要想制造声量、迅速破圈，除了签约顶流明星，当下品牌更青睐于与拥有鲜明人设的明星、kol 进行合作，借助他们的人设，激活品牌自身特色。

根据 SocialBeta 「品牌营销快讯」对于上半年活跃人物的报道：

他们有的是靠热门综艺火出圈的综艺 KOL，借着综艺放大他们的人设特质，拿下了许多广告代言，同时，那些由综艺 KOL衍生出的各种综艺梗，也为品牌带去了最佳的热点素材。

他们有的已是圈内知名的明星，凭借着不同的身份、过硬的作品，甚至一个「另辟蹊径」的事件，去丰满自己的极致人设，让他们的面孔在颜值世界里变得鲜活立体，从而吸引到不少品牌慕名而来。

他们有的是在各自领域有所建树的kol，会利用自身的专业和品牌共创，输出带有个人风格极强的原生内容。

SocialBeta 从人物特色、报道次数、话题热度以及案例质量四个维度进行考量，选出了 2021 上半年最具特色的十大人物 。

利路修：站着也能思考，但躺下更好

其他综艺选手为「混脸熟」当拼命三郎，「退堂鼓演奏大师」利路修却凭「内娱反卷第一人」的称号成功出圈。在与笋丝「他逃，她们追，他插翅难飞」的偶像剧情下，为别人的梦想打工到最后一刻。

利路修「下岛」后，他在创造营上表现出来的「消极怠工」被众多品牌转化链接到自家产品上，比如他为瑞幸冰咖拍摄广告片，再现创造营经典场景；躺岛也盯上他，带着猫肚枕请他「躺着营业」；「全国散步巡演」不小心开启，他走着走着就成了娇韵诗小白盾的推荐官。

但利路修的「消极怠工」却是「真实」的同义。尽管表面上冷若 AI，利路修却对自己的内心却有着精准的把握，一直以来他都珍视自由，搭建并守护他在自由世界中的一隅快乐空间。三谷就借势利路修的热门回答「WHAT IS FREEDOM」，演绎「从头自由」。

在《ELLE》拍摄的生活方式纪录片中，利路修说：「我说过我的人生方向改变了，不是我的人生」，自始至终，他都牵着自己人生的缰绳。或许我们喜爱他，就是在为这份清醒与洒脱买单。

代表案例瑞幸 × 利路修上任冰咖推荐官瑞幸于上班第一天官宣利路修成为品牌冰咖推荐官，随后又推出广告片《瑞幸YYDS》，作为利路修的首支广告片，他全程本色出演，用标志性表情诠释瑞幸 YYDS，最后发出「我可以下班吗」的灵魂疑问，还有创造营选手羽生田挙武和喜内优心友情出镜，一起畅饮瑞幸咖啡。 躺岛 × 利路修 「躺着」做代言睡眠环境品牌躺岛邀请利路修担任品牌放轻松代言人，利老师和躺岛一致秉持着「与其跌跌撞撞盲目奔跑 不如稍作休息就地躺倒」的理念，启程登陆夏日放松目的地，为消费者们营造轻松氛围。品牌希望笋丝和利老师一起放轻松，好好睡觉。

李雪琴：宇宙「有尽头」，但快乐无限

仅仅看过一本书、几个视频，李雪琴就带着她的满肚金句走出东北，成为当季脱口秀大会的黑马，封神名言「宇宙的尽头是铁岭」也成功跻身 2020 年微博综艺评选的「十二大综艺热梗」。

对幽默天然的掌控能力让她被各大品牌「追着喂饭」。拉面说邀请她带来开工专场脱口秀，治愈每一个心系下个春节的灵魂；「自断双腿」为智联招聘拍创意广告，古灵精怪的李雪琴依然能用三句话击中你的笑点。每次只要听到「大家好，我是李雪琴」，就知道「好戏要登场了」。

曾经舞台上的李雪琴有点「丧丧」的，身上发酵着紧张，显得有些生无可恋，但现在的她，佛系依然，但更为放松，在洞察当下年轻人痛点并给出解药上更加游刃有余。在今年高考季与知乎合作的《所有雪琴的答案》中，李雪琴传递了「没有什么决定能决定一生」的理念，这份给高考生的鼓励，对于经历过退学、抑郁症的李雪琴，甚至是对成人世界打拼的所有人来说，都是同一份抚慰。

这一回，宇宙的尽头，是快乐的李雪琴。

代表案例拉面说 × 李雪琴为打工人开暖心拉面馆拉面说聚焦返工季的打工人，以「打工不易 厚待自己」为主题推出赤辛厚乳担担面并展开系列营销。拉面说通过对职场人群「不想开工却又不得不开工」这种复杂情绪的洞察，用厚乳担担面、趣味周边和治愈脱口秀等多种形式，温暖打工人的胃，也抚慰打工人的心，继续传递「温暖悦己」的品牌理念。 知乎 × 李雪琴 为高考生献上「所有雪琴的答案」高考前夕，知乎携李雪琴为考生献上应援短片《所有雪琴的答案》。片子从李雪琴自身经历出发，对「高考真的能决定未来吗」作出回答。可能她的这份答案不是标准答案，但在知乎上，还有无数「过来人」能给考生参考答案。知乎延续「吾辈问答」行动，向考生传递「高考一战只是人生一站」这一理念，也祝愿考生放下负担，轻松应考。

李佳琦：走出直播间，归来仍是话题人物

荣登「顶流主播」、不断刷新带货记录的李佳琦，华丽转身后，走出直播间，接代言、拍广告、搞联名，甚至连他的宠物Never都接到多个品牌抛来的橄榄枝，与 LINEFRIENDS 携手创立「奈娃家族」IP，Never 6 周年之际天猫国际「定制航班把它宠上天」...

这个让千万女性频频剁手「买买买」的男人，深知自己靠「所有女生」发家，悄然化身「女性挚友」，在今年妇女节，发起「所有女生故事会」的征集活动，将叙述者转变为女性消费者，由她们回忆自己与直播间的故事。

因为直播间的选品总有一抹「中国色彩」，「国货 ICON」成为李佳琦另一个明晃晃的标签。作为今年刚上任的天猫宝藏新品牌首席发现官，他以「打分琦」的新视角，将 11 个中国新锐设计品牌带到上海时装周，呈现了一场国货大秀；在纪录片《爆款中国》里他为新锐品牌的未来拨开云雾带来光明。

似乎所有人都在好奇：「李佳琦究竟还能红多久？」，他用走出直播间的每一步，交出了「中国新锐品牌领军者」的满意答卷，旁观者只能为他欢呼「偶买噶」。

代表案例蕾虎 × 李佳琦在直播间办首秀今年第十一季 LABELHOOD 时装艺术节将首站设在秘密秀场——李佳琦直播间，以「琦」袭之夜为名呈现开幕大秀，打破现实和云端的隔阂，李佳琦作为主持人，穿梭于油罐艺术中心 5 号罐的实体现场和直播间的虚拟现场，带领消费者在充满科技感和色彩的视觉设计之下，感受中国设计品牌之美。 MINI × 新世相 × 李佳琦 探寻李佳琦的爱520 之际，MINI 联合新世相推出一支时代话题片《李佳琦的爱》，话题片中，新世相创始人张伟与李佳琦进行了一次对谈，对谈中呈现了李佳琦对直播事业、生活、理想的看法。在他看来，他的人生更像是无数个来上海打拼年轻人的缩影，借助时代的风和自己的努力，永远去寻找在大城市里最舒服的状态。

易立竞：有一种杀疯的广告形式叫「易式拷问」

易立竞，明星「尴尬」时刻见证者，曾经作为节目主持人的她，凭借着「冒犯式」地访谈，问得无数明星那是如芒刺背、如坐针毡、如鲠在喉。今年她参与《吐槽大会 5》，更是独创出了审问式吐槽，她的红唇是凉薄、眼镜是犀利，每句以问号结尾的话，都像是亿把刀，扎得人心惶惶，而她始终保持教导主任的冷静、自持。

这样前所未有的吐槽形式让易立竞一路杀到总决赛，之后她更是凭借这种杀疯形式拿下了多个商务合作，她将「易式拷问」在与聚划算、网易严选、欧莱雅、中国平安的合作短片中展现得淋漓尽致，但由于频繁的使用这种形式，加上她的质问从揭明星的短处转移到了直捣观众的痛楚，站在制高点发问的她，引发了一些负面评论。

易立竞「静寂」之后归来，转换场景和形式，以采访者的身份再次出现，作为荣耀 50 的特派情报员，通过对谈形式探取新品猛料；带着用户疑问来对话岚图汽车 CEO，见证岚图 FREE上市......不那么犀利的易立竞， 还能继续「一问到底」吗，值得期待。

代表案例网易严选 × 易立竞向用户发起追问在网易严选 5 周年之际，网易严选携手易立竞带来短片追问，短片开始易立竞先对当下人民生活理念、生活状态进行了一系列追问和质疑，随后刻画了有着不同选择、不同生活理念的人的生活，表达出 「活出自己喜欢的样子」的核心主题。 岚图汽车 × 易立竞 对谈品牌 CEO武汉 VOYAH 岚图品牌旗下首款车型「岚图 FREE」正式上市。易立竞改变以往的「易」式拷问，以访谈形式对话岚图品牌 CEO 卢放，易立竞征集了当下用户最关心的几个问题，如「岚图汽车会不会来得太晚了？」、「岚图 FREE 的首批车主是否会成为『韭菜』？」等等，品牌 CEO 卢放借此机会一一作出回应。

周冬雨：广告圈「大女主」，支棱起来

拿下「三金大满贯影后」的头衔，实力派的光环已经自动环绕着周冬雨。出道十多年，周冬雨完成了「小黄鸭」的自我蜕变，经历了时间磨砺的闪光终究无法被外表遮掩，不是千篇一律的美丽，而是耐得住检验的特别，由此指向了更多的可能性。

这份可能性让周冬雨和品牌产生了奇妙的化学反应，当起了广告圈的「宠儿」，甚至有她出演的广告逐渐形成了一种风格，凝练着多元维度，与品牌相互成就。清新治愈的气质让 Rio 长情于她，一个人舒适自由的「微醺」感觉从此有了画面；薇尔被她悦纳自我的真实果敢吸引，希望她向所有女孩儿传递「做自己」力量；新锐品牌蕉内与她有着如出一辙的自在洒脱，以重新设计基本款，展现彼此打破常规的实力风范……

自带氛围感的周冬雨可以把广告变成质感、清新、治愈的代名词，仿佛有一种魔力，在演绎中将自己的阅历渗透进去，焕新品牌带给消费者的感觉，自成一调。

用一种恰到好处的节奏，周冬雨在自己的路上步履不停。

代表案例RIO × 周冬雨用「微醺」化解生活小情绪RIO 微醺系列推出全新口味，并升级包装，邀请品牌代言人周冬雨出演「小事大片」，延续微醺系列「一个人的小酒」这一概念，片子全程都由周冬雨一个人完成，通过暗恋里、职场中、和父母以及闺蜜间那些微不足道的小事，来展现不足为外人道的小心事和小情绪，而这些小事，最终都在 RIO 微醺小酒中慢慢融化。 蕉内 × 周冬雨 首位品牌代言人蕉内宣布周冬雨成为品牌首位代言人，不守常规的蕉内将携手鬼马元气的周冬雨用一支广告片演绎「什么才算基本款」，广告列举了能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、不掉跟的袜子……展现蕉内基本款的革新，凸显了品牌的主张。

欧阳娜娜：哪个女孩儿不想成为欧阳娜娜？

以一己之力带动娱乐圈明星「人人 vlog」风潮，欧阳娜娜通过 vlog 视频里异国求学的元气少女、光鲜亮丽大明星两重身份的转换为众人推开了一扇得以「窥探」明星生活的窗口。记录生活日常、分享美妆穿搭的欧阳娜娜也从此时逐渐累积起时尚领域的商业潜力，这位 00 后女孩的吃穿用度成功给网友们种下了一大片「草原」，「欧阳娜娜同款」也有着不输于李佳琦「OMG 买它」的号召力。 

凭借在潮流时尚方面对 Z 世代不俗的影响力和带货力，欧阳娜娜以「新势力造型合伙人」title 入职阿里，在微综艺里组 CP 带货约会穿搭；聚焦青年文化的太平鸟也向她抛出品牌代言人及首位品牌发声人的橄榄枝，并推出共创系列服饰；牵手快时尚饰品品牌 ACC 超级饰、新型美妆集合店 WOW Colour，向年轻消费者输出品牌风格感知......与此同时，「大提琴少女」标签所附着的古典艺术气质也为欧阳娜娜在商业合作上带来别样加乘，前不久就以大提琴手的形象亮相 CHAUMET 尚美巴黎卓艺大使的宣传照中，上演一曲「二重奏」。 

备受品牌商家的青睐不是没有缘由，毕竟「哪个女孩不想活成欧阳娜娜？」

代表案例网易有道词典 × 欧阳娜娜面试网易有道职位网易有道词典发布史上最正经的代言人征集令，邀请全网符合条件的明星发送简历应聘有道代言人兼明星语音录制员岗位。在随后上线的面试广告中，记录了欧阳娜娜如何通过自身能力征服面试官，从而拿下此次代言。 淘宝 × 欧阳娜娜 在淘宝微综艺「撒糖」今年三月，淘宝新势力周带来七大趋势风格，3000 多种小众服饰，旨在引领 2021 春季时髦小风向标，为消费者带来美好购物体验。为此，淘宝上线微综艺《春新萌动》，让淘宝时尚生活代言人娜娜携手马伯骞、乔欣、杨英格等 9 位淘宝新势力推荐官根据不同场景完成情侣穿搭以及心动任务，带来集体「撒糖式」安利。

尹正：靠着把肉「一减没」，跃升小红书顶流

减肥，可以说是《明星自我修炼手册》的首要法则，曾经那个自带《一剪梅》bgm，有棱有角的尹在放飞自我后，圆润出了模糊感。为新剧角色需要，他在小红书开启了一种沉浸式减肥，分享食谱、拍摄吃播，生无可恋地嚼着蔬菜，满嘴嘎嘣脆的恨意，或是欣喜若狂地吃着肉，幸福到能翻出白眼......

漫长的减肥战线，使他成了明星界的减肥代言人，不少相关品牌紧跟他的减肥热点，比如他受天猫超市的邀请展现减肥太久没吃猪肉的感动，与薄荷健康挑战减肥食谱，直播分享「尹食密码」，甚至必胜高速洗地机找上门来，要清理尹正翻车的焖菜。 

除了减肥事业，尹正还有别的支线，比如他还是不折不扣的老二次元，热爱动漫，因此他顺利当上京东电竞福利公会会长。没事他也会化身迷弟，疯狂追星，吉利星瑞也借着尹正追星的话题官宣他为品牌代言人。

今年尹正出圈，完全归功于减肥，虽然后来被嘲无效减肥，但是尹正给减肥路上千千万万的人留下了宝贵的食谱，谁吃了不感叹一句「尹正焖菜 yyds」。

代表案例天猫超市 × 尹正镜头前挥泪吃肉尹正为新剧而展开漫长减肥战线，其「见菜苦大仇深，见肉欣喜若狂」的人设深入人心，天猫超市抓住这一热点事件，给减肥的尹正送来了焖肉，巧用「好吃到让人流泪」的噱头，生动表现了一个人在减肥期吃到美味焖肉的感激涕零。 京东电竞 × 尹正 化身福利星会长618 期间，京东电竞找到了自身带有二次元和游戏属性的演员尹正，并和三大经典游戏 IP《王者荣耀》、《和平精英》、《决战平安京》中的经典角色，一起组 CP 派发福利。除了联动海报，京东电竞还邀请了尹正作为福利星会长，拍摄了破次元壁影片《变身吧，会长大人》，尹正与品牌一起破次元壁，带来幽默有趣的反转剧情。

许知远：灵魂拷问不是目的，思考才是

人字拖、白衬衫，外加一头蓬松卷发，《十三邀》里的许知远以这样不羁的姿态和他知识分子的形象绑定在一起。为了探索时代与人的联系，他与嘉宾们剖析内心、观察世界，发起关于「时代」、「人生」的灵魂问答。独特视角和采访方式折射着许知远的个人特质，如同一种身份认证。今年，许知远标志性的提问就出现在了快手短片里，他和用户们隔空对话，收获了最生动的答案。

登上《吐槽大会》的舞台，许知远迈向了一个新的圈子，凭借一针见血又自带文化内涵的吐槽金句登上热搜，让观众欢呼叫好，频频出圈。和许知远一样，十一周年的小米也话题度十足，于是雷军和许知远聊了聊梦想、出圈、放弃等等话题。

创办单向空间，由一间「不那么赚钱的书店」到如今的文化品牌，作为书店灵魂人物的许知远现身各类文化活动，为阅读发声。比如世界读书日期间，许知远就远程连线，加入到亚朵举行的这场 4 小时 23 分朗读接力中。

在文化人和非典型生意人两种身份的兼容里，许知远试图寻找着理想主义者的舒适区。

代表案例小米 × 许知远灵魂对话雷军恰逢小米即将迎来春季发布会，小米雷军便请到许知远与其进行了两期灵魂对谈，上集针对「出圈」进行对谈，许知远因为上了《吐槽大会》出圈被更多人认识， 小米新品发布会将推出价格超过 1 万元的手机，对小米来说也是一种冒险破圈，下集以「坚持原有的想法」为主题进行探讨，讲述了雷军对于梦想的执着。 快手 × 许知远 与创作者提问对答在 2021 快手光合创作者大会现场，许知远担任主持人，与平台创作者们展开直面自我的对谈，由创作者们提问，许知远作答。在此之前，快手还与许知远推出一支宣传视频，由许知远提出富有哲理的灵魂问题，而快手上的创作者们进行充满市井气息的作答，用视频剪影呈现最生动、最真实的生活态度。

辣目洋子：我就是女王，自信放光芒

在人人容貌焦虑，被内卷裹挟的今天，有个奇女子横空出世。她完全不 care 自己「又圆又大」的脸庞，微胖肉感的身材，毫不避讳甚至原生态地展露在大众面前。起初，她是快乐播种机，凭借搞笑短视频一路蹿红，后来，她是综艺《演员请就位》中，被尔冬升导演评价为「有机会拿影后」的新人女演员。比起其它女星们，时刻都要keep住自己完美的形象，「路子够野」的辣目洋子却只想要尽情展现自己的快乐一面。 

她用她独有的「自信好玩不做作」受到了品牌的青睐，伊利邀请她担任产品推荐官，高调打出「不做网红做网绿」的口号，鼓励消费者「不跟风，自造风」；乐事大波浪官宣解压官辣目洋子，开创专「薯」解压大法；中国蜂花邀请她当首位代言人，号召粉丝一起做自己。

她就像是个魔术师，你永远猜不到她还有什么惊喜在等着你去发现。影视演员、搞笑艺人、拉丁新人、时尚博主等等，看起来和这个人毫不相关的身份，都成了她「多面体的另外一面」。

那就让我们继续拭目以待，期待她的「下一面」。

代表案例麦当劳 × 辣目洋子倾情示范「以丸换丸」麦当劳上新「随心配 1+1=￥12」产品套餐，辣目洋子用「魔性BGM+洗脑律动」的情景剧，倾情示范了只要扎丸子头进店，在 i 麦当劳点餐小程序购买 12 元随心配套餐，即可以「丸」换丸，免费获得 2 颗肉丸子的心动活动。 伊利 × 辣目洋子 高调官宣「做网绿」伊利推出了一款口味独特的新品——「吃了个芥寞」雪糕，并邀请同样在演艺圈散发独特魅力的辣目洋子担任产品推荐官，携手开启一连串「网绿行动」。在专题广告片中，讲述了网红时代下人们在审美、口味以及生活习惯上的跟风现象，并以产品之绿为灵感，高调打出「不做网红做网绿」的口号，鼓励消费者「不跟风，自造风」。

五条人：「土」得极致，却也潮得过瘾

走出《乐队的夏天》，依然一路开挂，明明是第二名却火成了第一名，去年夏天真正的拥有者五条人，冲过了冬天，今年还热着呢。

五条人来自乡土，有着南方小镇的「地域特色」和 90 年代的「复古粗粝」，他们接触先锋文艺，畅想人生，思考哲学，最终创作的东西又能回归乡土。虽然五条人「土」得入味，却也潮得过瘾，在乐夏里不出格的反叛姿态和破坏性，洒脱又不羁；绝对脱线的创造力，让音乐充满有即兴色彩；独树一帜的美学风格，饱含塑料情怀，展现复古市井......

而在他们与品牌的合作中，也同样流动着这些特色。与知乎合作的歌曲，五条人以小镇哲学家的身份表达着对这个世界的好奇和关心；与 I Do 的MV打造复古梦幻世界，营造反套路浪漫；与木九十拍摄超现实短片，鼓励年轻人打破常规，勇敢出逃；与同样来自广东的奈雪一起推出风格化饮品，邀用户感受生活的回甘。

五条人的出现，把时代从我们这抢走的洒脱无畏、诗意浪漫以「土味」形式重新还了回来。

代表案例知乎 × 五条人推出单曲《问题出现我会回答大家》知乎迎来十周年，推出周年特别企划联合五条人推出一首《问题出现我会回答大家》，以五条人的《问题出现我再告诉大家》为原型，歌里除了欢快跳脱的五条人，还汇聚叔贵、稚晖、陈一丁、子乾等知乎各大领域的优秀创作者们。 I Do × 五条人 演绎 520 恋爱单曲520 之际，I Do 邀请乐队五条人与 I Do 艺术代言人马思纯一起演绎魔性恋爱单曲《I Do》，打造出反套路浪漫，歌曲有着五条人专属鲜明曲风，MV 则呈现出一个亦真亦幻的复古梦幻世界，洋溢着 old school 画风，呼唤年轻人应该注重爱情仪式感。