如今中国高净值人群早已摆脱了暴发户的影子，从 「富」 到 「贵」 的演化过程中，他们有着比上一代人更加成熟智慧、精致多元的生活方式。这背后的根本原因其实在于，新时代下的高净值人群正变得越来越年轻。本月招商银行联合贝恩公司发布的《2021 中国私人财富报告》就指出，我国高净值人群年轻化趋势凸显，40 岁以下高净值人群占比升至 42％，成为了中坚力量。

对于定位高端的行业头部品牌而言，随着年轻一代消费力的崛起，高净值年轻客群便成为了他们争先抢夺的市场。以奢侈品行业为例，爱马仕就于近日在成都开出了全球首个健身馆，进一步深入年轻一代的健康生活方式；在早前 Burberry 也曾与腾讯独家合作开设了首家社交零售店，加速融入全新的数字社交语境。 

这些行业头部品牌往往有着鲜明的品牌调性与品牌历史沉淀，当他们纷纷开始展开年轻化营销时，新的问题也随之产生。如何在保持「尊贵」品牌气质的同时，深入年轻人群进行沟通呢？

为吸引高净值年轻客群，同样定位高端的豪华汽车品牌一汽 - 大众奥迪就在这个 5 月联手智族 GQ，于珠海 「日月贝」 举行了海上赛道 RS 燃擎之夜活动，推出国内首个 「限时 24h 海上赛道」。

区别于快消品牌高频次的年轻化营销事件，面向高净值消费人群的豪华品牌其实更关注品牌策略的长线布局。一汽-大众奥迪在 2020 年便提出了 「以用户为中心」 这一全新品牌理念，在品牌 「年轻化表达」 与 「尊贵品牌调性」 之间找到平衡。为此 SocialBeta 采访到了奥迪品牌方，揭秘一汽-大众奥迪如何抓住新时代高净值年轻客群，开启品牌焕新的征程。 

心智建立：用稀缺场景，创造尊贵体验

随着汽车产业的发展，汽车运动文化也受到了越来越多用户的喜爱，但专业赛车场往往远离闹市区中心，基于奥迪 R/RS 系列 「骄傲于赛道 桀骜于街道」 的产品型格，一汽-大众奥迪的 「城市赛道」 IP 应运而生。

去年 10 月，一汽-大众奥迪就曾在成都时尚地标 IFS 打造了国内首个 「城市空中赛道」，包括 100 米高速弯道、150 米直线以及 13 个弯角。而今年在珠海打造的 「城市海上赛道」 全长 1500 米，设置 5 个隧道弯道、360 度发卡弯。奥迪品牌方向 SocialBeta 介绍道，今年 「城市赛道」 IP 的升维主要体现在三个方面：

其一是产品升维，在海上赛道活动中，奥迪 R/RS 家族首次全阵容集结，八款车型悉数亮相，为用户提供了更加高性能的产品支持；其二是体验升维，珠海地标 「日月贝」 大剧院，是国内唯一海上艺术圣殿，一汽-大众奥迪将毗邻海岸线的街道变为赛道，将速度激情、艺术氛围与海边风情融为一体，体验奥迪 R/RS 车型的极致、尊贵与动感；其三则是圈层升维，此次活动除了吸引到核心的汽车性能忠粉来到现场外，更有奥迪英杰汇成员马未都、韩寒，奥迪 RS 燃擎大使王耀庆、韩东君等一线明星惊喜现身，共同探讨极致的生活方式。

尽管诞生于赛道，但 R/RS 系列却能兼顾日常，穿梭于城市道路之间。对于一个拥有百年赛道基因的品牌而言，一汽 - 大众奥迪通过 「城市赛道」 的构建，重新演绎了品牌的历史沉淀，这种跨时代的场景碰撞，不仅赋予了品牌更鲜活的形象，更能够深入年轻一代用户心智。

据了解，接下来一汽-大众奥迪还将基于不同城市的特色，打造不同风格的 「城市赛道」，用稀缺的场景，为更多用户提供尊贵的驾乘体验。

情感沟通：为产品立 「人设」，强化身份归属

在一汽-大众奥迪看来，R/RS 系列承载着奥迪领先的科技、顶尖的制造工艺和极致的性能；除此之外，R/RS 系列各车型也拥有丰富的个性和内涵，代表着好奇心、进取心和责任心，以及不断挑战自我、突破极致的人生态度。

在此次海上赛道 RS 燃擎之夜活动中，R/RS 家族全阵容集结，同时每款车型都对应了不同 「人设」 标签，例如雅痞瓦罐 RS4，代表以极致性能满载诗和远方的雅痞绅士；最速量产 SUV RS Q8，代表引人注目、势不可挡、抱诚守真的破局者…… 在 SocialBeta 看来，这些 「人设」 标签在强化产品功能属性的同时，也展现了 R/RS 系列用户特征，通过情感层面的沟通，强化年轻一代车主人群的身份归属。

对此品牌方也表示：「R/RS 能够满足成熟、智慧、极具领导力的客群需求。他们是性能车爱好者、高精尖技术粉；他们敢为人先，永远追求将不可能变为可能；他们崇尚高科技、高性能和运动风格设计，享受文明、快速的驾驶乐趣。而这些特质和特征，与 RS 家族整体的精神内核完美契合。」

回归一汽-大众奥迪 「以用户为中心」 的全新品牌理念，不难看出，此次为不同车型立 「人设」，其实是品牌焕新策略下全新实践。从去年开始，一汽-大众奥迪便开始关注品牌与个体之间的有效沟通，从推出奥迪品牌全新的视觉体系打破了四环的版式禁锢、邀请新生代偶像王一博成为英杰汇全新品牌形象大使，到跨界热播国漫《灵笼》、赞助滔博战队入局电竞，成功深入不同年轻圈层，一汽-大众奥迪始终走在时代的前沿，用出色的生命力和创新力，收获新老用户的喜爱。

谈到未来的品牌经营规划时，品牌方也向 SocialBeta 透露一汽-大众奥迪将围绕 「以用户为中心」，实现全触点的用户体验管理，夯实用户在产品、品牌和服务等维度的体验提升。一方面从产品端全面满足用户对于个性化车型、高性能车型、新能源车型等多元化的需求；另一方面今年品牌将依托 4 大品牌营销战役，持续刷新奥迪的品牌形象，强化用户对品牌的感知；最后品牌也将在服务端实现升级，依托数字化工具优化品牌与用户之间的沟通链路。   

价值沉淀：以极致态度，引领生活潮流

年轻一代的高净值人群对于生活品质有着全新的要求，2017 年发布的《中国高净值人群生活方式报告》就曾指出，中国高净值人群高度自律、注重健康，与物质相比他们更追求情感的满足，强调从细节提升生活品质。在一汽-大众奥迪看来，这些有关新一代年轻用户的洞察都可以用一个词概括 ——「极致态度」。

奥迪 R/RS 系列的诞生其实是与 「极致」 这一标签深度捆绑，在 「极致态度，天性使燃」 这一产品定位背后，品牌方向我们深度解读了这种 「极致」 的三个层面含义：一是产品，R/RS 每款车型都有各自独特的型格魅力和使用场景，在每一辆车的设计、测试、生产、质检等环节，奥迪都保持着严格的要求，为用户提供高性能的产品。二是体验，在 「城市赛道」 IP 的不断升级中，品牌将为用户带来更多丰富多元的驾乘场景。最后便是玩家，奥迪希望通过 R/RS 系列汇聚更多不断挑战自我、突破极致的人，通过人与人之间的交流与沟通，实现更大的品牌影响力。

「R/RS 能最大限度的将日常实用性和极致的性能完美的结合在一起，就像 R/RS 用户，他们既享受生活，又追求极致性能，追求不断自我超越。」 不难看出，「极致」 是奥迪 R/RS 系列的核心，也是高净值年轻人身上的独特标签，而一汽-大众奥迪通过 「极致态度」 的理念传达，一方面为 R/RS 系列产品带来了高溢价，另一方面更是与年轻人站在一起，共同引领了一种生活潮流。

从 「满足需求」 到 「引领潮流」，一汽-大众奥迪为更多关注高净值年轻客群的品牌提供了成功范式。围绕 「极致态度」 这一品牌标签，一汽 - 大众奥迪将沉淀更加丰富多元的品牌内涵，依托更多性能极致的产品，持续打造引人入胜的极致体验，从而让极致玩家与品牌同行。

总结

「品牌年轻化」 是近几年热议不断的话题，越来越多的品牌被卷入年轻化的浪潮，更导致人们常会陷入一味讨好年轻人的误区。对于豪华品牌而言，如何把握 「年轻化表达」「尊贵品牌调性」 之间的平衡则成为关键。2021 年是一汽-大众奥迪的 「高性能车荣耀之年」，在 「Living Progress」 的全新品牌战略之下，海上赛道 R/RS 燃擎之夜活动作为今年 4 大品牌战役的开端，帮助品牌在深入高净值年轻市场的进程中，争夺了不少关注度。

在 SocialBeta 看来，围绕「以用户为中心」的理念，一汽-大众奥迪不仅赢得了大批年轻人的认同，同时也为更多定位高端的品牌闯出了一条启示性的新路。 在 SocialBeta 认为，面对高净值年轻客群，品牌首先应该从用户心智切入，用稀缺场景创造尊贵体验，再是从情感沟通出发，满足他们的精神需求，引领新一代创造全新的生活方式，帮助他们成为更好的自己。