没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。
但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。
本篇观察的品牌是五芳斋。
始于 1921，中华老字号五芳斋在时代浪潮中跨过百年。受过岁月洗礼却依旧为人熟知，这需要品牌不断更新理念适应消费主流。可爱搞怪又不乏温情的五芳影业，花样百出脑洞出界的联名礼盒，看准时机大胆作为的节点营销，我们可以看到一位百岁青年的意气风发。但，真正能够触达用户的信息究竟有多少？在「年轻化」这一难题面前，且看五芳斋如何拆解。
近几年，品牌年轻化已经成为品牌营销中大热的话题，一个传统品牌的成功年轻化能够迅速成为社交平台讨论的重要话题。
首先，品牌为什么需要年轻化？总的来说，是为了适应不断变化的消费主体。年轻人是老字号转型升级的原动力，他们注重体验消费，乐意为兴趣买单；注重颜值消费，愿意为悦己付费。伴随着消费升级的浪潮，90 后、95 后将会成为新一代的消费主体。
其次，怎样年轻化？并不是所有品牌都需要年轻化，也不是简单的产品包装和传播形式创新就能够实现年轻化。最重要的是获得年轻人的认同与共鸣，并基于品牌理念、产品体验、沟通渠道等多个维度，共同发力，多方触达消费者，才能实现真正的品牌年轻化。
五芳斋作为粽子行业品牌年轻化的引导者，在年轻化营销方面做出了许多成绩，《朋友们「蘸」起来》、《五芳斋咸鸭蛋，爱你油！》等创意短片频频出圈，为适应新的营销场景，联合传播矩阵协同造势，让产品真正触达年轻人，同时研发年轻人喜欢的新品，为 Z 世代提供年轻化选择。但另一方面，Z 世代对品牌忠诚度并不高，五芳斋品牌年轻化之路仍然任重道远。
五芳影业，C 位出道
每年传统节日，五芳斋都会发布汤圆、青团、月饼等传统美食的新品和宣传片，并以此发展成了「五芳影业」。去年的中秋季便打造《走近科学，走进月饼》伪纪录片，一本正经地讲解搭配符合时代特征的画面，一眼吸睛。片中运用到很多当时的网络热梗，通过对月饼历史的魔性解读，重塑月饼乃至五芳斋在用户心中的形象，在各大平台上都获得了较多关注。而在今年的端午之际，五芳影业则推出了《寻找李小芬》广告故事片。跨越三代人，讲述一位患有阿茨海默症的老人寻找李小芬和记忆中的味道的故事。通过搞笑的叙事方式和剪辑传递亲情和人情，用情感一起寻找中国味。这是五芳影业第一次尝试用故事片输出品牌形象，微博线上发布以来共获得了 1.7 万的转发量，收获了不错的传播热度。
在产品设计上，产品种类以米制品为基础拓宽，囊括粽子、月饼、青团、汤圆等传统小吃。通过口味创新与包装设计联名扩大受众。例如，新糯玉米甜粽的口味，与与迪士尼联名设计的花样礼盒，五芳斋尝试在各圈层获得用户新鲜感。
总的来说，五芳斋在品牌的形象包装上，基于自身品牌调性尝试运用各种手段探索年轻人的兴趣点。品牌以「五芳影业」衍生出不同风格的广告片，搞怪魔性，可爱俏皮，温情暖性，但其核心始终立足于产品本身。
多渠道拓展，花样出圈
节点营销频繁不止于传统节日。愚人节的五芳绿卡，儿童节的迪士尼礼盒，520 的王者荣耀礼盒等，百年品牌的内容输出，不再局限于高大上的价值理念和趣味洗脑的广告片。通过规律性和出其不意的节点营销，五芳斋试图重新定义在用户心中百年老字号的形象。
同时，五芳斋也开始与各大综合电商平台进行互动，与央媒合作延伸品牌价值，与淘宝天猫抖音合作，开启直播电商元年，扩大受众基础。五芳斋与央媒的合作也巩固了它作为百年老字号的地位，与此同时，参与「抖音超品日」的举动也表明直播电商为品牌带来了巨大的商机。
近年来，五芳斋还开始向年轻人感兴趣的圈层摸索，陆续与乐事、钟薛高、拉面说、迪士尼、AKOKO、王者荣耀等进行了不同程度的跨界联名。联名选择的品牌大多属于强 IP 或新锐品牌，且联名也多为产品层面的口味及礼盒包装设计。其中，与王者荣耀的联名尤为破圈。百年老字号跨界国民手游，打造了端午限定跨界礼盒。采用 3D 版本立体峡谷地图，来呈现峡谷的立体感、氛围感，并且每颗五芳斋经典口味粽子都代表《王者荣耀》游戏中的一个英雄，兼具玩趣和收藏价值。早在今年 3 月份，在五芳斋 2021 年端午新品发布会暨合作商大会上，五芳斋就宣布与国民手游 IP 王者荣耀展开年度合作，这也是老字号在新百年之际跨出的崭新一步。不管是焦点访谈中受访者对于游戏中五芳斋的印象，还是 B 站上 UP 主对礼盒的测评收藏，都可以看到此次跨界的重大意义与影响力。
总体而言，虽然五芳斋在内容输出上有较多创新，但能够真正触达年轻群体的尝试较为有限。而渠道上，五芳斋则适应时代变化，尝试多方位的布局，后续发力犹未可知。
走心营销，升华理念
品牌理念是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位，根据目标消费者升级品牌理念，是品牌年轻化营销关键的一步。致力于发展成为以中华节令食品领导品牌的五芳斋，一直秉承着「和谐、诚信、卓越、创新」的价值观，以「守护和创新中华美食」为使命，将传统与创新结合，不断推陈出新，跟上时代的脚步。要在品牌年轻化上有所成就，必须基于深刻的市场洞察，从年轻人价值观、态度生活方式切入，并联合多维度传播渠道，将品牌价值与品牌理念真正触达到消费者。
五芳斋在确立价值的同时，对品牌理念进行升华升级，重新树立品牌形象。从人、货、场三个维度全方位改变品牌形象，打造魔性广告片、与热门 IP 进行合作，本质上就是为了重新树立品牌形象，走年轻化的品牌战略，抓住年轻人的消费市场。
此外，品牌年轻化最重要的是从年轻人心理层面的价值观、态度生活方式切入。如五芳斋 100 周年《寻找李晓芬》的广告短片，没有大张旗鼓的宣传产品卖点，而是走感情线，很接地气，拉近与受众之间的距离，与受众产生共鸣，从而将品牌价值与品牌理念能够真正传递给年轻消费者。
以「五芳斋品牌年轻化」为主题，我们随机选取了 10 位 01-03 年的 00 后进行访谈，从中发现年轻人对五芳斋品牌年轻化的看法各不相同。
针对五芳斋品牌年轻化在 00 后中的传播效果，我们就五芳斋的营销活动请访谈对象进行评价。但大多数营销活动并不为大家所知，其中，被提到的有蛋黄肉粽味薯片、王者荣耀联名以及《朋友们蘸起来》广告片，总体而言，五芳斋的营销活动在大家脑海中留存时间并不长甚至不知道，对于五芳斋品牌的印象还是基于老字号、粽子、大人会买的礼盒、中老群体等，与年轻一代相去甚远。
同时，大多数受访者表示不会主动搜索、不会特意去线下店用餐，但粽子依旧是他们购买五芳斋的首要因素。其中，沈同学表示「小时候很喜欢五芳斋的豆沙粽，现在也会专门搜索购买」。但更多年轻人还是觉得粽子不是经常吃的食物，并不会在意品牌，且有受到一定的地域影响。
最后，我们也让受访者提出了一些对五芳斋年轻化的建议。有受访者认为「口味和质量是根本，需要了解年轻人的喜好，结合话题热度营销」，也有提出应该扩大广告投放渠道，选择年轻人喜欢的触媒，并积极采用直播带货的形式。还有受访者认为，「应发展其他产品的知名度，做好全域食品格局」。另有受访者提到，联名破圈也不失为一种营销方式。由此看来，五芳斋品牌年轻化仍存在提升空间。
综合营销分析、访谈调研等内容，五芳斋的品牌年轻化主要呈现出两方面的显著特征：
品牌形象重塑，颇具成效
五芳斋不断打破固有形象，从「人、货、场」三个维度，在自我革命中不断突破。在人的维度，五芳斋通过不断的产品创新抓住年轻人眼球，从品牌形象、传播渠道、营销内容等多个维度共同发力。为适应新的营销场景，《朋友们「蘸」起来》、《五芳斋咸鸭蛋，爱你油！》等创意短片频频出圈，与王者荣耀、迪士尼等年轻人追捧的热门 IP 联名，让产品真正触达年轻人。
在货的维度，以粽子为主体，多种产品共同研发，逐渐从昔日的「粽子大王」蜕变成今日的「米制品行业的领导者」。在产品包装和口味上下功夫，为消费者提供多样化选择。根据问卷可得，调查者在产品包装和产品口味上满意度较高，可见五芳斋在产品包装和口味上做的努力很有成效。
在场的维度，五芳斋联合传播矩阵协同造势，从消费者视角出发，尝试 KOL、短视频、B 站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。从单一性到整合性，从广度到深度，借年轻化的营销内容，成为年轻人的「网红」，多方触达消费者，重塑年轻化的品牌形象。
传播过程存在屏障，难以触达年轻群体
通过访谈报告与问卷分析可得，大部分 Z 世代群体对五芳斋的认知仍然停留在售卖粽子的层面，对于五芳斋营销活动关注度不高，品牌忠诚度也不高。在传播方面，虽然五芳斋不断尝试破圈，在各大社交媒体矩阵布局，但缺少引爆点，声量不高。在产品层面，虽然不断推陈出新，但主线产品是高热量主食，与 Z 世代追求低脂低卡的饮食需求不契合。在用户洞察层面，除了抓住 Z 世代兴趣点，还应深入考察其需求，根据用户真正的需求进行产品创新与营销战略布局，才能真正触达目标群体。
五芳斋在品牌年轻化的进程中，在对年轻人深刻洞察的基础上，在内容、渠道、理念多方面创新，在品牌年轻化的征程上大步向前。当然，对品牌年轻化策略的探讨，应该从解决市场份额下降与用户认知降低的问题出发，不只是单纯地收割流量。寻求新的突破点，将产品功能与用户需求结合，赋予产品自传播能力，才能够真正触达用户。品牌年轻化绝不是一句口号，它是品牌价值的焕新与充盈，更是时代文化的碰撞与创新。
朱湘琦：19 年的报告显示，五芳斋是中华餐饮老字号触网创新力指数 TOP1 的，但是，年轻群体的熟知度依旧不高。归根到底，是其产品本身的局限性。产品都是具有节令性，这就导致了产品售卖是阶段性的。同时，传统食物的口味创新是较难的。消费者对其有既定印象，涉及到更深层的文化内涵，但却要符合年轻人与时俱进的口味，很难协调。
但是，五芳斋在品牌塑造上，探索了很多种形式。首先，作为中华老字号，不管是在弘扬传统文化，还是在宣传品牌理念的过程中，国民度都很高。其次，在节点营销时，它也能够抓住年轻人的兴趣点，广告片富有创意，蠢萌、魔性、洗脑，但是传播效果不好。个人认为是投放平台的问题。五芳影业拍摄的很多视频在多数年轻人停留较多的短视频平台，如抖音、快手、哔哩哔哩，没有太多受众基础，就算投放也没有多少点赞、转发、评论量，可以尝试行原生信息流广告的投放，结合产品、广告片内容，做一些原生广告的输出，增加曝光量。最后，在联名的选择上可以多考虑年轻人的兴趣圈层，精准打击，但是，联名需基于品牌调性，蹭热度联名不能带来长久利益。
赵婉汝：相较于同类品牌，五芳斋在品牌年轻化上下了很多功夫。不过从调研中可以发现，五芳斋在洞察消费者需求与投放渠道方面还需多加探索。目前存在的问题是没有真正触达到 Z 世代，很难做到破圈。在线下体验方面，五芳斋在很难吸引到 Z 世代群体，我认为可以在校园开分店并结合营销手段举办活动。在品牌印象方面，虽然五芳斋在改变品牌形象方面做了很多努力，塑造幽默、魔性的品牌形象。在调查中会发现大部分受访者对其印象还是很老旧的，原因在于五芳斋的营销活动缺少一个爆点，来引发用户持续关注。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：朱湘琦、赵婉汝
编辑/校对：水母、苏塔
视觉设计：二白
