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2021 | Vol.180 | 9.19-9.25

聚划算：「盲盒买重补贴」活动

《脱口秀大会》正在热播中，聚划算请来节目的双胞胎选手颜怡和颜悦拍了个番外。她们将生孩子形容成抽盲盒，双胞胎就像是抽到了两个一样的盲盒，两人以这个话题引入到聚划算百亿补贴「盲盒买重补贴」活动中，在活动期间只要消费者抽到了重复盲盒，聚划算就会补贴一次新的盲盒抽取机会。

上榜理由：

虽然拆盲盒非常刺激，但玩家们一旦不小心抽到重复盲盒，成为「非酋」，心情可谓是一落千丈，五味杂陈。抓住这一痛点，聚划算百亿补贴推出「盲盒买重补贴」活动，活动期间，如果消费者不幸抽到重复的盲盒，聚划算会给予「再来一次」的机会，既戳中盲盒爱好者的心理，又再一次强调聚划算「百亿补贴」这一心智。除此之外，聚划算还借势热播综艺《脱口秀大会》，请来选手双胞胎姐妹颜怡和颜悦拍了一支广告片，以双胞胎类比重复盲盒，类比巧妙又贴合此次活动的概念，更加立体形象地展现出「盲盒抽重」的感觉。

此前，三星堆摇滚盲盒首发时，聚划算百亿补贴就借势推出过「潮玩补贴」专场，此次「盲盒买重补贴」活动则进一步深入年轻人喜爱的潮玩领域。从 「论文查重补贴」、「毕业快递补贴」、「驾校补贴」再到「盲盒买重补贴」，聚划算持续不断地洞察年轻人的喜好和需求，通过种种针对年轻群体推出的活动，实现「万物皆可补贴」。

李宁：「悟 • 行」主题大秀

继 2020 年回到丝绸之路追本溯源，带来一场「丝路探行」主题派对后，今年 9 月 24 日，李宁天猫超级品牌日之际，李宁将要逆流而上，前往喜马拉雅山脉下的林芝，开启一场「悟•行」主题大秀，且悟且行，步履不停。以此，致敬每一个突破自我、勇攀心中高峰的独立灵魂。

同时，李宁携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇带来一支广告片，以前往喜马拉雅看看「心中的那座山」的故事，展示李宁逆流而上、攀登心中高峰的品牌态度，邀请消费者关注「悟•行」主题大秀，一起持续前行。

上榜理由：

作为国潮运动品牌的引领者，李宁已经成为年轻人心目中的潮流风向标。自2018年，中国李宁将经典的运动风格与传统中国文化碰撞，以「悟道」精神内涵为主题，表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，屡获了一众年轻人的心。此后便将这一风格延续下去，从 2020 年回到丝绸之路追本溯源的「丝路探行」，到在孕育中华文化的中原腹地河南郑州举办「悟创吾意」21 秋冬潮流发布会，李宁这次把舞台搬到了喜马拉雅山脉下的林芝，开启一场「悟·行」主题大秀，且悟且行，步履不停，以此致敬每一个突破自我、勇攀心中高峰的独立灵魂。同时，携手品牌运动时尚产品全球代言人华晨宇带来一支广告片，以「每个人心里的那座高峰」为故事内核，展现李宁逆流而上的品牌态度。

在李宁天猫超级品牌日开启的第二年，品牌延续了过去非常规的大秀场景，既是借中国地域性传统文化增强品牌势能，也是为中国制造发声，弘扬国货之光的理想契机。而选择「林芝」作为主阵地，则可以为观众带来沉浸式新品体验的同时，利用场景特点诠释品牌调性，进一步传递品牌精神。

天猫 × CASCI：「太空秀场中国登场」主题活动

今年是航天大年，在为神舟十二号接风洗尘的势头下，天猫联合航天文创 CASCI 发起「太空秀场中国登场」航天主题活动，致敬中国航天。线上，天猫抓住中国航天与古代神话的联系，提取嫦娥、悟空、玉兔、夸父、祝融 5 位神话人物，打造 5 套科技感造型，拍摄视频先导片与主题海报，带来传统文化与科技的碰撞。同时，天猫联合航天文创 CASCI 首发 200 份来自太空的种子盲盒，用新潮玩法与年轻人群产生共鸣与连接。线下，天猫在杭州天目里打造「天猫号悟空舱」，举办首个中国航天文创专场走秀。

上榜理由：

近日，航天是众人聚焦的热点。为了迎接神舟十二号凯旋，天猫联合航天文创 CASCI 发起「太空秀场中国登场」航天主题活动，致敬中国航天。此次主题活动联动线上线下，穿越古今，并且带来现代航天科技和传统文化的碰撞。自古以来，人类就一直存有对飞天的向往，并且将这份向往寄托在神话中，基于此，天猫此次为嫦娥、悟空、玉兔、夸父、祝融 5 位神话人物打造科技感造型，用现代科技赋予传统文化别样魅力。同时，天猫还在线上首发 200 份太空种子盲盒，从太空回来的种子能够种出怎样的植物，吸引一众网友的热议。航天主题加入潮流玩法，更能与年轻人群产生共鸣和联系。而在线下，天猫举办了首场中国航天文创专场走秀，打造「天猫号悟空舱」，邀请观众亲身体验太空漫步，更联动国货品牌推出航天联名系列货品，携手独立设计师打造航天主体秀款服饰，提升了活动的丰富度与声量。

天猫有效整合平台资源，实现航天文创、品牌、艺人、设计师、用户的多方联动，通过多渠道宣发，多形式演绎，呈现出了一场有内容有声量的中国航天太空大秀，以文创产品承载航天精神，展现科技魅力。

沃尔玛 × 《唐宫夜宴》：《月圆奇妙夜》广告片

中秋来临之际，沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》，让大唐乐师们跟随着一辆购物车穿越现代，来到沃尔玛超市里，上演了一出超市奇妙夜。几位乐师逛起了超市的水果区、冷藏区、数码区等地方，选购好东西满载而归了。除了展现沃尔玛超市售卖品类的丰富，影片最后还趣味演绎了「沃尔玛网上超市配送」的方便快捷，就算是洛阳宫，沃尔玛也能送到。在这出穿越戏中，沃尔玛呈现出中秋的古今联系，表现了传统佳节的文化趣味。

上榜理由：

每逢中秋佳节，各大品牌都从传统文化中挖掘创意视角，来拉近国人对品牌的认同感。在众多国风玩法中，沃尔玛继《妈妈的账本》之后，联动《唐宫夜宴》再创刷屏级案例，让唐宫小姐姐在超市上演穿越剧，将品牌主张融入灵动俏皮的唐宫舞蹈，在打趣逗乐中呈现超市不一样的消费场景。这支《月圆奇妙夜》借势唐宫夜宴为内容共创的载体，通过唐宫小姐姐们在沃尔玛的一段神奇之旅，展现了沃尔玛丰富的商品品类。彩蛋中快递员在洛阳宫问路的桥段，巧妙凸显「沃尔玛网上超市配送」服务的便利性和覆盖范围之广。

此次，作为零售巨头的沃尔玛，与引爆社交网络的文化 IP 跨界合作，以烟火气和人情味重塑品牌「年轻化」。趣味好玩的穿越剧形式符合年轻人的喜好，打破了娱乐与购物之间的次元壁，再次唤起年轻受众对于线下购物体验的兴趣。

小红书：「潮流数字时代」企划

随着技术发展，二次元偶像开始向三次元迭代。顺应虚拟偶像热潮，小红书开启「潮流数字时代」活动，以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」为主题，布局虚拟偶像矩阵。目前，imma、阿喜、ALiCE 等 20+ 虚拟偶像入驻小红书，化身潮流情报官，首发试穿 Off-White、GUCCI、Givenchy 等潮流品牌的新品，演绎潮流魅力。

上榜理由：

近日爆火的「元宇宙」概念赋予了虚拟偶像新的发展态势，致力于建造「虚拟社区」的小红书也顺势而为，打造「潮流数字时代」企划，助力站内虚拟偶像与品牌间的合作。除「不易塌房」、「身材保持良好」等优势外，虚拟偶像的「适应能力」更加吸睛：紧跟潮流趋势的造型，贴近现实场景的虚拟元素定制等。对品牌而言，虚拟偶像不仅能上身首发新品，为品牌的潮流先锋态度背书，更能助品牌出圈，收获不同领域的年轻用户的好感。

从平台角度出发，聚合虚拟偶像有助于小红书扩张虚拟潮流生态版图，采用数字化独特玩法的优质内容输出，覆盖音乐、穿搭、艺术等诸多潮流领域，吸引更多「潮流爱好者」在此聚集。同时，作为年轻人聚集的生活方式平台，小红书通过赋能站内虚拟偶像，强化自身「潮流社区」认知，凸显出独特的未来商业价值。

闲鱼：「不月光加油站」装置

今年中秋，「超级月亮」落户同济大学嘉定校区，一半明月一半水中倒影的奇幻美景吸引了众多同学围打卡留念。这轮「超级月亮」其实是一种别样的祝福，旨在提醒「赏月光」的同学们不做「月光族」。同时入驻的还有闲鱼的「不月光加油站」，助力同学们「玩赚闲鱼校园圈」。上闲鱼搜索「校园圈」，不仅发布闲置宝贝「回血」，还可以贩卖自己的脑洞、专业技能赚零花钱，比如替人写诗、监督学习、一对一辅导，多种趣味方式避免「月光」。

上榜理由：

善于贩卖脑洞的闲鱼在主打温情、团聚的中秋节点逆向玩梗，由中秋赏月的「月光」引申到「月光族」，击中不少「月光族」学生的痛点。此次活动中，闲鱼洞察到「校园圈」学生群体，他们拥有超强消费能力却总是面临「月月光」的窘境，针对学生群体在同济大学设置「不月光加油站」线下装置，在带来别样「赏月体验」的同时，将平台业务嵌入大学生心智。活动中，闲鱼喊着「上闲鱼校园圈，生活不月光」的口号，将同学们引入平台内的校园圈，以便其高效处理闲置物品，通过贩卖专业技能等途径快速回血。

从「鱼人节」吐槽大会，到 520 为耳机举办相亲大会，再到淘宝造物节推出的「摸鱼真香」香皂盲盒，闲鱼不断在大众节点发挥玩梗优势，形成延续性打法，将活动主题与自身业务特性紧密结合，从节点营销中脱颖而出。

服饰品牌的另类秀场

昨日，李宁开启天猫超级品牌日，在喜马拉雅山脉下的林芝，上演了 2021「悟 • 行」主题大秀。壮观而震撼的天然秀场，让这场独特的时装秀吸引了不少目光。对于服饰品牌而言，时装大秀是最重要的对外展示、新品宣发的窗口之一。近来，越来越多的服饰品牌走出传统的室内秀场，纷纷选择不同地域的特色场地，意料之外的户外秀场正逐渐形成一股风潮。

而这些「另类秀场」实质上是一种空间元素的错位运用。无论是此前李宁在郑州的戏剧幻城中打造国潮大秀，还是近日森马前往茶卡盐湖「穿越舒服之境」，非常规场景的设置打破消费者对时装秀的固有印象，满足了大众猎奇、求新的心理偏好，提前为活动制造话题、扩大声量。当先锋时尚的走秀进行时，在特殊场景的映衬下，会产生极具冲击感的碰撞，带给人强烈的视觉体验，引发更多讨论，也带动品牌大事件的热度持续发酵。

在形式层面之下，品牌对于户外秀场的选择并非只为一个「噱头」，而是希望通过这些带有特定属性或文化的场景，对产品及主题展开更生动的诠释。以自然之道为主题设计秋冬新品的之禾，便将 T 台搬到了新农村，服装配色与麦田有机融合，完美传达了品牌所坚持与倡导的自然之美；特步则在嵩山脚下演绎「潮拜少林」主题，展现特步少林系列汲取经典基因，重构新生潮流。在场景的加持下，观众能够更真切地感知品牌的设计理念，加深对于品牌的认知。

此外，对于国货品牌来说，选择国内地标性场地，也是展露中国力量的一条路径。本月，劲霸男装在长城盛大开秀，以「起、承、转、合」四部曲的秀款，彰显品牌 41 年来的创新和巧思，并发布全新「高端新国货」战略。劲霸男装站在民族文化之巅，强化国货品牌标签，向世界展现中式匠心与美学。而从去年的敦煌到今年的林芝，李宁则借助地域性场景，或是传承中国历史文化，或是传递逆流而上的品牌精神，深化国潮引领者的品牌形象。当层出不穷的另类秀场逐渐丧失形式带来的新鲜感，如何做出更有价值、有影响力的大秀内容，是当下品牌需要思考的方向。