没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。
但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。
本篇观察的品牌是钉钉。
2020 年初，钉钉借着网课热点，一波鬼畜营销迅速出圈，成为品牌年轻化的典型案例。而当热点红利耗尽，钉钉也面临着新的挑战：钉钉是否找准了自己的品牌定位？是否真正洞察了年轻人的痛点和需求？鬼畜和玩梗是年轻化的长久之计吗？年轻人都爱二次元吗？年轻化营销真的得到了年轻人的认同吗？事实上，这些答案都是暂时的。当社交语境发生改变，钉钉的年轻化策略也应随之而变，离开对二次元和娱乐化的经验依赖，找到真正属于自己的品牌内核。
「品牌年轻化」指品牌能够获得年轻人的认同，形式上来说，视听语言要更贴近年轻人的审美，例如酸性风格、二次元形象、嘻哈音乐等等，需要注重引导而不是说教或指责，营销渠道上，侧重年轻受众聚集的平台，例如 B 站、抖音等等，但是「神似」重于「形似」，内容上，需要轻松诙谐，避免假大空，可采用造梗、玩梗、鬼畜等方式。
不仅如此，品牌年轻化更需要深耕价值观层面的契合度，一是要符合年轻人的价值观，比如年轻人对多元化、个性、小众的自我认同感的追寻，对如何将有限的财富转化为最大程度上的生活品质、如何缓解现实生活中各种焦虑的思考等等，二是将品牌原有的调性与年轻人的价值观进行深度融合，一味刻意讨好反而有「割韭菜」的嫌疑，继而引发年轻受众的反感。
钉钉虽在「品牌年轻化」方面进行过一些较成功的尝试，但是实际上仍然是刻板化、标签化、浮于表面的「伪·年轻化」，并不能真正长期赢得年轻人的认同，随着时代变更，疫情红利褪去，钉钉需要新的营销策略。
在疫情网课期间被刷一星成为社会热点事件，钉钉抓住了这个热点和年轻人渴望释放的心理，鬼畜、虚拟形象、二次元 cp 等一系列年轻化营销组合拳成功「化险为夷」，打破了以往工作软件不近人情的形象，生动有趣，和「飞书」「企业微信」等竞品相比，制造差异，形成品牌特色，在年轻人心中初步树立了年轻化形象。但随着疫情网课热点红利耗尽，钉钉再进行的所谓「年轻化营销」就显得有点「尬」了。
套路化、符号化的「年轻化」营销缺乏诚意。所谓年轻化营销往往紧紧抓住「鬼畜」「虚拟形象」「二次元」「弹幕」「表情包」这些形式，却无视了这些年轻元素背后所代表的「积极表达」「追求多元」「消解意义」「不被定义」的态度和价值观念。一味地用模式化的「单曲」和「活动」来讨好年轻人，缺乏别出心裁的经营和打磨，没有平等理解的诚意，没有「年轻特色」。其次是对品牌定位、品牌与年轻人之间的关系认知不足。年轻人和钉钉的矛盾，根本原因不在于钉钉本身，而在于与日俱增的工作、课业压力和年轻人不堪重负、渴望逃离的心态的矛盾。作为最为知名的主流办公软件，网课与工作对钉钉有硬性需求，钉钉的日活量与下载量始终保持一个较高的增长态势，但是其评分并没有什么增长。尽管做了一系列的鬼畜求「五星好评一次付清」，也有各种 mmd 讨好年轻人，但是年轻人似乎并不买账，也不会觉得钉钉这个软件是自己人，直到最近都还有学生在软件商店差评钉钉「毁我暑假」。可见，钉钉与年轻人之间的矛盾，不是表面的示好就可以化解的。钉钉现在大部分的泛娱乐性、疯狂玩梗的所谓「年轻化营销」，模糊了矛盾，某种程度上有「娱乐至死」的虚无感。
官方形象输出：玩梗、鬼畜、二次元
2020 年 2 月 16 日，「钉三多」凭借《钉钉本定，在线求饶》的视频爆红。钉钉又于 3 月 7 日发布钉钉 5.0 版鬼畜宣传曲「巴颜喀拉」，首次推出虚拟二次元人设「钉哥」「钉妹」。
尽管三个虚拟形象身上都体现了钉钉的 logo 元素，如钉三多的翅膀以及钉哥、钉妹头上的呆毛为闪电形状，且均采用蓝白配色，沿承钉钉的品牌形象特征，但它们是钉钉基于不同的策略洞察所推出的。
最初，钉钉作为面向企业的办公软件，一直呈现出严肃、单薄、传统、缺乏互动的官方形象，在 B 站、抖音等平台上发布的清一色是软件功能介绍类的视频。而在出圈视频中，钉三多身为「一个五岁的小孩」夺得中小学生的认同和喜爱，极具反差萌的效果，一改钉钉以往的品牌形象。将钉三多人格化，并作为钉钉在社交平台上的官方形象与用户增进互动，也是阿里系产品的惯用方式。钉三多的本体是一只雨燕，被戏称为「阿里动物园最招黑吉祥物」，这一自黑式的形象定位，让钉三多能尽可能地消除大企业与普通用户之间的天然隔阂，更平等地展开对话。
考虑到钉三多作为钉钉的品牌核心形象，主要在微博、抖音、B 站等社交媒体平台发布业务相关的正经内容，在「不正经」内容反而大受欢迎的 B 站难以大展身手。于是，钉钉在 B 站又独家推出了钉哥、钉妹虚拟二次元形象，联合钉三多进行鬼畜内容制作，更好地贴近 Z 世代的表达语境，融入二次元等年轻化圈层。
此外，仅凭借出圈视频，钉钉难以长期维系热度，打造钉哥、钉妹二次元人设则形成了一种固定形象，保证「人火」，才能保证「作品火」。同时作为 ACG 文化的一种形式，以不同形象，借助不同文化载体出现，通过借势营销，将钉哥、钉妹带入到音乐区、舞蹈区、鬼畜区等多种分区，可塑性较强、人设维护的成本低且自带社交属性，还有利于用户进行二创，引发病毒传播。但是钉哥、钉妹这两个虚拟形象除了外表上的关联外，与钉钉的产品功能、使用场景、文化内涵相关度不高。钉钉虽急于将虚拟形象动漫化、选秀化，但难以真正进入二次元圈层，存在着刻意收割「粉丝经济」红利之嫌，其中急功近利的心态易引起年轻人的反感。由于缺乏专业性，动画的画风给人「过气但仍垂死挣扎」的感受，沦落为年轻网友的吐槽对象。
钉钉在 B 站上的视频制作质量虽高，但所蹭的热点缺乏新意，套路感满满。例如近期「三点饮茶」视频中钉钉文档广告植入生硬，目的性强，难以感受其真诚。年轻人喜欢追求新奇好玩的事物，逛 B 站的主要目的仍是娱乐，钉钉的动画等相关延伸品可以不与其业务挂钩，但是必须要有趣。
内容渠道选择：B 站为主，抖音、微博为辅
钉钉的平台和圈层选择比较精准，B 站是现在年轻人比较集中的平台，二次元是声量较大的圈层，深耕这个平台和这个圈层可触达相当一部分年轻群体，迅速树立起品牌「有趣」「能和年轻人玩到一起」的形象。
疫情 「一星风波」时期，最早是 B 站的 up 主制作了《你 钉 起 来 真 好 听》的鬼畜，这支视频的出圈后的三天，钉钉就发布了著名的《钉钉本钉，在线求饶》的视频，叫年轻人们爸爸，钻桌底认输求饶，卖惨自称五岁的孩子、混口饭吃……以求大家五星好评一次付清。「爸爸」梗、丑萌丑萌的卡通形象、配上灵魂表情包，整个视频完美融入了 B 站的风格，将「打不过就加入」的原则发挥得淋漓尽致，成功以「鬼畜博主」的身份在 B 站站稳脚跟，且钉钉在抖音、微博「多个平台，一个声音」，相继发布视频于各个平台，抖音、微博对于钉钉的二创与自发性宣传也为钉钉在各平台引流。
从最早的《甩钉歌》等鬼畜，到后来推出虚拟二次元形象「钉哥」「钉妹」，用这些形象制作《巴颜喀拉》鬼畜，做 MMD 动画，甚至推出了「动画番」，翻唱改编各种二次元神曲，简直将「B 站文化」和「二次元」深深刻进品牌形象之中。即使是线下投放的地铁海报，运用的仍然是「弹幕+表情包」这一典型的年轻人元素。
其中，钉哥和钉妹的「出道曲」《巴颜喀拉》最为典型。基于许多年轻人热爱 ACG、迷恋纸片人、热爱美型角色的特点，推出颜值颇高、颇具日漫风格的钉哥钉妹人物形象，和典型的日漫高燃风格的主题曲《巴颜喀拉》，PV 做得又燃又华丽，是 B 站水平最高最受欢迎的类型，又收获了一大波关注，现在仍可看到弹幕有人在刷：五星跟着五官跑；你五星有了；钉哥钉妹成功让我投敌等等各种好评弹幕。而后，钉钉的大部分视频都有这两个人物形象的参与，鬼畜、mmd、单曲，甚至为他们俩制作了动画番。
除了 B 站本身自带的年轻人的流量外，B 站视频独特的弹幕文化也是钉钉出圈的一大助力。不得不说，B 站用户人才济济，弹幕在钉钉原有的视频基础上衍生了众多吐槽梗，例如在求饶视频中屡屡出现的「钉钉逆子」「孝死我了」，确实在一定程度上满足了钉钉的学生用户对于疫情时期上网课的吐槽欲望，也通过吐槽的方式缓和了对于钉钉「刷一星」的仇视行为，可是到了后期钉钉不断炒冷饭，形式僵化，用户具有新鲜感，弹幕则大部分出现「过气网红」的吐槽，这种一味的吐槽容易形成一种对于钉钉的刻板印象，无论内容如何转变都难以转变受众对于钉钉如今 B 站营销疲态的现象，不利于后续的营销的发展。
从 2021 年视频播放量的持续走低也能看出钉钉「深耕」圈层的不到位。钉钉选对了平台和圈层，却并没有真正理解目标受众的心理。视频形式看似符合年轻人的审美趣味，但本质上还是流于形式，不停地出鬼畜、出歌，模仿年轻人疯狂玩梗，蹭热点，看似热热闹闹的视频却没有实质性的内容输出，和产品本身的联系也没有那么紧密，新鲜感过后随之而来的就是「过气」。
品牌价值站位：与年轻人统一战线
钉钉 2020 年主打的理念是以年轻化的 IP 来塑造与广大学生、打工人统一战线的形象，以幽默轻松的方式缓解年轻人的压力。例如钉钉下跪求饶视频中的台词「找个工作混饭吃一星赔不起」「还是个五岁的孩子却加班到脱发」塑造一个被选中没有办法、为生活所迫的打工人弱势形象，辅以「钉三多」跪下叫爸爸的卑微，极易触碰受众痛点，引发情感共鸣，「心疼钉钉」的舆论声音也是屡见不鲜。2021 年随着钉钉热度下降，钉钉营销的形象虽然仍然侧重于想下班/放学的打工人/学生,但是其把重心放在「过气网红」这个营销点上，网友也乐于吐槽钉钉的过气与卑微蹭热度的行为，可以说钉钉「自黑」扮猪吃老虎来吸引吐槽互动这招屡试不爽。
值得讨论的是，钉钉在今年 6 月 20 日发布了一则以主管角度出发，仿佛有暗讽 00 后意味的视频，反而取得了 2021 年目前为止的最高播放量。官方对该视频给出的解释是「当爽文段子看」，虽然其中视频视角传达出来的立场隐隐有讨好双方的意思，引发了诸多争议，但其更多的是侧重以真实的视角暴露真实的职场矛盾，来代替钉钉之前模式化的动画音乐鬼畜营销。
可以说这种简单的段子视频更贴近生活视角，也更能反映 00 后的新职场价值观——不接受职场中的内卷与老板无理压榨，无形中触发了观众长期被压榨后的「爽点」，这次的成功也许为钉钉下一步的年轻化营销提供了借鉴，需要提供更生活化更真实的职场场景来触发年轻人的共鸣。
针对钉钉年轻化的相关营销动作，我们先后与 10 位 00 后在校学生进行了交流。10 位 00 后年龄为 17-22 岁，其中 2 位是高中生、8 位是在读本科生（分别来自浙大、浙工大、浙农、西安外国语大学、大连海事学校），男 6 人、女 4 人。让我们听听他们是怎么说的吧。
从传播度上来说，钉钉 2020 疫情期间的「在线求饶」「五星一次付清」的视频较为出圈，（在 B 站累积千万级播放量，微博#钉钉在线求饶#获得 1.6w 讨论，4574w 阅读），10 位 00 后都在不同程度上提到了钉在 B 站、抖音、微博不同平台发布的类似鬼畜视频，且对此都有不同程度的好感度，认为娱乐性较强，「这些营销刚开始看的时候很新鲜，本身还是挺好玩的，挺结合时事的，对年轻人挺有吸引力。」但部分同学也提出，长期同质化的视频会使人产生审美疲劳，这也体现在钉钉 2021 年发布的 B 站视频持续走低的播放量上，持续的一些「恶搞视频」「尬视频」也会引起不适（例如钉钉女装群舞视频），娱乐性质视频内容流于表面形式，没有挖掘痛点、深耕内容。「建议是能出爆款就出爆款，出不了爆款就不要玩尬的，热点过后的那些营销都太尬了。」
从二次元营销内容上来说，参与交流的部分二次元圈同学表示钉钉从二次元 IP 切入的年轻化营销「感觉形象有些生硬，没有足够的内容依托」，有单纯蹭热度的嫌疑，竞争力完全不能与相应的垂直领域抗衡。
从营销与品牌本身关联度来说，同学们普遍认为钉钉的营销与产品的受众、功能无法很好融合，有一种割裂、泛娱乐化的感觉。对于形象的营销过多，内容输出偏少。
从定位角度来说，钉钉自身的功能设置给大家的感觉偏「监视」「管理」「最大程度提高效率」，这也与对钉钉平台的选择主动权多在中高层管理者手中有关，与年轻人追求个人自由度的特点背道而驰。
综上，钉钉年轻化营销确实提升了品牌的年轻调性。虽然一定程度上消除了年轻人对于钉钉的偏见，但是治标不治本，不够真实、落地，与年轻人形成情感链接。虽然确实在短时间内有效改观了年轻群体对钉钉的整体认知印象，但是钉钉的产品本质是为企业更高效的管理员工，它营销的受众又是受管理的年轻人，这之间定位的矛盾很容易给人以「又当又立」的印象。
基于上述内容，我们对钉钉品牌年轻化进行了总结。钉钉新型年轻化营销，很好利用了 2020 疫情的时代红利，形式上通过造梗、鬼畜、自黑，在网课普遍引发不满的情况下，利用 B 站等年轻人使用众多的平台成功「破局」，吸引了大量流量，也为诸多品牌在平台入驻，娱乐内容产出提供了借鉴。但是 2021 年上半年钉钉的营销策略未及时转变，一味依赖过往的经验，流于鬼畜、音乐、玩梗的形式，给诸多用户留下「过气网红到处蹭热度」的印象，2021 对于品牌痛点的营销试水大部分反响平平，只有最近的发布的《主管哭了，被 00 后反杀》确实抓住了年轻人在工作中一系列心理痛点，例如自身休息时间被压榨，甲方无时无刻的需求等等，视频中 00 后的反击真实地击中了打工人的爽点，因而引发了较大规模讨论。
因而我们建议钉钉在后续的年轻化营销中侧重软广，硬广过分生硬容易产生排斥心理。例如近期发布的「三点饮茶」视频中钉钉文档广告植入生硬，广告目的性强，易产生排斥心理。年轻人喜欢追求新奇好玩的事物，大多数人逛 B 站的主要目的仍是娱乐，钉钉的动画等相关延伸品可以不与其业务挂钩，但是必须要有趣。可以适当减少跟风玩梗的鬼畜视频，多一些反应职场现实的原创段子视频，与受众打造情感链接，与钉三多、钉哥、钉妹 IP 形象融合，明确各个角色的人设定位，而不是只停留在歌舞视频上。
邹捷蕾：我认为钉钉年轻化营销 2020 年来势汹汹，但 2021 处于瓶颈期，隐约有找到新的出路。钉钉的 2020 仿佛掌握了流量密码，可以说它是品牌玩梗营销出圈第一品牌了，有大量品牌跟风吃这波 B 站红利，今天我们也看到蜜雪冰城主题曲的现象级传播，似乎也在复制钉钉 2020 年时的成功。但是钉钉 2020 的营销受众是学生，带有时代特色，而钉钉从产品使用上适用于企业管理，学生使用钉钉上网课只是冰山一角，相对复杂的界面与繁琐的功能本身无法留住学生，2021 如果一味套用 2020 年的策略，显然是不对的。2021 年，我们也有看到钉钉在营销方面的对市场口味的进一步试探，如《主管哭了，被 00 后反杀》这种以主管视角揭开 00 后新一代年轻人与上一辈人的价值观念差异，以较为诙谐的方式来表达这种存在于钉钉身上的矛盾——既想讨好年轻人的价值观，又不想得罪中高层的管理观念，体现钉钉与其「脚踏两只船」，不如正视揭露矛盾，2021 钉钉的视频都有体现出这两者的斗争，显然分寸把握不好的后果便是双方都不讨好，真实落地的情感链接辅以年轻人能够接受的传播方式，热点议题与娱乐夸张的部分比例适当，才能起到「1+1>2」的效果。
洪豆：钉钉给我的印象是一个功能强大的工作软件，使用体验不错。「在线求饶」的营销活动非常出圈，很好玩，鬼畜的营销将钉钉和竞品相区分。觉得它既好用又超级会玩。后来也知道还出了二次元形象和鬼畜单曲，但我并不是鬼畜和二次元的受众，所以并没有留下印象。我认为钉钉的年轻化营销路子有点走窄了。一开始在热点的支撑下做鬼畜、二次元形象确实挽救了品牌形象，但是热点过后还是一头扎进这个领域，面向的终究只是一小部分二次元的年轻受众，不能辐射到该圈层之外的用户。而且在我的体验中，鬼畜是鬼畜，钉三多是钉三多，而钉钉仍然只是一个冷冰冰的办公软件，三者之间无法统一。我认为这是品牌年轻化和产品本身调性过于不搭的原因，只有反差而没有呼应，为了 IP 而 IP，为了年轻化而年轻化，有点割裂，意义不大。
黄婷：我个人理解的品牌年轻化是品牌要体现年轻人的态度和价值追求，主要包括趣味性（在注意力稀缺的信息环境，品牌方更应注重内容质量，过度娱乐化的内容难以深入人心）、真实感（年轻群体渴望得到尊重，期望品牌方站在用户的角度，而非采取一种高高在上的姿态）和社交性（年轻人具有强烈的社交需求，既寻求认同感，又不愿丧失个性，品牌方应该给予用户归属感，基于用户画像提供个性化服务）。我觉得钉钉的品牌年轻化营销做得较好，但还存在不足。钉钉在 B 站上发布的《甩钉歌》等改编歌曲，采用鬼畜的形式，借梗、玩梗、造梗，具有趣味性，引发年轻人的喜爱。「大侠求饶」视频采用自黑的形式，放下品牌身段，创新公关手段，借助年轻人喜欢视频和动漫化等元素进行道歉，让中小学生感受到钉钉的诚意。钉钉的各个社交平台账号均人格化，以钉三多的口吻和用户进行互动，一改「2B」企业的冰冷形象，但仍掩盖不了其营销本质。钉钉通过打造虚拟二次元形象以融入二次元圈层，随后推出动漫化、演唱会等活动，试图加强圈层粘性，用内容共创的方式提升年轻人的认同感。不过钉钉的二次元形象缺乏个性，对于年轻人缺乏精确的洞察，带着偏见定义年轻群体。钉钉在《后浪》发布之际推出《别浪》，从年轻人自身的视角出发，展现其「不抛弃不放弃，好好做事，好好活」的品牌理念。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：洪豆、黄婷、邹捷蕾
编辑/校对：Natsumi、苏塔
视觉设计：二白
