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疫情之下，不少中国企业的国际拓展遇到新的挑战和质疑。面对日益复杂的国际传播环境，中国企业如何调整传播步伐，持续塑造品牌声誉？

由此，在 2 月 25 日，全球领先的新闻发布服务和赢媒体管理软件供应商美通社以「中企出海传播年度回顾与趋势展望」为题，邀请了媒体及专业传播服务机构的嘉宾从不同角度进行深度线上分享，在新年开局之际为大家提供思考新基点。

美通社 海外高级传播策略顾问 周子瑄：海外传播热度不减，RCEP 区域带来新机遇

2020 年充满不确定性，企业传播的侧重点有何变化？根据美通社 2020 年的近 3 万亚太区客户的新闻稿数据，与 2019 年相比，公共安全类新闻稿数量猛增 562%。社会责任类新闻稿数量同比大增 60%。由于线下活动和展会受不同程度限制，展会新闻（-39%）和未来活动（-28%）类新闻稿数量下滑了。

在 2020 年，亚太企业所发布的通稿新闻数量同比增长了 5%，美国、西欧为主的西方发达国家仍然是国际传播的主要市场。随着中国在 2020 年 11 月签订《区域全面经济伙伴关系协定》（简称「RCEP」），企业传播可考虑突出管理透明度以及对区域产业经济、可持续发展和社会民生福利的贡献。

一见塑造 CEO 王丽丽：走出去容易、走进去难

对于企业出海，走出去容易、走进去难。跨国并购「七七定律」指出，70%的并购没有实现期望的商业价值，而其中 70%失败于并购后的文化整合。以《美国工厂》纪录片为例，企业需要多关注跨文化沟通及意识形态偏见的挑战。

品牌建设才能实现长远营销目标

中国企业仍然缺少利益相关方洞察，以及针对国际公众和媒体比较关注的领域的定制化内容并持续输出内容改变品牌认知。营销顾问 Les Binet 和 Peter Field 使用广告从业人员协会 (IPA) 数据进行调查，显示品牌建设才能实现长远营销目标。此调查也提到最佳的销售导向营销：品牌建设的预算比例是 60:40。因此，王女士建议企业配置 30-40%的市场营销预算做更系统化和专业化的价值观传播，从环境友好、人文关怀等不同维度，打造更立体和人性化的品牌声誉。

前中国日报驻纽约记者 洪潇：企业主动传播意识增强，传播更本地化

中国企业的海外传播意识越来越强， 曾经多是为了「墙外开花墙内香」，现在更多的是为了拓展企业、品牌在海外当地的知名度，辅助支持产品在当地的销售、企业在当地的运营。

传播内容也从仅仅围绕产品发布、项目落成展开，到主动策划更吸引当地媒体受众关注的新闻。同时，中国企业海外传播本地化程度加强。例如，中国中车在美国里程碑式的事件都会通过结合新闻发布会和工厂开放活动的形式来做传播。洪女士建议，企业在出海的过程中，除了掌握海外商业环境，一定要主动地了解海外的社会人文环境，从而可以从当地媒体受众的角度来策划新闻，找到合适的切入点，提供原创性较高的内容，获取事半功倍的效果。

The Information 亚洲分社社长 Shai Oster：了解媒体的受众，并提供独家新闻素材

对企业公关人而言，建立良好的媒体关系的最好办法是阅读 The Information，了解什么话题可以引起全球化受众的兴趣，并提供相关的独家新闻素材。The Information 的受众包括硅谷、中国、新加坡和伦敦的科技高管、风险资本家、企业家和银行家。此外，企业公关人与媒体必须进行坦诚沟通，可选择答复「无可奉告」但不要撒谎。

关于推介(media pitch)，Oster 先生建议企业公关人打造简明扼要的推介邮件，把上下文联系起来，解释「为什么重要？」和「为什么有新闻价值？」如果有明显的新闻看点请使用它，不要让媒体猜你在说什么，为何重要。

FT 中文网 总编辑 王丰：开源情报与中国企业的海外影响力新策略

FT 中文网近期与海南大学「一带一路」研究院合作，发表《用机器学习模型深挖美国国务卿的「朋友圈」，哪些「知华派」对他影响最深？》文章，分析新任美国国务卿 Antony Blinken 和推特朋友圈的推文内容。数据显示内容相似度最高的是花样滑冰运动员关颖珊、前星巴克首席执行官 Howard Schultz 和著名国际政治专家 Joseph Nye。这是典型的开源情报分析案例，研究影响力途径，找到关键影响力节点。

开源情报的采集和分析有助于中国企业研究舆情、管控风险、传播信息、施加影响力，但这必将受到更严格国际审视与监管。因此，企业可考虑「小数据」的方案，先精准采集对企业最有影响力人群的数据，再进行分析和解读。

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