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2021 | Vol.167 | 6.20 - 6.26
爱慕 × 中国妇女报：《消气洞察白皮书》系列 Campaign
近日，内衣品牌爱慕联合中国妇女报在微博平台向用户收集「消气的 100 种方式」，并联合推出《消气洞察白皮书》带来消气指南，呼吁大家不把任何火气闷在胸里。同时携手艺术家根据这些消气方式，结合大小不一的孔洞和干冰制作了线下消气装置在杭州武林银泰展出，送上清凉「消气」的现场体验。
除了新奇有趣的互动装置，关注女性身心健康的爱慕还推出了全新「洞力装」系列，并根据不同的透气程度分为「轻风」洞力装、「和风」洞力装、「劲风」洞力装三款产品。
上榜理由：
内衣品牌爱慕注意到炎炎夏日里内心怒火易燃的状态，与中国妇女报联合推出《消气洞察白皮书》，并在线下设置了充满趣味的户外消气装置，用引人共鸣的文案与清凉的互动体验，呼吁女性不要把火气闷在胸里。这一特殊的切入点，既与夏季内衣的功能需求相契合，凸显了品牌全新「洞力装」系列的透气性卖点，还关注到女性消费者的身心健康。频繁生气不止会产生诸多负面情绪，影响人的心理状态，还易诱发女性的乳腺增生等疾病。爱慕希望引导女性不被生活小事烦扰，保持身心愉悦，重视自身健康。
如今，内衣行业众多新锐品牌不断涌现，大多聚焦于对身材焦虑等问题的探讨。而作为诞生于 90 年代的传统内衣品牌，爱慕始终致力于关爱女性的乳腺健康，还设立了公益基金会帮助失乳女性，彰显了品牌的人文关怀与社会责任感。此次 Campaign 不仅延续了品牌的使命，还通过联动线上线下的内容形式，将品牌理念传递给更多年轻受众，带动品牌焕新。
Babycare：「姜思达对谈热依扎」短片
Babycare 请姜思达与品牌大使热依扎进行对谈，作为妈妈的热依扎，通过孩子得到了全新的力量。二者围绕身份的转变、育儿的观念进行了一番对谈，热依扎分享了对自己生活的思考、女儿的故事，以及与 Babycare 之间的故事。
上榜理由：
一部《山海情》，不仅让观众认识了坚韧而乐观的水花，也让水花的扮演者热依扎在戏外收获了观众的认可。而与演员身份同样出名的，是热依扎的妈妈身份，从坦诚分享作为背奶妈妈的困境到不断站出来为女性勇敢发声，热依扎得到了不少女性观众特别是妈妈群体的好感。作为 Babycare 的品牌大使，热依扎的母亲身份已然成为品牌最好的形象背书，此次真诚对谈，在姜思达的发问下，热依扎也卸下演员光环，以一个普通女性、妈妈的视角，以充满生活化的自我表达分享了孩子给自己带来的变化，引来不少妈妈群体的共鸣。
作为这场对话的发起方，Babycare 今年以来已先后释出多次营销动作，关注背奶妈妈发起「爱的 2 平方」倡议，在高铁站等公共场所建立母婴室，以及母亲节以细腻视角广告片向母亲告白，或以理念、或以行动，传递出品牌对女性群体的支持。此次推出明星对谈，既是一次与品牌大使热依扎的深度绑定，更借助热依扎的真诚表达，隐线传递出品牌对于当代女性群体的入微洞察和真切关怀，让温暖细腻的品牌形象进一步深入人心。
Keep：热汗色「腮红」
Keep 出「腮红」了，不是美妆产品的腮红，而是因为运动后出现的微红双颊，这是每位女生独一无二的「热汗色」，是适合每个人的天然腮红。
为此，Keep 根据中国女性的身体优势，专门打造了「热汗瑜伽」系列课程，希望女性能在轻松易上手、燃脂更从容的瑜伽体验中，不断增强自我肯定，实现身心愉悦。6 月 20 日至 21 日，Keep 将陆续分享 36 位在 Keep 练习热汗瑜伽的用户，带更多人了解女孩们从容自信的笑脸。此外，Keep 还在成都打造了一间「Keep 美妆屋」，让更多女孩找到属于自己的「热汗色」。
上榜理由：
乍一看，以为 Keep 也搭上了美妆跨界的列车，仔细一看，仍是那个想让你多多健身的 Keep。新晋的限定彩妆单品或色号，往往是众多女生关注的焦点，Keep 借助这一洞察，通过打造「热汗色」腮红这一限定概念，引发女性群体关注，从而了解到 Keep 的真实意图，邀请更多用户参与到「热汗瑜伽」的课程中去，在最好看的妆容就是健康气色的朴素洞察下，限定色腮红也给女性用户参与课程带来了乐趣和动力。
此外，通过线下美妆快闪店让更多用户参与热汗瑜伽体验，以及分享包括虚拟偶像翎 Ling 在内的多位用户体验故事，通过近距离体验和身边人故事，感染更多女性用户群体，也可看出 Keep 正试图将一门课程，打造成今夏的一股健身风潮。
蚂蚁集团 × 国家反诈中心：「罗翔密卷」Campaign
蚂蚁集团开设金融消费科普课程「金融小课堂」，第一堂课以金融防骗为主题，蚂蚁集团联合国家反诈中心邀请到罗翔老师和何同学搭档为毕业生开了一堂别开生面的反诈骗课程，罗老师亲自出了一套防骗试卷，让何同学作答，最后以评卷形式向各位毕业生科普了毕业时会面临的各种诈骗情况。此外，支付宝还在 APP 内上线了罗老师的这套防骗试卷，搜索「罗翔密卷」即可作答。
上榜理由：
在毕业季的节点，蚂蚁集团开设的第一堂「金融小课堂」，请来罗翔老师与何同学两位 B 站顶流 UP 主出镜，令人直呼「双厨狂喜」。作为法学教授的罗翔老师亲自出了一套防骗试卷，而科技区 UP 主何同学又正是今年的应届毕业生，作为学生代表进行答题，两人不仅在学生人群中极具号召力，师生的身份也与毕业季相契合。通过两人围绕试卷解析的对话，蚂蚁集团为毕业生群体带来了一场「五年防骗，三天实战」的主题课程，摆脱说教模式，自然而有效地传递了防骗知识。此外，蚂蚁集团还邀请广大学子一同参与「罗翔密卷」的反诈考试，将课程带来的流量引导至支付宝搜索框。
一直以来，蚂蚁集团致力于科普消费知识，希望通过「金融小课堂」等寓教于乐的内容，保障消费者自身权益。而首堂课程以防骗为主题，也是品牌积极响应国家反诈骗宣传的号召，显示了大企业的社会担当。另一方面，国家反诈中心作为国家机构，通过此次合作也能以更年轻化的形式，与年轻群体进行沟通，加深他们对防骗知识的了解。
王者荣耀：《不夜长安 • 机关诡》剧本杀
王者荣耀与北京大学历史学系达成战略合作，启动长安赛年的 IP 共创计划。近日，IP 共创计划之长安赛年首部剧本游戏《不夜长安•机关诡》于全国上线，该游戏是以王者荣耀长安赛年的故事内容为背景进行改编创作，在剧本中狄仁杰、李元芳等人将化身为王者荣耀长安赛年中的英雄人物穿越到长安，解锁王者荣耀 IP 的共创改编剧情。
上榜理由：
「不是一个人的王者，而是团队的荣耀」，基于团队游戏的社交属性，王者荣耀巧妙地将游戏 IP 与剧本杀形式贯通，把游戏故事从线上搬到线下，深入年轻群体的社交场。历经逾五年的运作，王者荣耀已从一款热门手游蜕变为具有社会影响力的游戏 IP，剧本杀对长安赛年剧情和英雄人物的改编，不仅赋予了游戏内容新的生命力，更推动游戏世界融入现实生活，为游戏 IP 开发拓展了新的业态。此次携手北京大学历史系的内容共创，也让这部剧本杀多了一层坚实的历史文化肌理，颇有寓教于乐之感。
剧本杀的热潮已蔓延至品牌与消费者的沟通中，但由于场地布景等条件限制，更多品牌选择将其打造为单个营销事件。王者荣耀采用「官方剧本发行+线下授权门店分发」的模式，跳出地域限制，覆盖全国各个地区，让更多玩家能进行体验与分享，为王者荣耀 IP 注入新生。
网易云音乐：毕业表白计划
为了不让毕业生们留有遗憾，网易云音乐开启「毕业表白计划」，开放 APP 最上方的「广告位」，专供毕业生「天台喊话」，并且不限喊话内容。毕业生们可以通过该计划鼓励自己、向心上人表白、为伤害过的人道歉、对老师和朋友致谢……在网易云音乐活动页的评论区留言即可参与「喊话」，被选中之后便有机会登上「天台」，拥有一首歌（5 分 20 秒）的告白时间。
上榜理由：
又是一年毕业季，毕业生们的踌躇满志与离愁别绪都是值得聆听的青春故事。网易云音乐瞄准这一群体，在毕业季为他们搭建了专属的表达空间，欢迎他们畅所欲言。「天台表白」的设置，与几年前在国内爆火的日本综艺《屋顶告白大会》有着异曲同工之妙，喊话告白与评论留言、屋顶天台与 APP 顶部广告位的元素呼应，让本次活动在形式层面就极具仪式感。
鼓励毕业生们在评论留言中抒发心声，以低门槛的参与方式鼓励更多学生积极发言，也是网易云音乐一直以来深耕的乐评内容生态的映射。而免费开放顶部广告位的做法，在吸引大众关注此次活动的同时，其本身资源位的商业价值与曝光量，足以让毕业生们感受到网易云音乐的真诚，促使他们自然抒发内心真实感受，产出有价值的 UGC 内容，为学生时代画下不留遗憾的句点。
毕业季营销观察
毕业季是每年六月的盛大仪式，无数年轻的学生走出校园，开启全新的人生挑战。据教育部预测，2021 年高校毕业生将首次突破 900 万人，达到 909 万人。对于品牌而言，毕业生是年轻用户的代表之一，而毕业季则是一个难得的沟通机会。纵览今年的毕业季营销案例，SocialBeta 观察到以下两个小变化：
1. 品牌与高校的合作更加紧密
谈起「校企合作」，你可能很容易会联想到人才培养计划、产学研一体、教育模式创新等关键词。但今年毕业季中的「校企合作」，其实最终都落脚到高校自身的品牌形象打造上，从某种程度上来看，高校也在通过这种毕业季营销为自己立「人设」。
其中，网易云音乐联合复旦大学打造了「云村乐评路灯」策划，为最后一届 90 后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式；闲鱼联合中国美术学院首次举办「线上毕业展」，原本高深的艺术由此变得接地气起来；OPPO 则是与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄，邀请更多毕业生记录下这熠熠闪光的学生时代。对于品牌来说，除了发挥高校学生的年轻创造力以外，合作的价值也在于将「创造力成果」与品牌理念相融合，变为品牌资产的一部分。
2. 平台持续打造毕业季 IP
随着消费不断升级，这一些走入社会的年轻人便是未来的消费主力军。对于各大平台而言，在毕业季针对这个群体推出相关的活动，也是一个重要的拉新机会。
继去年的《入海》之后，bilibili 又在今年针对毕业生推出《你眼里的光》，并且落地打造了一场《夏日毕业歌会》。连续两年的节点沟通，可以看出 bilibili 正打算把「毕业季」作为「拜年祭」这样的活动，与年轻一代持续沟通；网易云音乐今年也针对毕业生发布了毕业歌、评论打卡、留言表白、建立毕业歌单等一系列活动。不难看出，毕业季已经成为平台抢夺年轻用户的新战场，如何在同质化的主题下创造新鲜感，正在成为平台打造毕业季 IP 的新考验。
