西子绿」都富有浓厚东方美学概念，加固了消费者的记忆认知，区分其他同类品牌。OPPO 作为国产头部手机品牌，要契合趋势涉及国潮圈，实现年轻化，就要找到切入口，花西子是个合适的选择。此次联名新色的取名、内容的选择以及主题的设置都能让人心领神会地参透联结之处，恰到好处地展现了中国风格。
一款是国货彩妆，一款是拍照「神器」，联名围绕春日主题，聚焦于年轻女性 「爱美」的生活场景，口红妆点、镜头记录，自然形成概念的契合，较好实现联名的合理性。此次的「恋恋青风色」是一种非常清新的嫩绿色，与经典的「花西子绿」十分融洽；图案采用花西子的「圆菱形」以及国风春景。可以说此次的联名礼盒是优雅又不失时尚态度，努力接近消费者的审美需求。
创新营销亮点，实现品牌年轻化
近几年， OPPO 与数十个合作伙伴进行了联名合作，其中有与大热经典 IP《雾山五行》等 IP，与国产彩妆品牌花西子等品牌，也有与 GREYBOX COFFEE 共同打造的主题咖啡馆等通过新颖的联名营销模式，创新的营销亮点，激发用户的新鲜感，刺激用户的消费力度。OPPO 与品牌的互相渗透，融合了各自的品牌文化，丰富了品牌的风格与形象，抓住了当下年轻人的喜好，顺应年轻人群体的消费心理，通过联合年轻人所感兴趣的话题在自己的产品上做出了创新，实现品牌年轻化路径。
跨界互补，满足消费者需求
OPPO 联名款在与各品牌联名时达到「一个产品兼具两种特色的」效果。与《名侦探柯南》联名时，既保留了 OPPO 手机自身的品牌特色和品牌调性，又使产品展现「二次元」效果，同时满足了 OPPO 粉丝用户与名柯粉丝的需求。OPPO 的跨界联名在一定程度上满足了消费者的审美疲劳，与各品牌联合推出的限定礼盒，限量定制版，主题咖啡馆，主题地铁站等，都能在一定程度上满足消费者的审美需求和消费需求。
个人认为「长期主义者」OPPO 在产品线，市场，营销，战略上都在发生变化，表面上，OPPO 在不断地「变」，但是通过现象看本质，在这一系列的「变」背后，却是 OPPO 的「不变」，而这才是正确理解 OPPO 的关键，即 OPPO 联名的当下与长期主义。
首先，品牌联名有跨界与同类两种考虑，二者相较而言，跨界合作的延续性影响力要高于同类品牌。另外，品牌与人的联名、品牌与 IP 联名都是典型的资源与价值互补，大多是具有强大的个人影响力的名人明星和一些具有较大流量的网红博主，看重对方背后的消费群体画像，品牌通过他们拓宽消费市场，他们从品牌上得到了曝光。IP 同理，因此，对于其对象的选择，人的影响力，IP 的号召力是关键所在。最后，无论哪一种，都需要符合品牌理念与发展定位，这是联名于品牌而言有效的基本。
而从 Z 世代消费者的角度来看，如何定义有效联名，有效的联名要求有效的实现诉求。Z 世代消费者追求「情感体验」、精神消费，品牌需要通过 Z 世代消费者的兴趣、关注点来制造记忆点，这些讯息瞬息万变，不断流动；他们也是颜值主义消费者——「我也不知道它干什么用，但是它真的很好看！」。当在外观上很大程度满足其审美时，会形成很深的记忆点，联名营销产品的外观、营销的版面、传播的内容，若能趋合年轻消费者的时下审美，那么在一定程度上，联名的效益会扩大化；他们追求理性消费，需要从联名内容中看到更真实完备的功能，而不是夸大虚浮的广告文案。有效的联名要求有效的价值资源互补；在这样的特征上来看，能够满足「情感」「颜值」「品质」等消费诉求的联名，对于 Z 世代消费者而言是能够产生有效吸引力的。
策划：SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab
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撰写：何羽熹 张梦圆 朱敏君 艾丽米热 妮尕尔
编辑/校对：水母、Natsumi、Sherry、Zidi、榴莲、Abby、阿绿
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