文 | Abby、Natsumi

近日，小红书发布了两支全新的 TVC，国民偶像谷爱凌和刘昊然用生活化的场景和用户分享生活经验。趁着这次大众化沟通的新动作，我们想聊一聊小红书过去一年经历的风波、机遇，以及由此产生的思考。

「做自己」即始终坚持品牌独特性，这是品牌对抗纷繁的营销环境而做中心化传播的核心，也是 2021 年 SocialBeta 观察行业的一条主线。小红书作为重要的观察样本之一，登上了 SocialBeta Toplist 2021 年度十大「做自己」品牌榜单。

然而，对于小红书能否上榜，SocialBeta 内部和读者在榜单发布前后均存在不同的声音，部分用户和读者觉得小红书并未梳理出一条清晰的品牌路径，特别是滤镜事件等内容问题爆出之后，小红书在当下切实面临着诸多的压力与挑战。

在 SocialBeta 看来，「做自己」其实就是不同品牌面临同样问题，给出不同的解法，其路径是多样的。登上榜单的知乎和美团，在今年都通过品牌升级，焕新品牌 slogan 和形象来彰显自身的风格化特质，标榜「做自己」。事实上，对于不断成长中的互联网平台来说，在由小众走向大众的转型期，平台表达与用户心智之间总会存在一定的认知偏差，经历一个动态变化和调整的过程。

这意味着，互联网平台要真正「做自己」是有难度的，但又必须「做自己」。因为，这是品牌在成长过程中绕不过的核心命题，每个平台都需要在特定的时间作出自己的解答。

从这个意义上来说，小红书在今年的一系列发声，同样是 SocialBeta 所认为的「做自己」。

从品类入手，建立品牌认知

过去一年，小红书热搜不断，外界对它的争议不绝于耳。小红书似乎总是处于被动的角色，被时代的大潮推着往前走。但在不确定性之外，SocialBeta 观察到了另一条叙事主线。

随着「小红书笔记」月活 2 亿的集中爆发式增长，社区内容呈现出多元丰富的样态。对于厨艺爱好者它可以是「美食」APP，对于露营爱好者它可以是「出行」APP，对于文艺爱好者它更是「知识」APP。但不熟悉小红书的人对其印象还停留在单个品类的认知，彼时的小红书迫切需要面向更广阔的市场展示自己的可能性。

观察到用户的使用习惯，基于平台积累的 2000 多万篇与做饭有关的笔记，小红书 2021CNY 上线《为爱做饭》广告片。

基于 150 万知识创作者，小红书在五四青年节上线「知识新青年宣言」广告片。

基于体育赛事笔记同比增长超过 1140%，运动健身增长 300%的趋势，小红书在夏季奥运会期间上线「运动不止是比赛」广告片。

极具人文情怀、专业质感、品牌温度的影像让小红书看起来不输于任何一个垂直领域的头部品牌，甚至联动文化界名人，如蔡澜、蔡康永、许知远，用亲笔信、录制语音、视频回信等方式为平台刷新认知。小红书的意图很明显，多个赛道共同发力，借势大节点打爆优质品类，达到在大众心目中的心智泛化。 

在深度体验用户看来，小红书在诸多细分品类上确实有其它头部品牌所不具备的优势。而旁观者看到的是，小红书拍了几部很不「小红书」的广告片，甚至有网友评论「平台配不上文案」。不禁让人怀疑，小红书是不是太着急了，步子迈大了反而产生身份的撕裂感。但与此同时，多元化生活方式社区的心智，正在大众认知中生根发芽。

如果拉回到更大的视角，2016 年小红书的第一位代言人是胡歌，slogan「找到全世界的好东西」，有比较强的电商色彩；到 2021 年的「为爱做饭」开始讲品类，再到 2022 年重新面向大众做自我介绍，提出「生活指南」的平台定位。小红书先是用明星真实的使用场景突显用户的分享价值，再到更加「直给」的明星在生活场景中解决用户的实际问题。视角转换之下，不变的是让明星回归用户身份和对价值的具像化诠释，但前者注重利他的「分享」价值，后者重在利己的「有用」心智。

可见，小红书从年初到年尾实则串联出了一条「内容主线」和「用户主线」，在平台之外它看到了一个个更加鲜活的个体，他们渴望自我成长，想要看到一个更加丰富多彩的世界。

由「过年上小红书，和 1 亿人一起为爱做饭」，过渡到「2 亿人的生活经验，都在小红书」这一品牌全新的价值主张。从品类到品牌，细微的价值转换背后，是什么引领着小红书一步步找到「经验」的抓手？

以「经验」诠释平台价值

经过过去一年在各个品类的发力，小红书似乎找到了自己的语言表达体系，但对外的形象却显得面目模糊。事实上，关于小众领域的分享以及高时效性经验总结的笔记内容，与同类型平台相比，小红书的优势是很明显的。一方面，淘黑胶唱片强过闲置交易平台，找小众菜谱胜过美食 APP，细分领域的长尾内容比大多数专业平台的体验都要好；另一方面，小到机票怎么买省钱，城市往返要不要测核酸；大到装修风格怎么选，如何快速办理落户，都有「过来人」认真分享经验。

「生活指南」的提出，对于不熟悉小红书的用户来说，更像是官方附加的平台使用教程，可以帮助更多新用户解决「怎么用」的问题。当用户带着问题打开小红书，可以看到多元的视角，以及生活的更多可能性。此时，答案是什么已经不重要，关于生活经验的参考才是小红书真正想传达给用户的品牌心智。

为配合「生活指南」的新主张，小红书聚合站内资源，通过场景化的呈现，将品类打散在具体的生活场景中。用户在每一个场景下都可以找到自己感兴趣的内容，其中包含对各种有用经验的总结，从而让大众可以更直观地感知小红书对当下生活的现实助益。

冬日旅行，可以先看看当地路线、泡汤攻略、雪山酒店；聚会派对，可以先学习调酒公式、爆笑游戏、合照技巧；家庭装修，可以先了解避坑建议、审美风格、网购家居；美食烹饪，可以先掌握空气炸锅、同款复刻、剩饭吃法。所有用户无分年龄、性别，都可以从中找到切实可行的生活建议。

「做自己」就是坚持自己

泛内容社交平台，在从小众走向大众的过程中，都要经历破圈的阶段。如何让大众文化和小众兴趣并存，不同平台给出了自己的答案。快手从老铁文化到「点赞可爱中国」，B 站从二次元到年轻人最爱的社区，「你感兴趣的视频都在 B 站」；知乎从「有问题，上知乎」，到「有问题，就会有答案」。虽然「做自己」的路径不同，但他们都不约而同地选择将自我隐去，让用户成为主角站在舞台的中央，无数个体的热爱与创造联结成了品牌宏大叙事的内核。

平台要做的是提炼、归纳并总结出所有内容共同导向的那个外显或潜在的「关键词」。这个关键词对 B 站来说是「兴趣」，对知乎来说是「答案」，小红书的品牌今天在做的也是同样的事情。从单一认知到多赛道发力，再到找到自身特色，与同类型平台作出区隔，小红书找到了「生活经验」的落脚点。

其实，品牌力的养成同样有自己的社会「时钟」。回顾知乎过去一年走过的历程，基于十年来沉淀下的广大答主及其创作的答案，知乎在确定将「答案」作为品牌传播中的关键词之后，接连推出「吾辈问答」行动、主题 MV《答案》、自制晚会「答案奇遇夜」、《women 就是答案》、《所有雪琴的答案》、「尺子的答案」、《身体的答案》。知乎持续深挖「答案」这一品牌核心资产的价值，不断介入多元社会议题回答时代之问。

如果说同样入选 SocialBeta 2021 年度十大「做自己」品牌榜单的知乎是品牌「做自己」的路径之一，那么，还处在寻找自己过程中的小红书可以称得上是另一种形式的做自己，只是两者所处的阶段不同。小红书下一步要做的，是围绕自己找到的核心差异点，无限放大和延展，让「生活指南」的品牌心智变得更加清晰和固化。

过去，小红书的优势在于「内容」和「互动」，即笔记的深度和广度，以及友好、礼貌的社区氛围。在新的时间节点，小红书如果能基于「生活指南」的品牌定位，用持续性的案例包装与用户展开对话，挖掘有关「生活经验」的内涵和外延。那么，小红书成为公认的「做自己」品牌，可能只是时间问题。