编辑整理：苏塔、sherry

自 2018 年起的每个夏天， SocialBeta 都会和浙江工业大学广告系的老师同学们一起，针对当下营销热点话题共同发布一个营销观察特辑。今年，是我们合作的第四年，也是我们第二年与一群 00 后同学们的思想碰撞，所以，「00 后如何看待品牌年轻化」，这是最初出现在脑海里的念头，也最终成为了这个专题的主题。

未来是年轻人的，抓不住年轻消费者的品牌没有未来。越来越多的品牌将这一观点奉为圭臬，并针对 Z 世代开展了一系列「年轻化营销」，如跨界联名、IP 联名、偶像明星代言等，尝试与年轻人对话沟通。那么从 00 后的视角来看，他们是否接到了品牌争相投出的橄榄枝呢？我们邀请到浙江工业大学 2019 级广告班同学，聚焦李宁、OPPO、麦当劳、中国银联、五芳斋等 11 个大众耳熟能详的品牌，请他们畅所欲言，谈谈对「品牌年轻化」的理解以及他们眼中的品牌印象。

为了最真实地呈现这届 00 后对品牌年轻化的看法，我们也请每位同学谈了谈对这 11 个品牌的个性化感受，从反馈来看，这届年轻人很「直接」，一些具有 00 后独特视角和个性的奇思妙想也让 SocialBeta 眼前一亮，他们说了什么，一起来看看吧。

1. 抓住年轻人：颜值正义不过时，做好视觉传达很重要

「颜值即正义」虽然已经过时，但不得不承认，人总是会更喜欢美的事物。高颜值不是目的，但或许会成为门槛。QuestMobile 发布的《Z 世代洞察报告》指出， Z 世代更注重「颜值」，「爱美」成为 Z 世代们的日常修行。其实，年轻人不仅注重自我颜值的提升，对于各类产品的「颜值」也有了更高的要求，品牌的视觉传达更符合年轻人的审美，则更容易被看见。在产品的其他要素相差不大的情况下，美观程度对于他们的消费选择起到决定性作用。

@高于芳：

我觉得品牌年轻化做好视觉传达挺重要的。不管是各种联名还是每次的形象大片都会传递出品牌关于年轻的态度，如自我和个性。不仅是对产品设计上加入符合年轻人审美的元素，在品牌文化内涵和内容上也迎合了年轻人。线上对外形象片，天猫旗舰店以及官方网站，太平鸟选择的都是「年轻且国际化面孔」的模特，线下门店也进行了升级和整改，通过视觉的策划和传递，贴近年轻的新生代，吸引进店购买。

@汪艺涵：

去年五菱宏光凭借 mini 车型狠狠地刷了一波屏。在产品非常契合年轻人需求的基础上，五菱抓住年轻人对颜值的高期待，在颜值方面苦下功夫。办车展，集结各色的改装款五菱宏光 MINI，吸引年轻人的注意力。五菱宏光借由 MINI 车型完成了品牌年轻化的跨越式发展，至此人们刻板印象中以小货车为标志的五菱成功转向为具有小车潮流时尚引领者的潜力品牌。

@巴音草乐：

五菱推出售价最高仅有 3.88 万元的 MINEV，这款车靠着「蠢萌」的外观，击中了无数年轻人的心。

2. 惊艳年轻人：国潮不是噱头，是品牌对传统文化的创新解构

国潮崛起，国人文化自信进一步增强，对品牌借势传统文化的国潮营销的审美阈值也不断提高，特别是年轻一代，他们更看重品牌如何在产品、营销中呈现传统文化，做好产品、服务的同时彰显传统文化的魅力，对传统文化不是一味地拿来主义，而是将在在现代潮流进行创新演绎，才是更能令年轻人惊艳的方式。浙工大的陈忆璐就认为，走上国潮道路的李宁，以现代潮流解构传统文化，以全新「中国李宁」的身份闯入了年轻消费者的视野，开创了国潮品牌新时代。相反，如果只是借国潮为噱头，而不基于传统文化开发自己的产品，抄袭，则会适得其反。而对于专注于民族饮食文化的中华老字号五芳斋，消费者则更希望五芳斋基于进行产品创新，坚持守护和创新中华传统美食。

@陈忆璐：

我对于李宁的印象始于它凭「国潮」走上时装周。走上国潮道路的李宁，用现代潮流演绎传统文化的方式，以全新「中国李宁」的身份闯入了年轻消费者的视野，开创了国潮品牌新时代。

@陆晴晴：

李宁最先从大量国货品牌中跳脱出来，通过国潮的方式出圈，不仅扩大了品牌声量，还呼唤大家重新关注中国传统文化，捕获了很多年轻人。我希望李宁认真做好国潮，以后网络上不再有李宁抄袭的声音。

@朱湘琦：

传统食物的口味创新是较难的。消费者对五芳斋有既定印象，涉及到更深层的文化内涵，进行创新又要符合年轻人与时俱进的口味，对五芳斋来说是一个不小的挑战。

@金晗昕：

五芳斋的年轻化之路是基于它百年老字号的文化底蕴上一步步进行的，没有为了年轻化而一味地追求魔性洗脑，五芳影院推出的影片都很有质感，蕴含细腻的情感和哲理。它颠覆了老字号追赶不上潮流的刻板形象，但又没有放弃百年历史沉淀下的品牌理念，坚持守护和创新中华传统美食。

@杜佳桐：

作为主打「国潮」的品牌，坚持原创是品牌的立足之本，一旦陷入抄袭乌龙，必定会流失大量忠实粉丝和还在观望的消费者。而我发现近年来，太平鸟「照搬照抄」国外大牌和小众品牌的原创设计、线条风格的侵权事件频出，一味推出贴着自己标签的产品，对品牌形象造成伤害。我衷心希望太平鸟注重品牌的口碑与原创性，坚持原创和文化自信，走好原创国潮之路，将国货品牌做大做强，成为中国服装界的金字招牌。

3. 对话年轻人：比起单向说教，双向互动更重要

当代 00 后「社恐」患者多，但有「社交牛逼症」的人也不少。QQ 广告联手凯度发布的《Z世代消费力白皮书》明确指出 Z 世代青年的三大消费动机之一是社交，而互动是社交的核心。因而比起品牌通过广告片、单曲等方式单向输出，活泼外向，乐于互动交流的年轻人更愿意尝试快闪店、剧本杀等互动营销活动。在轻松有趣的氛围中，实现品牌与消费者的沟通，构建起紧密联系。

@旷婧颖：

个人认为，百事可乐的年轻化营销较为合格，近两年来，形式上和内容上都有不错的创新和突破，从联名打造 IP 到线下快闪店等互动式玩法，都挺符合年轻人的兴趣爱好。

@巴音草乐：

在研发新产品前，五菱会在官方微博收集消费者的需求并采纳消费者的建议进行车辆设计，互动性强，让消费者有参与感。现在的年轻群体不再一味追求名牌，而是更注重契合自身个性的品牌，品牌可以通过积极互动挖掘年轻群体的需求。

@唐慧娟：

我认为，五芳斋的线上互动不够出圈，谈论热度不高，线下店面也很少能见到，具有一定区域化特征，减少了与消费者互动的机会。

4. 留住年轻人：内容为王，但要先将内容带到年轻人面前

为了与年轻人达成建立在深度沟通基础上的情感共鸣，不少品牌近年来纷纷尝试微电影、长视频等深度内容营销，但面对品牌打出的优质内容牌，不少同学却提到，其「存在感」并不太高。短视频时代下年轻人追求「短」「快」「娱乐化」，基于此，品牌如何选择合理的传播渠道和形式，将这些好作品带到年轻人面前，或许更加重要。

@黄燕玲：

OPPO 不断地推出新品，在微信、抖音、微博等都能看到它的身影，例如微信朋友圈的小广告，经常能看到代言人与 OPPO 产品一起亮相，在抖音经常刷到 OPPO 的视频等，基本活跃在当代年轻人渗透率高的平台，不断地带给大众惊喜，创造了良好的年轻化口碑。

@潘俞倩：

我认为产品年轻化实现得再好，没有选择合理的传播渠道和传播形式，丧失了传播力，年轻化可能会功亏一篑。银联专注打造「银联影业」，推出高质量但也高时长的微电影广告，但是面对短视频时代下年轻人对「短」「快」「娱乐化」的追求，其对短视频形式广告的挖掘效果并不佳，在传播渠道上「两微一抖」主流量平台的营销效果也并不显著。如此，虽得了深度，却失了流量与传播度，银联在这方面仍需努力。

@朱湘琦：

在节点营销上，五芳斋能够抓住年轻人的兴趣点，广告片富有创意，蠢萌、魔性、洗脑，但是传播效果不好。个人认为或许是投放平台选择的问题。五芳影业拍摄的许多广告片投放于多数年轻人停留较多的短视频平台，如抖音、快手、哔哩哔哩等。但因为没有太多受众基础，所以传播效果低于预期。我建议五芳斋可以尝试原声信息流广告的投放，结合产品、广告片内容，做一些原生广告的输出，增加曝光量。

@段雨晴：

从个人角度来看，我对麦当劳「带金桶送麦旋风」之类的活动也有所耳闻，但这些活动似乎仅限于在快餐爱好者群体中传播。在我看来，麦当劳品牌「年轻化」的弱势，原因在于宣传力度和用户触达不足，同时在小红书、「两微一抖」这些年轻人聚集的社交平台、短视频平台宣传的力度不够大。希望麦当劳可以加大宣传力度，让大家都看到麦当当！

5. 圈粉年轻人：比起反差萌，传递一致性年轻化形象更重要

节日营销、跨界联名、品牌 IP……花式营销使得不少品牌衍生出品牌标志、品牌色彩、品牌吉祥物等多样化的品牌资产，帮助消费者搭建起品牌认知与品牌联想。品牌年轻化的过程中，势必也会衍生出具有年轻化特征的品牌符号，与原先的品牌形象产生反差。但这样的反差不一定对品牌形象增益，反而易产生割裂感。在线上，宝马将年轻化做得风生水起，先是和五大电竞战队达成合作，刷屏电竞圈，接着官宣易烊千玺为新生代代言人，话题热度持续走高，而后又入驻 B 站，发布的视频一改往日的「奢华」形象，走起鬼畜路线。一系列操作成功让宝马树立起年轻化形象，但在浙工大的徐雨浅同学眼里，宝马线下 4s 店依旧保持成熟商务风格，让她对品牌形象产生了一定的割裂感。这似乎并不是个案，不少品牌忙着制造年轻化形象，却忽略了线上线下的一致性，产品和营销的一致性，反而给品牌整体形象造成不佳的割裂感。对于年轻人来说，品牌策划，既要抓住年轻消费者的兴趣点，也要保持整体形象统一性，帮助年轻人建立统一的品牌心智更重要。

@徐雨浅：

在线上，宝马的年轻化营销做得风生水起，而线下 4s 店却依旧保持了成熟商务风格，造成了线上线下的割裂感，也许会劝退一部分到店的年轻消费者。整体看来，宝马的年轻化营销有一定成效，虽然还留有「成熟」印象，但绝对不会让人觉得「老气」。相比其他汽车品牌始终保持的高端商务精英形象，在我看来，宝马已经取得了第一阶段的胜利，我对宝马有了很明显的印象改观。

@洪豆：

在我的感受中，鬼畜是鬼畜，钉三多是钉三多，而钉钉仍然只是一个冷冰冰的办公软件，三者无法统一。我认为原因在于品牌年轻化和产品本身调性过于不搭，只有反差而没有呼应，为了 IP 而 IP，为了年轻化而年轻化。这样有点割裂，我认为意义不大。

@李洁：

宝马的年轻化营销重点在于线上平台，线下铺设相对较少，作为汽车品牌，与购车用户的接触常常发生在线下，通过面对面交流完成。这样看来，线上线下品牌联动性产生了一定的割裂感，线下购车方面更多还是延续了老牌高端的路线。

6. 获取忠诚度：产品才是品牌年轻化的关键底色

处在「内卷」的时代，这届年轻人是真正的「务实派」，剥离外在，真正注重产品质量和功能。例如使用 OPPO 手机的黄同学，比起美观、设计感强等外部因素，在考察手机流畅度这一功能上更加严苛；而如银联一般坚持质量和效果的品牌，即使没能一下走到大家面前，但消费者们同样能捕捉到品牌真诚的心。 00 后们现身说法，要抓住他们的心，品牌就必须得在提升产品质量、优化产品功能上精益求精，让优质产品替品牌背书，他们也自然会在长期良好的消费体验中逐渐建立对品牌的忠诚度，为品牌带来长期效益。

@黄燕玲：

我现在正在使用 OPPO 品牌的手机。除了美观、设计感强之外，在长期使用过程中，OPPO 给我最大的感受就是很流畅。即便用了两年也基本不卡顿，后台开满也能很流畅，我的 OPPO 手机后台基本都是同时开着各种 APP。所以我认为，OPPO 特别符合当代人快节奏的生活，但是在一些质量、功能方面还可以加以完善。

@郑可塑：

我用过 OPPO ，算是被营销安利而购入的，那个时候它风头正盛。当时使用感受确实很不错，现在回想起来，这种好的体验感更多是因为彼时智能手机都处于硬件性能疯狂发展的阶段，产品更新迭代的进步空间大。但当时 OPPO 双核对焦、超清画质和闪充技术等卖点真的很有吸引力，同时营销也很到位，正好切中年轻人个性化需求。

@赵涵意：

在我看来，银联在实践品牌年轻化过程中，一直坚持着一种弥足珍贵的精神。它不像一些品牌，用粗劣的联名拉拢消费者，而是有所甄选，在营销活动的质量和效果上有自己的坚持，这种精益求精的风格，也真诚地传递给了消费者群体，银联未来可期。

@黄小珂：

除了代言人效应，太平鸟本身的产品口碑不错，但价格也不菲，这无疑与年轻人的收入状况不匹配。如何在降低价格的同时保证产品质量，达成高性价比，这是太平鸟要面对的难题之一。除此之外，太平鸟更应该注重产品本身的原创设计，怎样才能让太平鸟成为名副其实的「国潮」品牌，是太平鸟接下来要重点思考的。毕竟，好的产品才是真正吸引年轻人长期消费，提高年轻人品牌忠诚度的关键。

@郭扬天：

五芳斋站在年轻人的角度，从内部改变。不仅产品的包装风格富有想象力，而且还开发了泡菜芝士粽子、小龙虾月饼等「MIXTURE」产品。这些具有网红特征的产品已经成为其「颠覆」和「中二」的标签，也是五芳斋年轻人眼中的独特标签。