「元宵」又名「灯节」、「上元节」，古语中「夜」即「宵」，农历正月十五日为一年中第一个月圆之夜，故称「元宵」。 作为中国春节年俗节令中的压轴款，元宵节的庆祝方式除了必不可少的隆重，又多了一丝狂热化的浪漫色彩。历史上除了吃汤圆、舞龙舞狮之外，最吸引民间流量的当属「赏花灯」环节： 开元盛世时期的长安灯市，曾点燃花灯达五万盏之多，巨型灯楼「广达 20 间，高 150 尺」，每天都是老百姓的「热搜头条」。「月上柳梢头，人约黄昏后」，未婚年轻男女往往趁此机会「公开扩列」，「互加好友」。因此，「元宵节」在中国古代，另有一层「情人节」的特殊功效。 

这也是元宵食俗、时令绵延至今的原因：它所代表的不仅是循规蹈矩的节庆老三样，更是花灯长明、亮如极乐，放肆燃尽青春的狂欢美学。 饿了么「时令食俗」赛道新 IP「饿了么时令官」继冬至、腊八后再度开启元宵场景，以传统节俗为基调，引爆国潮时令饮食文化。 

「老」元宵「新」玩法，饿了么让年轻人吃出时令食俗新滋味

所谓新旧文化的割裂，在「元宵节」上是颇为明显的：老一辈人巴望着元宵的时令食俗，念叨「初一十五」；而年轻人眼中，元宵的存在感恰恰颇为稀薄。 

不难猜想，多数年轻人在元宵节的清晨，早已跨出家乡的门槛，踏上异乡通勤的路。原子化生存潮流下，以相聚、互嬉、频繁社交为目的的元宵节自然遇冷。因此，与年轻人沟通，调动年轻人的兴趣，是元宵时令食俗文化保育对话选择的重点内容。 

对于品牌而言，要使一个年轻人眼中「与我无关」的传统节庆重燃生机，势必要重塑一个独属于年轻群体的新场景、新概念，提供与传统陈旧节俗区分开的新解读、新方法。 

饿了么时令官提炼传统精华，深入挖掘节俗新玩法和食俗新吃法，以古代元宵情人节概念和汤圆创新吃法作为切入口，吸引当代年轻人兴趣、最大化调动年轻人参与。今年元宵恰恰紧接 214 西方情人节，能巧妙借力公众话题热度形成延续性，并借助对比，放大对元宵传统时令的关注度。在还原元宵底色的同时，更为如今爱好复古、国潮的新时期年轻人营造了独属于他们的节日氛围，为广大年轻受众提供了一个颇有韵味的告白契机和消费场景。

趣味 H5 传递节俗文化，「古代情人节」辟开营销新思路

本期「饿了么时令官」由出品多个现象级文化类综艺的马东担任，在元宵 TVC 里穿越到北宋年间，正遇欧阳修对月空吟「唯有月与灯依旧」思念佳人。马东飘然入场，为欧阳修盛上一碗元宵，开解道「团圆有很多种味道」，并在后续的视频中点出「元宵其实是古代的情人节」这一节俗背景，以新鲜、独特的文化概念点评，为用户提供了过元宵的崭新概念与视角。 

此外，饿了么还在站内推出了节日定制版 H5 活动，以冷知识互动答题形式演绎了文化历史上多个有关元宵节的浪漫场景，包括太平公主与薛绍的初遇、白娘子因许仙成仙、欧阳修望月思佳人等名场面，用户在答题后有机会获得 1 元汤圆券。饿了么在传递元宵节俗知识的同时，还能引导用户在平台上完成下单动作。

「新奇口味汤圆」配合「刮刮乐汤圆奶茶」遛缝，创造元宵新吃法

产品端，饿了么联合椿风、和气桃桃、武空茶等奶茶品牌推出元宵限定刮刮乐「汤圆奶茶」——在平台上下单联名奶茶，刮开随奶茶一起送到的杯套/卡片，便会出现花式元宵挑战，增强用户过元宵的仪式感与趣味性。 

此外，饿了么还推出新奇口味汤圆，比如榴莲汤圆、芥末汤圆、奶油可可汤圆等，继续精准戳中年轻人的饮食喜好，引发年轻人尝鲜种草。 

从冬至到元宵：饿了么提前布局「时令食俗」赛道，如何带来行业新风象？ 

 「饿了么时令官」是饿了么向时令食俗赛道正式发力，全新推出的时令营销 IP。品牌选定《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》等知名文化类综艺的制作人、主持人「名嘴」马东作为「时令官」，以马东先生在文化艺术界的影响力为锚点，提升「时令官」IP 的文化价值观感；同时邀请了《舌尖上的中国》美食顾问、资深美食家董克平为特聘时令美食顾问，引导弘扬时令食俗文化，率先在本地生活领域开启了「时令食俗」传统文化营销的影响力新赛道。

节前心智教育：「时令官」马东科普背书，完成传统认知破壳

在 IP 传播过程中，饿了么首先在用户心智层面完成了市场教育：从每个节点的节前系列海报推出，到「时令官」马东出镜讲解时令食俗，拔高立意和背书，并结合主题 TVC 做相应的节俗冷知识科普，从认知层面完成全套时令仪式感和消费氛围的塑造。

节点产品落地：新吃法、新爆品打造营销差异化

其次，在「焕新」节日概念本身的同时，饿了么打出营销差异化的策略核心由新研爆品所承载，如腊八节点与少林寺、玉佛寺合作实现互联网施粥，元宵节点与知名奶茶品牌联名的汤圆奶茶等，都为传统时令美食构建了新的食品消费形式。

地域美食全地图开启品牌节庆高潮

再者，饿了么时令官分别在冬至、腊八、小寒、大寒等多个时令，为全国用户提供各地生产、各色品相、各异口味的时令节气美食，让用户在特定节气的氛围下吃遍全国地方美味，基于地域的口味差异化、新奇性，一方面放大了节日的惊喜感和民族凝聚力，另一方面也凸显了饿了么自身的外卖服务优势，为整体营销提供了行之有效、事半功倍的产品落点。

从富有深层传统气息的二十四节气元素入手，饿了么迎合了新时代年轻群体对国潮复兴的消费需求，以及 Z 世代所呈现的个性化、圈层化、泛概念化的消费观，正全力向时令食俗赛道进行冲刺。 

该策略建立在对当今消费趋势的洞察之上，以年轻的、独特的、中国的、健康的为理念， 挖掘传统文化中底蕴丰富、亟待开发的文化符号——时令，结合饿了么作为主流外卖平台对用户饮食取向的深刻了解，意在从中华文化角度，打开饮食潮流的又一营销蓝海。 

这一赛道的开启和布局，无疑将对年轻用户的饮食习惯和心理产生新的影响：在饮食习惯逐渐简单化、快速化的城市生活中， 具有中国传统文化背书的、从立意到食材都颇为讲究的、文化大拿站台赋予沉淀意味的饮食概念，显然更有为年轻人所接受、所簇拥的可能。 

饿了么时令官作为开启年轻圈层的全新文化饮食 IP，在初步营销一鸣惊人后，是否会对用户的饮食心智产生良久深刻的冲击，更需拭目以待。